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　　滄海橫流，方顯英雄本色。能在風(fēng)高浪急的行業(yè)“大考”中逆市飄紅，“優(yōu)等生”們勢必有其獨特的“應試之策”。無(wú)論產(chǎn)品創(chuàng )新、服務(wù)創(chuàng )新，或是價(jià)格突圍，他們各自使出了自己的看家本領(lǐng)，在2008年的樓市寫(xiě)就了一本“黃金教科書(shū)”。

　　● 走為上策

　　三十六計，走為上策。該計策的精髓在于對市場(chǎng)形勢的洞悉，并隨之快速做出調整，這往往是產(chǎn)品熱銷(xiāo)的必要條件。

　　看準了時(shí)機，先人一步，該出手時(shí)就出手，這個(gè)火候可很難把握。

　　在這方面，萬(wàn)科是個(gè)榜樣。萬(wàn)科對行業(yè)大勢的預判為業(yè)內所稱(chēng)道，這家由什么行業(yè)都干的企業(yè)轉型的專(zhuān)業(yè)住宅供應商，又一次準確地研判了市場(chǎng)大勢。

　　2007年末，當時(shí)王石剛拋出“拐點(diǎn)論”時(shí)，外界尚有萬(wàn)科是否在“清理門(mén)戶(hù)”的爭論，然而一年過(guò)去了，實(shí)情已經(jīng)證明，王石的言論不過(guò)是為旗下樓盤(pán)“快跑”造勢。

　　從珠三角到環(huán)渤海、再到長(cháng)三角，萬(wàn)科演繹了一宗宗放量快跑的好戲。以南京的萬(wàn)科金域緹香為例，早在9月初，萬(wàn)科金域緹香便將樓價(jià)從14000元/平方米下調至11000元/平方米，結果應者云集，很好地收到了奇兵之效果。

　　其實(shí)不光國內大鱷，本地開(kāi)發(fā)商也有嗅覺(jué)靈敏者，最典型的便是紅太陽(yáng)地產(chǎn)，5月份旭日上城率先推出特價(jià)，打響了南京樓市第一槍。再到近期旭日愛(ài)上城僅三千出頭的谷底價(jià)，每次都博得全城喝彩，堪稱(chēng)樓市的先知先覺(jué)者。

　　點(diǎn)評：對于市場(chǎng)敏感的房企來(lái)說(shuō)，先人一步的調整策略，是抓住市場(chǎng)主動(dòng)權的重要條件。

　　所謂“快魚(yú)吃慢魚(yú)”，就是這個(gè)道理。這一策考驗的就是眼光和行動(dòng)力，誰(shuí)看得準，誰(shuí)動(dòng)作快，誰(shuí)就能夠凱旋而歸。

　　● 創(chuàng )新制勝

　　產(chǎn)品才是硬道理，尤其是房地產(chǎn)這樣的大宗商品，往往是一個(gè)家庭數年甚至幾十年的立身之所。做好產(chǎn)品，才能贏(yíng)得消費者的心，這也是開(kāi)發(fā)商的責任之所在。市場(chǎng)永遠都不會(huì )拋棄仔細研究產(chǎn)品以充分滿(mǎn)足購房者需求的開(kāi)發(fā)商。

　　業(yè)內說(shuō)“文科萬(wàn)科，理科金地，工科中�！�，講得便是三家知名房企的不同特點(diǎn)。

　　譬如“工科中�！�，對產(chǎn)品的研究、功能的強調一直是主線(xiàn)。以中海在南京的項目凱旋門(mén)為例，這是中海地產(chǎn)第四代產(chǎn)品，其小戶(hù)型結構緊湊，力求最大化地利用空間，拓展居住功能，在南京樓市掀起了一場(chǎng)小戶(hù)型革命。

　　再如“理科金地”在南京的代表“金地名京”，延續了金地做精裝修樣板區的傳統，同時(shí)首創(chuàng )了“三進(jìn)三開(kāi)三合”的公寓院落概念，取得了叫好又叫座的成績(jì)，開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)逾百套。

　　在江北，山水云房一直高舉品質(zhì)主義的大旗，獨樹(shù)一幟的做花園洋房，盡管單價(jià)比一路之隔的樓盤(pán)貴了約2000元/平方米，卻仍然迎來(lái)不少的“粉絲”。

　　點(diǎn)評：盡管大家都明白產(chǎn)品創(chuàng )新的重要性，然而永遠都是說(shuō)的比做的容易。

　　在去年熱火的樓市中，創(chuàng )新可能會(huì )被視為徒然增加成本，做了無(wú)用功。而只有到了2008年，那些以創(chuàng )新打天下的樓盤(pán)才算是揚眉吐氣，顯現出真正的價(jià)值。

