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　　不是專(zhuān)家，就是世家

　　養生到底有多熱，看看電視就知道了。

　　臨近中午，52歲的馬阿姨手里攥著(zhù)遙控器。北京衛視《中華文明大講堂》欄目，一位中醫專(zhuān)家正在教觀(guān)眾如何摸耳朵、叩牙齒以達到養生功效；再向后換6個(gè)頻道，生活頻道《生活實(shí)驗室》的專(zhuān)家在給觀(guān)眾看手掌；再往后換若干頻道，是中國教育電視臺1套的《平衡說(shuō)養生》……甚至連一向談“國際大事”的北京衛視《天下天天談》欄目，也開(kāi)始說(shuō)養生了。

　　“養生類(lèi)節目火得一塌糊涂，基本上都是各電視臺收視率最高的幾個(gè)之一�！蹦畴娨暸_一位不愿意透露姓名的頻道總監這樣說(shuō)�！斑@些節目的粉絲以中老年為主。原來(lái)我們頻道有個(gè)做飯的節目，本來(lái)很火，但由于和兄弟頻道的養生節目同一時(shí)間播，收視率已經(jīng)明顯下降了�！�

　　火爆的不止是電視節目，還有圖書(shū)市場(chǎng)�！半娨曇埠�，出版也好，在做某個(gè)項目前都要做市場(chǎng)調查，基于此結果，電視和出版才會(huì )推出相應的節目去迎合觀(guān)眾心理�！痹�在出版社工作的楊小姐說(shuō)�！梆B生是個(gè)社會(huì )潮流，社會(huì )思潮背后是社會(huì )心理。養生書(shū)的數目是和公園晨練人數、健身房普及率成正比的�！�

　　越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注個(gè)體健康，但相對滯后的醫療體系還無(wú)法完全滿(mǎn)足這一需求。在馬阿姨看來(lái)，去醫院看病，水平差的醫生看不好，好醫生的號又掛不上，現在坐在家里吃吃喝喝就能治病，“電視臺請的這些人畢竟也是專(zhuān)業(yè)的啊”。

　　在電視臺和出版社的介紹中，這些嘉賓和作者不是專(zhuān)家，就是“世家”�！皩�(zhuān)家不一定都愿意出來(lái)，我們也要在這些愿意出來(lái)的人里面選形象好、口才好的，這樣利于包裝嘛�！蹦戏侥吵霭嫔琊B生類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)編輯告訴記者。而據某電視臺頻道總監透露，這些養生節目中，有不少都是“江湖游醫”。

　　電視臺需要收視率，出版社需要銷(xiāo)量。聳動(dòng)的完全肯定或否定句顯然比嚴謹的術(shù)語(yǔ)更能吸引眼球，比如“醫學(xué)文獻中沒(méi)有一個(gè)補鈣過(guò)多而得病的”或者“牛奶是牛吃的，不是人吃的”。而大師的療效也是絕對的，“她5天讓脊髓橫斷1年2個(gè)月的病人站立行走”，“經(jīng)過(guò)他幾個(gè)月的調理，得紅斑狼瘡的孩子已經(jīng)痊愈了”。因此，只要相信大師，健康就可以“徹底說(shuō)清楚”，吃出來(lái)的病，也能“吃回去”，最終達到“無(wú)毒一身輕”的境界。

　　這些“神話(huà)”經(jīng)由大眾媒體傳播后被放大。

　　“既然是假的，為什么電視臺還播？”

　　由人民日報出版社于2009年11月出版的《把吃出來(lái)的病吃回去》是一本銷(xiāo)量百萬(wàn)的養生暢銷(xiāo)書(shū)，其作者正是日前被媒體披露并無(wú)醫師資質(zhì)的張悟本。該書(shū)發(fā)行方鵬飛一力圖書(shū)公司一名工作人員告訴記者，這是目前最讓公司發(fā)行部門(mén)興奮的書(shū)，而且是先收錢(qián)、再鋪貨。這種發(fā)行方式一般只出現在強勢書(shū)籍和強勢出版社。這位工作人員表示，該書(shū)系公司與出版社合作出版，但一位業(yè)內人士透露，現在這種書(shū)基本上都是圖書(shū)公司做的，對外宣稱(chēng)與出版社合作，其實(shí)就是買(mǎi)賣(mài)書(shū)號。

