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　　一場(chǎng)遲來(lái)的雪令早春的北京更添幾分寒意，但房地產(chǎn)市場(chǎng)似乎又有了轉暖的跡象。北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的數據顯示，上周商品房住宅整體銷(xiāo)售套數環(huán)比增長(cháng)近兩成，其中期房商品住宅銷(xiāo)售套數和銷(xiāo)售面積雙雙上漲，漲幅分別達到55.69%和63.66%。

　　但據了解，期房銷(xiāo)售套數與面積的上漲主要有賴(lài)于保障性住房的供應和成交，普通商品住宅僅有個(gè)別項目銷(xiāo)量不錯。

　　經(jīng)歷過(guò)房地產(chǎn)的大起大落，更加理性的消費者似乎更能抵抗住廣告的誘惑，價(jià)格在房地產(chǎn)銷(xiāo)售中起到了更具決定性的作用。如何定價(jià)，亦成為企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)的一個(gè)難題。

　　低價(jià)的誘惑

　　最近，人們在北京地鐵里經(jīng)常能收到一張小廣告，上面介紹了一個(gè)位于燕郊的房地產(chǎn)項目，首付3萬(wàn)元，送兩年月供約4萬(wàn)元人民幣，或者送兩年房租約2萬(wàn)元。

　　換句話(huà)說(shuō)，購買(mǎi)項目?jì)赡曛畠�，人們所需付出的成本僅3萬(wàn)元。比起以前多宣傳項目定位、社區環(huán)境的廣告，現在的房地產(chǎn)廣告直截了當了很多。

　　顯而易見(jiàn)的是，價(jià)格因素在消費者購房心態(tài)上占據了更重的比重。開(kāi)發(fā)商也越來(lái)越重視價(jià)格戰術(shù)的打法。

　　春節期間，北京望京區域的一個(gè)新樓盤(pán)開(kāi)始預定，項目直接打出了10800元/平方米的低價(jià)。

　　決定以這個(gè)價(jià)格開(kāi)盤(pán)，開(kāi)發(fā)商頗費了一番腦筋。項目開(kāi)盤(pán)前一段時(shí)間，公司的銷(xiāo)售部門(mén)并沒(méi)有如以前一樣聘用調研公司，而是親自“踩盤(pán)”，走訪(fǎng)了望京區域的很多項目。公司發(fā)現，望京區域目前的銷(xiāo)售價(jià)格大多在14000元/平方米以上，但是銷(xiāo)售情況并不好。

　　如要使項目銷(xiāo)售順暢，初次定價(jià)顯然不能在14000元/平方米以上。但是這個(gè)價(jià)格究竟定在多少合適？

　　開(kāi)盤(pán)之前，該開(kāi)發(fā)商在網(wǎng)上進(jìn)行了一次網(wǎng)上調查，潛在購房客戶(hù)的基本預期都在12000元/平方米左右。

　　顯然，如果項目定價(jià)低于12000元/平方米，將會(huì )對潛在客戶(hù)產(chǎn)生很大的吸引力。于是項目在春節期間打出了10800元/平方米的特價(jià)，顯然這個(gè)價(jià)格吸引了很多潛在客戶(hù)的目光。

　　非常有意思的是，及至項目2月份開(kāi)盤(pán)，項目的價(jià)格再次調高，至11800元/平方米起。公司工作人員告訴《第一財經(jīng)日報》，此前的10800元/平方米的價(jià)格是供應給春節期間預定的客戶(hù)，僅有2套房子。

　　換句話(huà)說(shuō)，該項目成功地用超低價(jià)格吸引到客戶(hù)關(guān)注，由于當時(shí)是春節期間，很多客戶(hù)會(huì )在年后正式考慮購房。此時(shí)即便是在原價(jià)基礎上略有上浮，但由于上浮空間不大，又已經(jīng)提前造成了熱銷(xiāo)的氣氛，成功地令大家產(chǎn)生了購買(mǎi)的沖動(dòng)。

