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　　如果把整個(gè)深圳樓市當作一個(gè)獨立生態(tài)系統的話(huà)，那么目前這個(gè)系統已經(jīng)處于十分脆弱的階段。有專(zhuān)家判言，深圳樓市生態(tài)已經(jīng)遭到破壞，短期內修復已成奢望。在樓市復雜難斷的當下，所謂的“金九銀十”和萬(wàn)眾矚目的“秋交會(huì )”很可能只會(huì )成為一個(gè)符號意義上的儀式，對整個(gè)樓市生態(tài)的修復所起到的作用將十分有限。

　　產(chǎn)品供應結構扭曲

　　毋庸諱言，極度低迷的深圳樓市仍然存在著(zhù)一定剛性需求�，F在深圳工作的骨干人群，大多出生在上世紀80年代前后。這些人目前正值結婚購房的高峰期，一旦時(shí)機成熟，這些積累已久的剛性需求將恢復性反彈。

　　但剛性需求的存在是否一定形成實(shí)際的購買(mǎi)力?并非如此。有業(yè)內人士認為，深圳樓市生態(tài)出現危機的重要癥結就在于住房供應結構不合理，表現為產(chǎn)品結構和消費需求不匹配，導致一方面開(kāi)發(fā)商賣(mài)不動(dòng)房子，一方面老百姓買(mǎi)不起房子�！斑@就是矛盾，這個(gè)矛盾的根子就是住房供應結構不合理�！�

　　在近日某知名地產(chǎn)網(wǎng)站組織的一次論壇上，同致行物業(yè)顧問(wèn)公司營(yíng)銷(xiāo)副總牛玉龍指出，雖然已經(jīng)進(jìn)入絕對的買(mǎi)方市場(chǎng)，但目前深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)上所供應的產(chǎn)品結構與需求結構并不匹配�！胺康禺a(chǎn)市場(chǎng)上目前的產(chǎn)品結構與僅有的一點(diǎn)剛性需求存在著(zhù)裂痕，與剛性需求不匹配的物業(yè)仍然占市場(chǎng)大多數。由于產(chǎn)品結構比例不合理，開(kāi)發(fā)商降價(jià)也好、搞優(yōu)惠也好，壓根兒沒(méi)有客戶(hù)，有能力買(mǎi)房的人也買(mǎi)不到自己合適的房子�！�

　　牛玉龍舉例說(shuō)，目前深圳供應量較大且房?jì)r(jià)較低的區域是關(guān)外的寶安和龍崗，但對于大多數購房者來(lái)說(shuō)，在關(guān)外生活的缺點(diǎn)十分明顯�！罢f(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，關(guān)外基本上還是以不具備生活條件的區域為主。做投資還可以，真要在那里居住，會(huì )有很多不方便的地方。不僅如此，龍崗、寶安的產(chǎn)品供應還是中大戶(hù)型當道，并不屬于大部分置業(yè)者所需要的普通住宅。

　　深圳市社會(huì )科學(xué)院城市營(yíng)運研究中心主任高海燕也認為，由于供應結構的扭曲，導致了目前開(kāi)發(fā)商再怎樣降價(jià)也賣(mài)不動(dòng)房子的尷尬局面。他表示，既然是自住型需求主導市場(chǎng)格局的時(shí)候，就需要思考自住型置業(yè)者的需求究竟是什么。

　　“其實(shí)，置業(yè)者關(guān)注的一個(gè)是價(jià)格問(wèn)題，一個(gè)是現實(shí)居住價(jià)值問(wèn)題。價(jià)格降到位的話(huà)，現實(shí)居住價(jià)值都不夠。所以我們看到很多開(kāi)發(fā)商降價(jià)降得脫了褲子，但還是沒(méi)有人買(mǎi)賬，原因就在于他們的現實(shí)居住價(jià)值沒(méi)有得到滿(mǎn)足；而有居住價(jià)值的，價(jià)格又沒(méi)有降到位�！备吆Ｑ嗾f(shuō)。

　　“底部共識”難以達成

　　預期原理對房地產(chǎn)市場(chǎng)有著(zhù)特殊的作用，表現為消費心理對房地產(chǎn)需求的影響。當樓市生態(tài)惡化時(shí)，置業(yè)者往往會(huì )持幣觀(guān)望，遲遲不肯入市，對樓市底部的判斷很難達成共識。

　　“目前的深圳樓市就是這樣，所有人都在問(wèn)什么時(shí)候到底部，什么是底部。購買(mǎi)者心態(tài)沒(méi)有回來(lái)，開(kāi)發(fā)商就算再怎么降價(jià)也可能賣(mài)不掉房子�！备吆Ｑ嗾f(shuō)。

　　那么究竟是什么原因導致置業(yè)者心態(tài)難以回歸?高海燕認為，主要原因就是底部共識沒(méi)有形成�！斑@是一個(gè)心理層面的問(wèn)題，但就是這個(gè)問(wèn)題制約市場(chǎng)發(fā)展。大家都在求這個(gè)底部，但是卻遲遲達不成共識�！�

