“全球奢侈品市場(chǎng)救世主”？“全球第二大奢侈品消費市場(chǎng)”？正在發(fā)展中的中國“被奢侈”，多少有些令人忐忑。世界頂尖的奢侈品牌多華麗時(shí)尚，而中國這片深沉厚實(shí)的土地，是否已經(jīng)具備了多元的承載能力？

　　中國奢侈品消費：風(fēng)往哪吹？

　　上月，中國社科院的一份研究報告出爐，引起一番熱議。

　　這份《商業(yè)藍皮書(shū):中國商業(yè)發(fā)展報告(2009-2010)》顯示:截至去年，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國。該藍皮書(shū)更做出預測，未來(lái)5年，中國奢侈品市場(chǎng)將占據全球奢侈品消費額首位。

　　奢侈品消費大國的事實(shí)，引得LV、CHANEL、GUCCI等奢侈品牌加緊向中國市場(chǎng)靠近的步伐。最新的消息是，在巴黎香榭麗舍大街路易威登總店，竟然出現了LV特地為中國人訂制的一副麻將牌。

　　鐘情時(shí)尚

　　2007年，美國電影《穿PRADA的女魔頭》上映。在鏡頭的匆匆轉換之間，世界頂級名品服飾、化妝品、汽車(chē)一一登場(chǎng)，秀出一個(gè)活色生香的時(shí)尚“主流世界”。緊接著(zhù)，原書(shū)作者勞倫·維斯貝格爾推出其姊妹版《紐約派對季節》，將時(shí)尚精英們的日常工作生活網(wǎng)羅其中，一一展現。節奏緊張但精彩的光影世界，成為吸引年輕人的主要元素。

　　對品牌的崇尚、解讀和追逐，不僅引領(lǐng)了中國白領(lǐng)、中產(chǎn)階級以上的人們茶余飯后的話(huà)題方向，也力導了他們的消費生活。出版人黎波認為:“這些帶奢侈品、時(shí)尚場(chǎng)景描述的小說(shuō)，為現在的年輕人進(jìn)入社會(huì )提供了時(shí)尚生活范本，這正是他們需要的�！�

　　龐蕾(化名)是北京工商大學(xué)經(jīng)濟新聞系研究生二年級學(xué)生。同宿舍的幾個(gè)女生家庭經(jīng)濟情況不一，消費能力也不一樣�！坝械耐瑢W(xué)雖然一件頂級品牌的物件也沒(méi)有，但并不代表這不是她關(guān)注的內容，我覺(jué)得對現代的女孩來(lái)說(shuō)，關(guān)注名品代表著(zhù)一種生活態(tài)度�！彼�的專(zhuān)業(yè)課里有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課，在其中了解過(guò)奢侈品的內容。因此，她更多了層感性認識�！巴瑯右�買(mǎi)一個(gè)手袋，在自己購買(mǎi)能力許可的情況下，可以選幾百元的，也可以選擇更貴。但那些國際知名品牌的手袋質(zhì)量上乘、外形純熟、美觀(guān)，更容易讓人過(guò)目不忘�！薄澳鞘且环N藝術(shù)欣賞�！彼�認為。

　　現在，在上海世博會(huì )意大利、法國館內，頂級跑車(chē)、時(shí)裝、配飾等奢侈品品牌的歷史和發(fā)展過(guò)程的細致展示，使人們近距離認識這些奢侈品，也減少了心中那層神秘感�！澳撤N程度上說(shuō)，這是一件好事，能夠推動(dòng)在中國社會(huì )形成一種平等的消費文化意識，而不是擁有奢侈品就能證明自己多與眾不同�！蓖跣』�，英國倫敦大學(xué)時(shí)尚學(xué)院奢侈品市場(chǎng)管理專(zhuān)業(yè)碩士研究生畢業(yè)，她告訴記者，每個(gè)人都想得到別人眼中不太容易得到的東西。當下中國人對奢侈品的追捧，其實(shí)是在追求一種自信與情感滿(mǎn)足。

　　遭遇誤讀

　　王小惠曾在英國的CHANEL　店里工作過(guò)一段時(shí)間，對于中國消費者的時(shí)尚消費方式，她深有體會(huì )�！耙恍�從中國大陸來(lái)的富人，進(jìn)到店里后，不問(wèn)‘哪個(gè)是這季的最新款？’‘這個(gè)色彩是不是適合我？’而是不假思索地問(wèn)，‘哪款最貴？’”

　　“他們大多是出于一種在國內親友面前炫耀的心態(tài)�！彼�認為，普通的歐洲人不會(huì )選擇特別貴的奢侈品，因此在他們眼中，并不理解中國人的這種消費習慣�！皩τ谏莩奁返奈幕瘍群�，中國人不太有興趣去了解。這其實(shí)是對奢侈品的一種誤讀�！�

