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    “9·11”事件讓美國國家公關(guān)再出發(fā)，奧巴馬更是力圖重塑美國作為世界領(lǐng)導的道德權威

　　美國代表什么？

　　在美國慶祝建國224周年前夕，《紐約時(shí)報》曾以一整頁(yè)篇幅刊出36名不同國籍人士的回答：金錢(qián)、權力、希望、宗教自由、思想開(kāi)明、雪佛蘭汽車(chē)、多樣化……答案五花八門(mén)，只是那時(shí)還沒(méi)有9·11事件，沒(méi)有伊拉克戰爭，沒(méi)有阿布格萊布監獄的虐囚，也沒(méi)有海嘯般襲來(lái)的金融危機。

　　作為公關(guān)策源地的美國，50年來(lái)已經(jīng)完成兩個(gè)等式的建構：自由=美國精神，美國精神=普世價(jià)值。但近幾年，美國國際形象江河日下。

　　“9·11”事件驚醒美國

　　2009年奧巴馬上任伊始，立即召集包括“軟實(shí)力”理論的提出者約瑟夫·奈等精英，組成政策籌劃小組，為美國外交戰略出謀劃策。而該小組思考的重點(diǎn)，就是國家公關(guān)。

　　“世界為什么憎恨美國？”其實(shí)這個(gè)問(wèn)題，美國人已經(jīng)反思將近8年，仍然沒(méi)有答案。

　　2001年的“9·11”事件，是他們在沉痛之余反思的開(kāi)始。那是小布什上臺初期，對國家公關(guān)的關(guān)注不多，非但沒(méi)有整合各部門(mén)開(kāi)展國際交流活動(dòng)，甚至未及時(shí)任命負責公共外交的副國務(wù)卿。

　　盡管早在1945年美國政府就全面啟動(dòng)國家公關(guān)戰略，但冷戰結束后，美國成為世界唯一的超級大國，國家公關(guān)似乎成了多余。在克林頓政府后期，國會(huì )撤消了新聞總署，其工作被移交給國務(wù)院。據一位美國政府前高官透露，那時(shí)這方面的總預算12億美元，只相當于麥當勞的全年廣告費。

　　“9·11”事件及隨之而來(lái)的阿富汗戰爭，讓布什政府重新考慮國家公關(guān)的戰略地位。這種認識的轉變，迫于一種新的美國信任危機，即美國正面臨全球特別是在穆斯林世界的國家形象危機。

　　戰時(shí)國家公關(guān)軟硬結合

　　白宮旁的艾森豪威爾辦公樓四樓，公告板上標明了即將發(fā)生的各項重大事件，墻上的掛鐘顯示著(zhù)華盛頓、倫敦、喀布爾和伊斯蘭堡的當地時(shí)間。這里是阿富汗戰爭期間美軍及其盟國部隊的信息中心，工作人員大多從白宮或其他機構借調而來(lái)。他們肩負著(zhù)一項與軍事勝利同樣重要的使命——控制戰爭的新聞報道。

　　這個(gè)戰場(chǎng)鮮為人知，但至關(guān)重要。它從華盛頓一直延伸到倫敦、喀布爾和伊斯蘭堡。在這些地方，美國政府都有專(zhuān)人組織新聞發(fā)布會(huì )，并對外國記者的報道加以策劃指導。

　　不僅如此，美國國會(huì )還迅速撥出1.35億美元建立薩瓦電臺，與半島電視臺等穆斯林世界媒體競爭。

　　調查顯示，2002年5月之前，50個(gè)阿拉伯人中只有1人收聽(tīng)美國之音節目。2002年6月薩瓦電臺運作后，憑借美國和阿拉伯通俗音樂(lè )與新聞報道滾動(dòng)播出的形式，迅速吸引了大批年輕觀(guān)眾。收聽(tīng)這一電臺的阿拉伯人上升到89%。同時(shí)，美國還創(chuàng )辦帶有濃郁美國文化特色的流行雜志《你好》，宣傳對象鎖定在18至35歲的阿拉伯青年人身上。

　　奧巴馬力圖重塑道德權威

　　小布什在第二任期，愈發(fā)重視國家公關(guān)。2005年7月，布什心腹卡倫·休斯出任主管公共外交與公共事務(wù)的副國務(wù)卿。那時(shí)美國國際形象的頹勢盡顯，又被虐囚事件搞得灰頭土臉。休斯可謂受命于危難之際。

　　她很快拋出了一份全球公關(guān)改革計劃，啟動(dòng)修補美國國際形象的工程。但是休斯的努力，并沒(méi)有改變美國國際形象。

　　在最近幾年全球一系列民意調查中，“全世界反美情緒的深度和廣度，超過(guò)歷史上的任何時(shí)候�！鼻迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授史安斌告訴《國際先驅導報》。在史安斌看來(lái)，美國國際形象最好的年代，是在20世紀80年代末90年代初冷戰剛結束的時(shí)候，“現在奧巴馬也是希望修復那時(shí)的形象”。

　　“布什政府強調先發(fā)制人，損害了美國軟實(shí)力；奧巴馬要重塑美國作為世界領(lǐng)導的道德權威，可以說(shuō)是一種修復性措施�！敝袊�現代國際關(guān)系研究院美國所所長(cháng)傅夢(mèng)孜強調說(shuō)，國務(wù)卿希拉里多次談到巧實(shí)力的運用，正是基于這樣的考量。(漆菲)