　　“社會(huì )需要形成一個(gè)共同的底部效應心理，”高海燕說(shuō)，“達成底部共識首先要解決三個(gè)方面的問(wèn)題:一是價(jià)格不要考慮2007年，而是要回到2006年；二是所有區域、所有產(chǎn)品全線(xiàn)降價(jià)，不要看這個(gè)地方降，那個(gè)地方不降，這樣就影響大家對這個(gè)市場(chǎng)判斷；三是決定人們認知降價(jià)程度標準的指標型地區降價(jià)，不能拿關(guān)外的房?jì)r(jià)說(shuō)事，那沒(méi)有代表性”。

　　“現在我們這三個(gè)條件達到了嗎?沒(méi)有。這樣就不能形成一個(gè)規�；�的底部共識，置業(yè)者整體回歸到市場(chǎng)自然就不太可能。當前最緊急的是需要底部共識，沒(méi)有底部共識市場(chǎng)肯定回不來(lái)�！备吆Ｑ嗾f(shuō)。

　　預期原理對房地產(chǎn)市場(chǎng)有著(zhù)特殊的作用，表現為消費心理對房地產(chǎn)需求的影響。當樓市生態(tài)惡化時(shí)，置業(yè)者往往會(huì )持幣觀(guān)望，遲遲不肯入市，對樓市底部的判斷很難達成共識。

　　“目前的深圳樓市就是這樣，所有人都在問(wèn)什么時(shí)候到底部，什么是底部。購買(mǎi)者心態(tài)沒(méi)有回來(lái)，開(kāi)發(fā)商就算再怎么降價(jià)也可能賣(mài)不掉房子�！备吆Ｑ嗾f(shuō)。

　　那么究竟是什么原因導致置業(yè)者心態(tài)難以回歸?高海燕認為，主要原因就是底部共識沒(méi)有形成�！斑@是一個(gè)心理層面的問(wèn)題，但就是這個(gè)問(wèn)題制約市場(chǎng)發(fā)展。大家都在求這個(gè)底部，但是卻遲遲達不成共識�！�

　　“社會(huì )需要形成一個(gè)共同的底部效應心理，”高海燕說(shuō)，“達成底部共識首先要解決三個(gè)方面的問(wèn)題:一是價(jià)格不要考慮2007年，而是要回到2006年；二是所有區域、所有產(chǎn)品全線(xiàn)降價(jià)，不要看這個(gè)地方降，那個(gè)地方不降，這樣就影響大家對這個(gè)市場(chǎng)判斷；三是決定人們認知降價(jià)程度標準的指標型地區降價(jià)，不能拿關(guān)外的房?jì)r(jià)說(shuō)事，那沒(méi)有代表性”。

　　“現在我們這三個(gè)條件達到了嗎?沒(méi)有。這樣就不能形成一個(gè)規�；�的底部共識，置業(yè)者整體回歸到市場(chǎng)自然就不太可能。當前最緊急的是需要底部共識，沒(méi)有底部共識市場(chǎng)肯定回不來(lái)�！备吆Ｑ嗾f(shuō)。

　　營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意枯竭

　　深圳本是中國房地產(chǎn)市場(chǎng)最先發(fā)展的地區之一，在營(yíng)銷(xiāo)技巧方面一直引領(lǐng)國內潮流。但從目前的情況看，營(yíng)銷(xiāo)手段已陷入江郎才盡、創(chuàng )意枯竭的可悲境地。在房地產(chǎn)生態(tài)惡化的情況下，并未有令人眼前一亮的表現。

　　“2006年出現排隊認籌的營(yíng)銷(xiāo)策略以后，深圳樓市營(yíng)銷(xiāo)手法就始終集中在價(jià)格方面�！北姀B地產(chǎn)深圳公司總經(jīng)理助理林曉華失望地指出。

　　高海燕也對樓市營(yíng)銷(xiāo)技巧十分關(guān)注。在談到該問(wèn)題時(shí)，他毫不客氣地指出，作為曾經(jīng)制造和引領(lǐng)中國房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)思想的地方，深圳房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)水平在逐年下降，甚至連內地城市都比不上了�！胺康禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)文水平也在下降，需要重新‘上課’。在軟暴利已經(jīng)結束的時(shí)代，還搞大而化之的營(yíng)銷(xiāo)概念，消費者早就出現審美疲勞了!”

　　高海燕認為，當前營(yíng)銷(xiāo)有幾個(gè)方面要強化。首先是強化注意力�！白⒁饬Φ膹娀�要靠事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打造。但目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)想象力枯竭、跨邊界整合資源能力差，事件營(yíng)銷(xiāo)能力更差，只會(huì )搞一些紅酒會(huì )，這樣怎么能讓樓盤(pán)形成好的注意力?”