　　出境旅游、車(chē)展、奢侈名品展……在各種場(chǎng)合，中國人對世界頂級品牌動(dòng)輒一擲千金的新聞，近兩年被炒得沸沸揚揚。為此，中國藝術(shù)研究院休閑文化研究中心主任馬惠娣有自己的看法。她認為，如此炫耀性消費的風(fēng)潮中，不乏只重地位和身份的“暴發(fā)戶(hù)”心態(tài)�！按蟛糠秩酥皇蔷邆湎鄳�的經(jīng)濟實(shí)力，但對奢侈品的認知層次還較淺白。奢侈品是人類(lèi)創(chuàng )造的一部分，應該通過(guò)欣賞它的精致和品位，來(lái)塑造、改變自己。例如愛(ài)瑪仕這個(gè)品牌提倡低調，一些明星也喜歡用。但是如果本人的氣質(zhì)與品牌的貼合度并不十分恰當，有時(shí)候也是敗筆�！�

　　上海大學(xué)社會(huì )學(xué)系教授張敦福則對記者說(shuō)，“擺譜”不見(jiàn)得有氣質(zhì)。美國著(zhù)名學(xué)者索爾斯坦·凡勃倫提出炫耀性消費，但他也并未忽視其中禮儀、儀式、長(cháng)期培養的部分�！皩�這一概念的誤讀導致不少?lài)�人把‘擺譜’和‘炫耀性消費’當成一回事，把價(jià)錢(qián)貴與優(yōu)雅混為一談�！�

　　中西差別

　　不可否認，經(jīng)濟發(fā)展將會(huì )帶動(dòng)社會(huì )快速進(jìn)步。然而，由于發(fā)展階段、文化與社會(huì )背景的不同，中國人與西方人對待奢侈品的消費心理有很大差別。

　　朱明俠是對外經(jīng)濟貿易大學(xué)祥祺奢侈品研究中心主任。她在接受《環(huán)球人物》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，西方人講求貴族氣質(zhì)或與眾不同，奢侈品對于他們是一種個(gè)人化的東西。但這種觀(guān)念目前在中國不太適用�！霸�有媒體報道，一對中國夫婦去歐洲旅游，經(jīng)業(yè)內人士指點(diǎn)，來(lái)到Bottega　Veneta　(BV)的意大利總部旗艦店，看中一款造型設計都很精致的手袋，而且價(jià)格只是國內售價(jià)的一半，極為劃算。但最終他們還是放棄了，轉而購買(mǎi)LV，因為“BV雖然比LV更頂級，但買(mǎi)回去，別人都不認識，還是LV值”。這就是中國的一種特殊消費文化。

　　在隨導師做課題的調查研究中，王小惠了解到，五六十年前，歐洲人也經(jīng)歷過(guò)同樣的炫耀性消費階段，但伴隨經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展，現在，奢侈品已經(jīng)自然地融入他們的生活，大多數時(shí)候，消費并不沖著(zhù)品牌，而更看好質(zhì)量和實(shí)用�！八�以我相信，隨著(zhù)人們審美能力的增強，奢侈品牌與大眾的互動(dòng)增加，人們能夠學(xué)會(huì )平視這些奢侈品牌，會(huì )根據自己的需要來(lái)選擇購買(mǎi)與否，而不是單純沖著(zhù)裝點(diǎn)面子�！�

　　如何引導

　　多位學(xué)者不同程度地對中國變成奢侈品消費大國表示擔憂(yōu)。而社會(huì )學(xué)學(xué)者們則從他們的角度得出結論。馬惠娣曾嘗試寫(xiě)一篇《關(guān)于奢侈品問(wèn)題的思考》的文章。她說(shuō)，1899年，索爾斯坦·凡勃倫的著(zhù)作《有閑階級論》發(fā)表后不久，香奈爾、蒂芬尼、路易·威登、普拉達、古奇等奢侈品品牌誕生。在大多數國家與地區范圍內，中產(chǎn)階級正在創(chuàng )造一種新的生活方式和行為方式，而奢侈品品牌的文化創(chuàng )新與市場(chǎng)效應正在當代社會(huì )中扮演著(zhù)重要的角色。她認為，從休閑學(xué)的角度，消費應該更多地帶來(lái)簡(jiǎn)單的生活、精神的豐富。

　　“在那些奢侈品的母國，我們可以看到蓋茨那樣的富豪們在崇尚簡(jiǎn)樸生活�！睆埗馗Ｕf(shuō)，人類(lèi)的滿(mǎn)足感和幸福感主要源自社會(huì )關(guān)系、工作和閑暇這三大源泉，而不是來(lái)自市場(chǎng)消費。他建議，從可持續消費的社會(huì )學(xué)視角看，國家應鼓勵個(gè)人之間和社團的游戲、娛樂(lè )、聚會(huì )、讀書(shū)、操練等活動(dòng)，而不是鼓勵消費和商業(yè)活動(dòng)；鼓勵消費者之間或消費合作社組織的信息、資源的共享，而不是讓消費者依賴(lài)于市場(chǎng)。大眾傳媒應鼓勵文學(xué)、藝術(shù)、審美、倫理等領(lǐng)域的討論而不是廣告信息；鼓勵人與人的交往而不是讓人沉醉于物欲。他認為，應通過(guò)這些多渠道的舉措，來(lái)引導人們正確認識消費。

　　司晉麗