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　　“直接打折”、“買(mǎi)就送”、“保值計劃”、“特惠房”……房子沒(méi)有像之前那么好賣(mài)了，樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)花招便層出不窮開(kāi)始鋪陳開(kāi)來(lái)。各樓盤(pán)為了在觀(guān)望氣氛濃厚的樓市中，爭奪僅有的剛性需求，紛紛卯足了勁要大干一場(chǎng)，各出奇招想在市場(chǎng)中分得一杯羹。

　　但是，客戶(hù)到底需要什么？他們在當前的行情中，心里又在想什么？樓市調整期，又一新的課題開(kāi)始浮出水面：客戶(hù)研究。

　　爭奪潛在客戶(hù)勢在必行

　　根據杭州市透明售房網(wǎng)數據顯示，進(jìn)入11月中旬以來(lái)，杭州市主城區可售房源已經(jīng)激增至3萬(wàn)多套，可售面積達到380多萬(wàn)平方米，加上余杭區和蕭山區的存量房，可售房源更是達到5萬(wàn)多套。

　　一邊是供應量節節走高，而另一邊，卻是購房者信心的逐步走低。

　　就在近日，國家發(fā)改委和國家統計局調查數據顯示：10月份，全國70個(gè)大中城市房屋銷(xiāo)售價(jià)格同比微漲1.6%，但全國城鎮儲戶(hù)最新問(wèn)卷調查表明，未來(lái)3個(gè)月打算買(mǎi)房的居民人數占比分別比上季和上年同期下降1.8個(gè)和2.8個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng )調查以來(lái)的新低。樓市觀(guān)望氣氛之濃，由此可見(jiàn)一斑。

　　而在杭州樓市，今年主城區九十月份銷(xiāo)售量?jì)H在1500套上下徘徊，消化速度已經(jīng)遠遠跟不上供應速度。

　　對于這樣的市場(chǎng)狀況，漢嘉地產(chǎn)顧問(wèn)機構總經(jīng)理梅杰坦言，目前市場(chǎng)上“二八現象”甚至“一九現象”已經(jīng)非常明顯，具體來(lái)說(shuō)，就是樓市中只有1-2成的樓盤(pán)，得到購房者的青睞，其他8-9成樓盤(pán)，可能要“過(guò)冬”了。

　　“面對這一新的形勢，開(kāi)發(fā)商也只能順應生存之道，競爭為本�！泵方苷f(shuō)。

　　梅杰認為，當前市場(chǎng)上的客戶(hù)資源就這么一些，各樓盤(pán)當務(wù)之急，就是放開(kāi)手去搶。當大家都面臨只有銷(xiāo)售掉房子才能繼續生存的境況，之前開(kāi)發(fā)商之間存在的“你好我好大家好”的溫情脈脈的關(guān)系，極有可能被顛覆，取而代之的將是“互相打探消息”，甚至是“明目張膽地爭搶客源”。更有甚者，也有可能出現惡性競爭的情況。

　　事實(shí)上，杭州各大樓盤(pán)之間的客戶(hù)爭奪已經(jīng)成為樓市主旋律。最為明顯的是新開(kāi)樓盤(pán)之間互相“殺價(jià)”，某樓盤(pán)辛辛苦苦積累的客戶(hù)，被另一個(gè)樓盤(pán)搶前低開(kāi)，“搶”走了一大部分客戶(hù)，這樣的事情已經(jīng)頻頻發(fā)生。

　　　客戶(hù)研究提上日程

　　而在客戶(hù)爭奪戰日益硝煙彌漫的同時(shí)，一個(gè)話(huà)題也被前所未有的關(guān)注程度提上前臺，那就是客戶(hù)研究。

　　攻略地產(chǎn)策劃總監舒恒亮認為，樓市調整，整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)也在反思，其中之一，就是開(kāi)發(fā)商與購房者之間的關(guān)系。之前，恐怕很難有一個(gè)行業(yè)，像房地產(chǎn)行業(yè)一樣，商客之間的關(guān)系是如此對立的。購房者對開(kāi)發(fā)商抱著(zhù)很強的防御心理，而杭州樓市近10年來(lái)的發(fā)展，開(kāi)發(fā)商也基本只以產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，只是局限于介紹“我們的產(chǎn)品怎么樣”，而對客戶(hù)到底要什么所知甚少。樓盤(pán)銷(xiāo)售只要依靠外圍的因素就能完成，這些因素包括火爆的市場(chǎng)、房?jì)r(jià)的增值預期、各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，與此同時(shí)，開(kāi)發(fā)商對于客戶(hù)的研究，這個(gè)真正的“內功”反而沒(méi)有修好。