　　他提出的另一個(gè)需要強化的方面的是差異化，亦即在營(yíng)銷(xiāo)手段、方法上，開(kāi)發(fā)商應該形成相對獨立的風(fēng)格。對此，風(fēng)火控股副總裁董丹青給出的理解是，開(kāi)發(fā)商要學(xué)會(huì )根據不同項目的特點(diǎn)采取的非常規的營(yíng)銷(xiāo)手段�！斑@段時(shí)間，很多常規營(yíng)銷(xiāo)手段確實(shí)效果不太明顯。那么，用什么方式來(lái)去應對當前低迷的市場(chǎng)呢?不妨嘗試一些非常規的營(yíng)銷(xiāo)手段，或許能有意外的突破�！倍�丹青說(shuō)。

　　“羞答答”降價(jià)助漲觀(guān)望情緒

　　降價(jià)促銷(xiāo)已經(jīng)是眾多開(kāi)發(fā)商廣泛運用的營(yíng)銷(xiāo)手段了，雖然手法有“明”有“暗”，但本質(zhì)和目的卻是一樣的。以記者了解到的情況看，沒(méi)有老業(yè)主維權壓力的樓盤(pán)有些采用明降的方式以刺激置業(yè)者購買(mǎi)，如龍崗某樓盤(pán)直接打出“房?jì)r(jià)回歸2005”大型戶(hù)外廣告，其最低價(jià)已經(jīng)破4；而對于有老業(yè)主維權壓力或考慮到直接降價(jià)風(fēng)險的樓盤(pán)，則主要以送精裝修、送停車(chē)位等“猶抱琵琶半遮面”的隱性方式降價(jià)。

　　由于“明降”存在較大的風(fēng)險，承擔的市場(chǎng)和輿論兩方面的壓力較大，“暗降”成為開(kāi)發(fā)商的首選，從目前深圳樓市的情況看，直接降價(jià)的樓盤(pán)并不占多數。

　　對此，尺度地產(chǎn)總經(jīng)理唐建平指出，由于開(kāi)發(fā)商在降價(jià)問(wèn)題上遮遮掩掩，導致市場(chǎng)觀(guān)望情緒進(jìn)一步加劇�！艾F在市場(chǎng)很混亂，整個(gè)行業(yè)模模糊糊、真真假假，我們都搞不懂，普通消費者也是搞不懂，這對行業(yè)發(fā)展不是好事情�！�

　　而高海燕的態(tài)度更是明確，他認為，開(kāi)發(fā)商降價(jià)應該強化大力度，要直接降價(jià)，要一步到位�！澳壳暗那闆r下，開(kāi)發(fā)商用不著(zhù)羞羞答答，應該直接去降價(jià)。別搞什么噱頭，這樣只會(huì )讓大家質(zhì)疑、猜測�！�

　　“樓市已被妖魔化”

　　潘石屹曾坦言，房地產(chǎn)是公認的暴利行業(yè)，在老百姓眼里，開(kāi)發(fā)商的形象是貪婪、冷酷、一擲千金，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商面臨被“妖魔化”的窘境。

　　其實(shí)，在當前的中國樓市，不僅開(kāi)發(fā)商被“妖魔化”，整個(gè)市場(chǎng)也充滿(mǎn)了“妖魔化”的言論。有業(yè)內人士向記者表示:“當前的房地產(chǎn)輿論水平已經(jīng)出現下降趨勢，如果要為其打分的話(huà)，可能連及格的水平都達不到�！�

　　上述人士的說(shuō)法不一定確切，但看一下近期輿論頻現的“價(jià)格戰”、“血拼”、“崩盤(pán)”、“集體焦慮”等字眼，不免讓人感到一股濃濃的“妖氣”。中原地產(chǎn)二級市場(chǎng)策略中心總經(jīng)理周曜哭笑不得地說(shuō)，樓市的話(huà)題本來(lái)是業(yè)內的問(wèn)題，現在已經(jīng)演變成一個(gè)全民娛樂(lè )話(huà)題。

　　周曜說(shuō):“現在一說(shuō)救市，就是發(fā)展商的狗腿子，誰(shuí)綁架誰(shuí)，現在用的詞都比較血腥。還有，一喊開(kāi)發(fā)商降價(jià)，打倒開(kāi)發(fā)商，就是民族英雄，跟開(kāi)發(fā)商砍價(jià)，就是民族英雄，為草根請命，這個(gè)都有點(diǎn)過(guò)�！�

　　2008年對于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、中介服務(wù)供應商來(lái)說(shuō)，確實(shí)是最難過(guò)的一年，市場(chǎng)情況十分復雜，各種亂象層出不窮。

　　“但是，目前的輿論的確是有點(diǎn)過(guò)分地把樓市向‘妖魔化’的方向演化了，非要變成一個(gè)什么‘戰’，非要誰(shuí)滅誰(shuí)，江湖氣息比較濃。其實(shí)沒(méi)啥，所有的現象都是市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中的必然�！敝荜渍J為，輿論沒(méi)有必要過(guò)分渲染樓市的悲觀(guān)情緒或是“妖魔化”市場(chǎng)中的某一方，否則只會(huì )導致誰(shuí)也不愿看到的惡性循環(huán)，加速房地產(chǎn)生態(tài)進(jìn)一步惡化。

　　(本版撰文本報記者 盧先兵；實(shí)習生 梁德學(xué)；攝影 本報記者 魯力)