　　● 低開(kāi)探路

　　業(yè)內曰“沒(méi)有賣(mài)不出去的房子，只有賣(mài)不出去的價(jià)格”，可見(jiàn)價(jià)格的重要性。這里所謂的“低價(jià)”，有兩層含義，一是與周邊類(lèi)似產(chǎn)品相比確實(shí)要低，甚至低過(guò)市民的心理預期；二是乃“新盤(pán)”入市，沒(méi)有更多的顧慮，可以在價(jià)格上放膽一試。

　　一位資深操盤(pán)手就曾表示，“良好的開(kāi)盤(pán)等于成功的一半，在現在的市場(chǎng)行情下，采用低開(kāi)策略是比較穩妥的手法�！�

　　例如以“中戶(hù)豪宅”定位的金陵尚府，最早有傳言稱(chēng)開(kāi)盤(pán)將達18000/平方米。然而事實(shí)證明這不過(guò)是煙霧彈，最終8900元/平方米的起售價(jià)大大低于市民心理預期，3天大賣(mài)2個(gè)億。

　　又比如江寧的恒大綠洲，盡管之前物價(jià)局核價(jià)約7500元/平方米，但最終其毛坯價(jià)不過(guò)4600元/平方米，大大低于周邊的價(jià)格。用南京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設促進(jìn)會(huì )張輝秘書(shū)長(cháng)的話(huà)講，“大約相當于江寧2006年底的房?jì)r(jià)水平”，不僅震撼了江寧樓市，也引發(fā)了2008難得一見(jiàn)的熱銷(xiāo)潮。

　　點(diǎn)評：盤(pán)點(diǎn)2008年的樓市，價(jià)格是道邁不過(guò)的坎。那些蓄水已久，低開(kāi)入市的新盤(pán)，有理由贏(yíng)得更多的市場(chǎng)關(guān)注，熱銷(xiāo)也在情理之中。

　　● 特價(jià)突圍

　　如果不想直接降價(jià)，如果擔心老業(yè)主有意見(jiàn)，還有一招叫做“特價(jià)房”的絕招。

　　所謂“特價(jià)”，當然“與眾不同”，一是供應數量不多，二是可能有優(yōu)惠的時(shí)間限制。

　　如果產(chǎn)品確實(shí)不錯，那么特價(jià)就是熱銷(xiāo)的代名詞。比如天正湖濱花園在11月底以“迅雷不及掩耳之勢”推出的特價(jià)豪宅，毛坯均價(jià)僅13800元/平方米，三天賣(mài)了一個(gè)億；又比如觀(guān)城在售賣(mài)其北樓“第一私人酒店”時(shí)，喊出了起價(jià)13500元/平方米，均價(jià)14500元/平方米的抄底價(jià)，三天熱銷(xiāo)58套；再如凱潤金城10月份以14000元/平方米的價(jià)格起售22套低區房源，也賣(mài)了個(gè)七七八八。

　　點(diǎn)評：那些價(jià)格到位、產(chǎn)品又能得到認可的特價(jià)房，既能有效地規避“降價(jià)后遺癥”，還能讓開(kāi)發(fā)商實(shí)實(shí)在在的“落袋為安”，可謂兩全齊美。

　　● 圍魏救趙

　　業(yè)主關(guān)注的，不僅僅是價(jià)格、產(chǎn)品，后期的服務(wù)和保障也非常重要。對開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，在后期保障、客戶(hù)服務(wù)上做文章，也能贏(yíng)得業(yè)主的信賴(lài)，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　例如宏圖上水園推出的“無(wú)憂(yōu)置業(yè)計劃”，規定在一定時(shí)間內購買(mǎi)宏圖上水園的老業(yè)主，可以在交房前一段時(shí)間內無(wú)條件退房，以此消除客戶(hù)對樓盤(pán)降價(jià)的疑慮；又比如朗詩(shī)地產(chǎn)推出的“綠色陽(yáng)光‘1+1’產(chǎn)品服務(wù)增值行動(dòng)”，明確界定了13類(lèi)產(chǎn)品承諾、24小時(shí)快速響應機制、朗詩(shī)客戶(hù)服務(wù)平臺、6項科技系統服務(wù)、36項免費服務(wù)、38項有償增值服務(wù)等內容，為當前的房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了可持續發(fā)展的新型模式樣本，也算是為業(yè)主排除了后顧之憂(yōu)，為樓盤(pán)的熱銷(xiāo)出了一把力。

　　點(diǎn)評：房地產(chǎn)是一個(gè)系統，當降價(jià)和促銷(xiāo)鋪天蓋地的時(shí)候，不如出其不意，抓住服務(wù)、保障等容易被忽視的冷門(mén)，往往能收到“圍魏救趙”的效果。

　　● 獨辟蹊徑

　　這里的獨辟蹊徑，是指做出全新的產(chǎn)品區隔，從而贏(yíng)得全新的細分市場(chǎng)，這中間體現的是開(kāi)發(fā)商敏銳觀(guān)察力。