　　據記者了解，通過(guò)網(wǎng)上調查、短信詢(xún)問(wèn)、周邊項目?jì)r(jià)格跟蹤等方式，試探消費者的心理價(jià)位已經(jīng)成為北京開(kāi)發(fā)商定價(jià)之前的必要功課。北京華僑城亦為即將開(kāi)盤(pán)三期“四季組團”，亦在開(kāi)盤(pán)之前做足了功課。項目人士告訴記者，已經(jīng)向100個(gè)潛在客戶(hù)發(fā)出短信詢(xún)問(wèn)心理價(jià)位，回復的價(jià)格基本是13000~14000元/平方米。

　　“一人吃飽，他人挨餓”

　　在目前供應市場(chǎng)的房地產(chǎn)項目中，新項目無(wú)疑是幸運兒。由于沒(méi)有此前價(jià)格的對比，公司在決定價(jià)格時(shí)顯得很輕松。例如上文提及的望京項目，公司為了快速銷(xiāo)售，快速回款，定下了低于市場(chǎng)平均的價(jià)格。

　　但是老項目的日子就顯得沒(méi)那么好過(guò)了。據介紹，同屬望京區域的大西洋新城，去年上半年項目推出15000元/平方米左右的新盤(pán)，一時(shí)銷(xiāo)售得非�？�。及至下半年市場(chǎng)情況惡化，項目的成交量開(kāi)始走低，銷(xiāo)售人員告訴記者當下的成交量已經(jīng)非常小了。

　　但是開(kāi)發(fā)商“不敢”降價(jià)，因為類(lèi)似于大西洋新城這樣的老盤(pán)，前期高位接盤(pán)的客戶(hù)很多，一旦降價(jià)，勢必會(huì )引起消費者的激烈反對，對于后期項目的品牌宣傳、收房都存在不利影響。

　　當然大西洋新城亦有自己的幸運之處，早在去年上半年，項目的銷(xiāo)售已經(jīng)大半，開(kāi)發(fā)商也沒(méi)有必要為剩下不多的單位降價(jià)，冒引發(fā)糾紛的危險。

　　更感難堪的項目是去年年中才開(kāi)始銷(xiāo)售的項目，因為銷(xiāo)售一直不好，但亦有部分高價(jià)單位被銷(xiāo)售出去，降價(jià)還是不降價(jià)成為開(kāi)發(fā)商的難題。據記者了解，一個(gè)北京北四環(huán)附近的樓盤(pán)至今仍報價(jià)在2萬(wàn)元/平方米以上，但實(shí)際上開(kāi)發(fā)商經(jīng)常通過(guò)一些活動(dòng)推出特價(jià)房，例如戶(hù)型不佳的、區位不好的，給予低價(jià)促銷(xiāo)。一方面可以促進(jìn)銷(xiāo)量，另一方面也能給前期客戶(hù)一個(gè)心理安慰。根據該項目周邊項目的跟蹤，項目的實(shí)際成交均價(jià)僅16000元/平方米左右。

　　除了新老盤(pán)在定價(jià)方面的區別外，北京市房地產(chǎn)在各個(gè)區域也形成了鮮明的特色，業(yè)內人士稱(chēng)之為“一人吃飽，其他挨餓”。由于目前市場(chǎng)的需求不足，一旦某個(gè)區域內有新盤(pán)供應，且以低價(jià)快速出貨，那么周邊其他項目的潛在客戶(hù)都會(huì )被吸引過(guò)去，形成乏人問(wèn)津的局面。

　　這也就是為什么當初萬(wàn)科率先打出降價(jià)牌，引起業(yè)內嘩然的原因。但是隨著(zhù)房地產(chǎn)調整的深入，各家開(kāi)發(fā)商都開(kāi)始為自己打算，“價(jià)格同盟”正逐漸被“撕裂”。(第一財經(jīng)日報 王芳潔)