　　“當市場(chǎng)調整時(shí)，許多開(kāi)發(fā)商措手不及，因為根本不了解客戶(hù)的需求，也就很容易落敗�！笔婧懔琳f(shuō)。

　　事實(shí)上，提前把客戶(hù)研究做在前面的樓盤(pán)，確實(shí)在市場(chǎng)調整時(shí)嘗到了甜頭。比較典型的一個(gè)例子是東方郡，這個(gè)樓盤(pán)9月底開(kāi)盤(pán)，均價(jià)1萬(wàn)元/平方米左右，目前銷(xiāo)售率已經(jīng)超過(guò)80%，在淡市中是無(wú)可爭議的亮點(diǎn)。

　　對此，開(kāi)發(fā)商欣盛房產(chǎn)企劃經(jīng)理吳劍楠表示，這跟公司之前細致的客戶(hù)研究不無(wú)關(guān)系。項目從產(chǎn)品定位開(kāi)始，就針對購房需求做過(guò)很多次市場(chǎng)調研，比如“項目做Ihome和Vland雙主題社區合不合適”，“目前市場(chǎng)上需要的是什么樣的房子”等等。在大致確定樓盤(pán)的定位之后，再針對目標客戶(hù)群進(jìn)行深度訪(fǎng)談，使得方案更為精細化。調研內容涉及“要三房還是兩房”、“喜歡客廳大一點(diǎn)還是臥室大一點(diǎn)”、“對于公共空間的要求怎么樣，門(mén)廳需要多大”、“園區中需要什么樣的配套，綠化偏向于哪種風(fēng)格”等等問(wèn)題。而在開(kāi)盤(pán)之前，公司更是對客戶(hù)進(jìn)行數輪價(jià)格征詢(xún)，最終才確定了一個(gè)合適的價(jià)格面市。

　　而對于許多產(chǎn)品各方面已經(jīng)無(wú)法更改，單從銷(xiāo)售的樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，舒恒亮認為當務(wù)之急，是了解自己的目標客戶(hù)現在心里在想什么�！霸S多開(kāi)發(fā)商武斷地認為現在做什么都沒(méi)有用，大勢如此，無(wú)力回天。但事實(shí)上，如果再對客戶(hù)的研究深入一些，可能會(huì )發(fā)現他們不買(mǎi)房的很多種原因，只要解決了他們的疑惑，他們就會(huì )下單�！�

　　深入挖掘老客戶(hù)資源

　　而如果對客戶(hù)資源進(jìn)行一番梳理，可以發(fā)現一個(gè)事實(shí)，那就是開(kāi)發(fā)商的老客戶(hù)資源，正像一座巨大的金礦，散發(fā)出耀眼的光芒來(lái)。

　　廚房里配備的是Gaggenau從燃氣灶、洗碗機、微波爐、冰箱到紅酒柜、咖啡機等在內的全套電器設備，而這個(gè)品牌被稱(chēng)作是廚房電器世界頂級品牌的邁巴赫和勞斯萊斯；別墅式雙開(kāi)門(mén)入戶(hù)；幾乎每個(gè)房間都有地熱；面積達到20多平方米的超大面江大陽(yáng)臺；獨立桑拿房和獨立洗衣房……

　　近日，位于錢(qián)江新城的一線(xiàn)江景豪宅陽(yáng)光海岸，推出首批99套房源，雖戶(hù)型面積在380-1200平方米之間，總價(jià)超過(guò)1000萬(wàn)元，但一經(jīng)推出，還是被登記一空。

　　當前行情下，誰(shuí)還在如此放心大膽地買(mǎi)房？

　　陽(yáng)光海岸的有關(guān)負責人告訴記者，陽(yáng)光海岸目前的客戶(hù)中，有一半是原先買(mǎi)了金色海岸的老業(yè)主以及他們所介紹的親戚朋友。還有一些是之前來(lái)看過(guò)金色海岸，但最終沒(méi)有下單的客戶(hù)�！爱敃r(shí)來(lái)看過(guò)金色海岸，有經(jīng)濟實(shí)力購買(mǎi)的客戶(hù)，最終只有1/20下單，還剩下19/20，說(shuō)明高端公寓市場(chǎng)潛力巨大�！�

　　有了這些已經(jīng)打過(guò)交道的老客戶(hù)作為基礎，處于樓市低迷時(shí)期開(kāi)盤(pán)的陽(yáng)光海岸，客戶(hù)積累情況異乎尋常地輕松�！澳憧赡懿幌嘈�，我們的銷(xiāo)售人員只是給這些老客戶(hù)打打電話(huà)，就喚醒了這部分潛在客群�！彼�說(shuō)。

　　她介紹說(shuō)，今年煙花大會(huì )過(guò)后，陽(yáng)光海岸的售樓處就迎來(lái)不少客戶(hù)，最后10多套房子被登記一空。原來(lái)有不少客戶(hù)，煙花節被邀請去金色海岸的業(yè)主家里看煙花，使得他們對于錢(qián)塘江的一線(xiàn)江景房產(chǎn)生了濃厚興趣，并最終促成他們下單。

　　據介紹，金色海岸的老業(yè)主在給陽(yáng)光海岸帶來(lái)新客戶(hù)的同時(shí)，還從實(shí)際居住的角度出發(fā)，為樓盤(pán)提供了很多好的建議。比如陽(yáng)光海岸衛生間配備有“自動(dòng)沖洗”、“自動(dòng)開(kāi)合”、“自動(dòng)除臭”和“自動(dòng)加溫”的智能衛浴潔具，就是聽(tīng)從了一位老業(yè)主的建議，在樓盤(pán)里增設的。

　　一位業(yè)內人士告訴記者，對于開(kāi)發(fā)商特別是本地開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，老業(yè)主無(wú)疑是他們度過(guò)樓市調整期最為重要的法寶。他們已經(jīng)享受過(guò)該開(kāi)發(fā)商旗下樓盤(pán)的居住好處，又有一定的品牌忠誠度，他們的口口相傳，將為樓盤(pán)銷(xiāo)售帶來(lái)意想不到的效果。

　　哪些渠道可以開(kāi)拓

　　今年以來(lái)，受股市暴跌、國際經(jīng)濟形勢影響，許多行業(yè)的收益下降，間接影響到樓市的購買(mǎi)力，以及人們的消費信心。樓市面臨這樣的大背景，使得不少業(yè)內人士非常悲觀(guān)，認為大勢如此，難以有大作為。

　　舒恒亮則認為，樓市雖然面臨前所未有的挑戰，但依舊可期。近段時(shí)間，通過(guò)對人群的研究分析，他們發(fā)現，其實(shí)許多行業(yè)受?chē)�際金融風(fēng)暴沖擊的程度，并不如想象中那么嚴重。反過(guò)來(lái)，有些行業(yè)根本就沒(méi)有任何影響。

　　“比如醫生，特別是美容醫生，自己也認為是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，根本不擔心自己的收入問(wèn)題，購買(mǎi)能力驚人。教師人群也承認自己的收入比較穩定。還有一些相對封閉性行業(yè)的購買(mǎi)人群，比如能源型產(chǎn)業(yè)、軍工業(yè)、零售快銷(xiāo)品從業(yè)人員等等，也都不受影響�！�

　　舒恒亮說(shuō)，金融危機下延伸的一些產(chǎn)業(yè)也值得關(guān)注。比如典當行、律師事務(wù)所(在深圳、廣州很流行)、心理咨詢(xún)師(很多人就業(yè)壓力偏大促使這部分需求大量產(chǎn)生)等，他們的生意反而今年更加紅火。

　　“很多人只是購買(mǎi)信心有所動(dòng)搖，但購買(mǎi)力仍在�；蛘呤亲约翰恢�道自己的購買(mǎi)力，可以買(mǎi)到什么樣的房子�！笔婧懔琳f(shuō)，這部分人群，都是很具有可爭取性的。

　　對此，陽(yáng)光海岸的有關(guān)負責人也表示，原有的客戶(hù)中，外貿行業(yè)確實(shí)受到了一些沖擊，但其他行業(yè)，所受影響甚少。

　　“開(kāi)發(fā)商所要做的，是對客戶(hù)研究更為專(zhuān)業(yè)一些、更為持久一些�！笔婧懔帘硎�，以前因為行情火爆，開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)一般都是短期、快速、功利性很強，沒(méi)有太長(cháng)時(shí)間給客戶(hù)決策，但目前行情不一樣了，如果樓盤(pán)現在開(kāi)始探究客戶(hù)的心理，那么等到大環(huán)境變好之后，肯定會(huì )大有所獲。(記者 吳彩萍）