　　例如仁恒國際公寓，盡管是公寓產(chǎn)品，卻要“挑戰別墅”，140多平方米的一房，近200平方米的兩房，600平方米的樓王，6000平方米的頂級會(huì )所，創(chuàng )造出一種可以“挑戰別墅”的頂級物業(yè)。而紫金山南的君臨紫金，則以獨創(chuàng )的“金陵和院”營(yíng)造出真正的城市山居別墅，受到了購房者的追捧。

　　點(diǎn)評：向光腳丫賣(mài)鞋，賣(mài)梳子給和尚！看似不可思議，但換個(gè)角度來(lái)想，也許便意味著(zhù)一片新大陸！

　　● 全新定位

　　全新定位，不止將原有的案名進(jìn)行調整，背后還有一系列營(yíng)銷(xiāo)措施的密切跟進(jìn)。

　　例如位于長(cháng)江路2號的“煊赫門(mén)”，初一聽(tīng)以為是一個(gè)新開(kāi)樓盤(pán)，實(shí)際是老盤(pán)“凱潤金城”的小高層組團。這樣是為了重新樹(shù)立凱潤金城的定位，從“大眾豪宅”向“頂級豪宅”提升，案名、VI系統等進(jìn)行了全新包裝，也就是現在的“煊赫門(mén)”。

　　又比如超級大牌明發(fā)濱江新城的小戶(hù)型產(chǎn)品，為了顯示個(gè)性和產(chǎn)品區隔，取名為“明發(fā)·長(cháng)江派對”，近日更是攜手話(huà)劇《奮斗》，力圖強化青年白領(lǐng)小戶(hù)型的定位，同樣引起了市場(chǎng)的高度關(guān)注。

　　點(diǎn)評：換一種方式，恰如其分地表達項目的定位和產(chǎn)品特點(diǎn)，則能更好地贏(yíng)得購房者的青睞，這也是熱銷(xiāo)的一大法寶。(黃法歐)

　　外地營(yíng)銷(xiāo)手法集錦

　　幫業(yè)主做生意

　　都說(shuō)開(kāi)發(fā)商和業(yè)主總有這樣那樣的磕磕碰碰，可外地某樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商打出了“你向我買(mǎi)樓　我助你生意”的新招�！�

　　據了解，該樓盤(pán)的定位在當地屬于高端，開(kāi)發(fā)商認為，來(lái)這里參觀(guān)和購樓的人都是具有較高素質(zhì)的人士，這些人聚集在一起，將產(chǎn)生大量的商機。因此，開(kāi)發(fā)商定期組織該樓盤(pán)的業(yè)主和意向買(mǎi)家來(lái)到樓盤(pán)，向樓盤(pán)的業(yè)主提供每套單位一次免費展示其產(chǎn)品的機會(huì )。據稱(chēng)，開(kāi)發(fā)商還會(huì )根據業(yè)主的產(chǎn)品特性，組織相關(guān)的行業(yè)人員參加活動(dòng)，促成業(yè)主的生意。

　　購房積分換購

　　杭州一家樓盤(pán)想到了動(dòng)用當地百貨公司客戶(hù)資源的辦法。原來(lái)，這家樓盤(pán)的投資方之一也是當地銀泰百貨的“東家”，房產(chǎn)公司就順便用了銀泰百貨的龐大客戶(hù)資源，先是把銷(xiāo)售資料擺到銀泰展臺，之后還推出“積分換禮”活動(dòng)，凡是銀泰百貨貴賓卡客戶(hù)9月份購買(mǎi)該樓盤(pán)的客戶(hù)，可以享受購房積分禮品換購，帶來(lái)了不少客戶(hù)。

　　五大洲全在小區里

　　擔心客戶(hù)對樓盤(pán)沒(méi)有印象？那么取個(gè)印象深刻的名字吧。天津知名樓盤(pán)“星耀五洲”之所以為其名，便是因項目圍繞在當地一個(gè)湖泊邊，號稱(chēng)水陸面積為6.3:3.7，與世界版圖極為接近，故把項目的幾個(gè)區域分別取名為亞洲、非洲、歐洲、北美洲等名稱(chēng)，一些配套設施則被冠以洲際景觀(guān)運動(dòng)會(huì )所、南美洲風(fēng)情酒店等非常國際化的名字。

　　兩天派送4萬(wàn)斤大米

　　開(kāi)盤(pán)前需要聚集人氣，請明星是個(gè)辦法，但對老百姓來(lái)說(shuō)，送實(shí)在的東西或許更能記憶深刻，就像東莞某樓盤(pán)的“派米營(yíng)銷(xiāo)”。結果兩天時(shí)間，近千名市民到了該盤(pán)銷(xiāo)售中心，該活動(dòng)和樓盤(pán)亦成為東莞居民的茶余飯后談資。而據開(kāi)發(fā)商介紹，兩天派送了4萬(wàn)斤大米，共吸引了超過(guò)千余名客戶(hù)到場(chǎng)參觀(guān)或領(lǐng)禮品；開(kāi)發(fā)商也借此賣(mài)出了11套公寓。