　　“書(shū)的名字起得很成功，對讀者很有煽動(dòng)性。我們當時(shí)并沒(méi)有用什么特殊的宣傳手段，也就是在媒體上發(fā)發(fā)書(shū)訊和連載，它就自然而然地火起來(lái)了�！睋�介紹，這本書(shū)根據張悟本在《大國醫道》電視欄目的30集專(zhuān)題講座內容基礎上，編纂而成�！霸诔鰰�(shū)之前，他錄了這個(gè)節目，但基本是跟書(shū)同一時(shí)間出爐的。之前張悟本基本沒(méi)有上過(guò)電視，當時(shí)是他們拿著(zhù)書(shū)稿找到我們的�！边@名工作人員這樣說(shuō)。

　　正是因為這本書(shū)的高銷(xiāo)量，張悟本登上了湖南衛視。湖南衛視《百科全說(shuō)》制片人李雋宇在接受《北京晚報》采訪(fǎng)時(shí)表示，“我們從出版界的朋友那里了解到他的圖書(shū)銷(xiāo)量不錯，而且有些觀(guān)眾也建議能邀請他來(lái)講�！贝撕�，張悟本的食療理論借由電視臺再次放大，他的問(wèn)診費最高達2000元，養生“吉祥三寶”綠豆湯、長(cháng)條茄子、苦瓜，追逐者如過(guò)江之鯽。

　　張悟本被媒體曝光后，鵬飛一力圖書(shū)公司取消了為他安排的幾場(chǎng)宣傳活動(dòng)，悟本堂也召開(kāi)了新聞通氣會(huì )，向媒體通報“綠豆漲價(jià)與張悟本無(wú)關(guān)”。悟本堂的這一舉動(dòng)讓圖書(shū)公司的工作人員暫時(shí)松了口氣，“他的悟本堂有營(yíng)銷(xiāo)團隊，這些事情都不用我們操心，我們賣(mài)書(shū)就行了�！�

　　張悟本不是第一個(gè)被制造出來(lái)的“大師”，也不會(huì )是最后一個(gè)被質(zhì)疑的“專(zhuān)家”。近年來(lái)，被稱(chēng)為“排毒教父”的林光常、以牛蹄筋湯治癌而聞名的“劉太醫”都在紅極一時(shí)后被“打回原形”，從“神醫”到“騙子”，造神與祛魅，都通過(guò)大眾媒體。

　　“媒體有責任對專(zhuān)家進(jìn)行選擇，對其所講內容進(jìn)行核實(shí)和確認�！睆偷┐髮W(xué)媒介素質(zhì)研究中心副主任張志安說(shuō)�！半娨暫蛨D書(shū)，本來(lái)就是普及知識、傳播文化的重要途徑，也是最具影響力和相對公信力的平臺。實(shí)際上，湖南衛視的《百科全說(shuō)》等節目對普及養生知識具有重要作用，但媒體的確承擔著(zhù)辨析真偽、保證質(zhì)量的知識生產(chǎn)責任，但這個(gè)要求的確比較高，媒體和從業(yè)者往往缺乏這種專(zhuān)業(yè)判斷的能力和水平。因此，受眾批判地接受媒介信息，理性辨別其真偽，避免單純片面地誤導很重要�！�

　　但對于馬阿姨這樣沒(méi)有太多健康知識作為“批判武器”、并把電視媒體視為獲取知識平臺的普通受眾來(lái)說(shuō)，她想弄明白的一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題是：“既然是假的，為什么電視臺還要播呢？”

　　張悟本們的試驗場(chǎng)

　　熱衷于養生的不僅是中老年人。2009年,26歲的李霞(化名)總覺(jué)得體虛，睡覺(jué)不安穩，就在網(wǎng)上搜“黑眼圈是怎么回事”、“臉上長(cháng)痘說(shuō)明什么”。這時(shí)她在網(wǎng)上看到一個(gè)方子：阿膠棗加黑芝麻磨成粉制成膏后，對女士有非常好的美容效果。這就是被稱(chēng)為“健康教母”馬悅凌的固元膏，她還曾在《不生病的智慧》一書(shū)中提出“生吃泥鰍可治虛火”的理論，據中新社報道，日前四川已有百余人因生吃泥鰍感染寄生蟲(chóng)住院。

　　“反正有沒(méi)有用我不管，基本都是五谷雜糧，吃不壞就是�！崩钕家豢跉庾隽�3斤，每天吃?xún)纱笊�，但沒(méi)過(guò)多久便感覺(jué)鼻子噴火，她趕緊停了下來(lái)。固元膏算是過(guò)去了，但她最近又開(kāi)始吃黑豆，因為“網(wǎng)絡(luò )上中醫說(shuō)黑色入腎”�！笆逞a很高興啊。吃吃喝喝，不用看醫生，但為身體做出了貢獻�！崩钕颊f(shuō)。

　　正是李霞這樣的人支撐起了養生市場(chǎng)。旅美食品工程博士云無(wú)心曾在《南都周刊》上撰文指出：養生大師們最有殺傷力的一招還是“故弄玄虛”。遵從大師的指點(diǎn)也不會(huì )吃出病來(lái)，而在心理上還覺(jué)得自己在“食療”——其實(shí)就是在吃安慰劑。

　　“你看這些特別關(guān)注養生的，大多數是我媽那個(gè)年紀的人。人人都有幾本精編的養生書(shū)籍，大家討論起健康，吃什么補什么頭頭是道。其實(shí)我覺(jué)得到他們的年紀最好的保養是適當運動(dòng)，心情愉悅，定期體檢，及早發(fā)現。他們可不這么說(shuō)，經(jīng)常是那種諺語(yǔ)，‘吃蘿卜喝白開(kāi)(水)，天下診所不用開(kāi)’，畢竟是諱疾忌醫吧，他們喜歡這種溫良的‘醫學(xué)’�！崩钕颊f(shuō)。

　　食療無(wú)法代替藥物，養生也不代表能治病�！俺ＷR大家都知道，沒(méi)有包治百病的藥，也沒(méi)有包治百病的醫生�！蔽虮咎媒�(jīng)理吳威對記者說(shuō)�！皬埨蠋熞膊皇轻t生，只是傳播健康方法和理念，很多人都只是盯住了他講的這幾樣東西，這只是表面，其實(shí)是告訴大家正確的生活方式是什么�，F在很多人有意無(wú)意地在曲解他的意思，我們也不理解，張老師也覺(jué)得很委屈�！�

　　悟本堂說(shuō)“常識大家都知道”，專(zhuān)家們也開(kāi)始談常識。當媒體已經(jīng)揭開(kāi)張悟本“神話(huà)”外衣后，5月28日，衛生部舉行了發(fā)布會(huì )，邀請眾多國內權威健康專(zhuān)家對目前社會(huì )上流行的“綠豆可治百病”、“喝酸奶將阻塞血”等養生理論予以駁斥。吉林省中醫藥學(xué)會(huì )也組織了一場(chǎng)“中醫養生論壇”，在會(huì )上，專(zhuān)家們痛批“張悟本之流的養生療法坑人害己”，并聲稱(chēng)“要奪回中醫養生陣地，弘揚中醫正氣！”

　　養生市場(chǎng)的火熱并沒(méi)有提高公眾的健康素養。據衛生部去年關(guān)于中國居民健康素養調查結果顯示：僅有6.48%的人群具有基本的健康素養，而基本健康素養的內涵也僅限于會(huì )自測血壓、會(huì )打急救電話(huà)120等能力，調查項目中，慢性病預防素養最低。

　　在一個(gè)已經(jīng)紛亂的養生市場(chǎng)里，專(zhuān)家們在一輪輪“抽風(fēng)式養生熱”后才口口聲聲掛在嘴邊的所謂“常識”，是需要依靠專(zhuān)家們早早來(lái)給我們普及的，普及工作正是專(zhuān)家的重要職責。給張悟本們提供培養皿的，絕不僅僅是你我身邊那些“盲目的養生愛(ài)好者”。

　　本報記者 王晶晶