全面清理、禁止煙草廣告，既是我國履行國際義務(wù)的需要，同時(shí)，無(wú)論從國家利益出發(fā)，還是從公眾的健康立場(chǎng)而言，禁止煙草廣告及各種變相的宣傳都是我們遏制、降低煙草危害所必須攻克的難關(guān)……
煙草廣告五花八門(mén)
在某電視臺關(guān)于企業(yè)贊助貧困山區的學(xué)生的片子里，一群小學(xué)生接到企業(yè)贊助的學(xué)習用品后喜笑顏開(kāi)，鏡頭拉遠，他們的新衣服赫然印著(zhù)幾個(gè)大字：萬(wàn)寶路。這幾乎占了半個(gè)背部的字，刺痛了觀(guān)眾的心。
有觀(guān)眾激憤地說(shuō)：“煙草廠(chǎng)商竟然在贊助教育事業(yè)時(shí)也不忘宣傳自己的品牌，這對于青少年的成長(cháng)影響太壞了！這是一種很沒(méi)有社會(huì )責任感的表現�！睂τ谶@一現象，有關(guān)專(zhuān)家指出，即使贊助慈善事業(yè)，活動(dòng)冠名及贊助品也不應該出現煙草品牌字樣。
近幾年來(lái)，《中華人民共和國廣告法》和《煙草廣告管理暫行辦法》先后出臺，其中明文規定禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告或以文章的形式變相發(fā)布煙草廣告。在這種制度之下，煙草廠(chǎng)商也在積極尋求突圍，于是，經(jīng)過(guò)改頭換面后的煙草廣告以多種面目出現在公眾視野，上述事件僅是煙草廠(chǎng)商贊助的無(wú)數活動(dòng)中一個(gè)不起眼的小片段。
體育賽事是煙草廠(chǎng)商較為關(guān)注的傳統領(lǐng)域。2006圍棋甲級聯(lián)賽冠名為“中國和”，許多人在莫名其妙之下才明白，“和”牌是白沙集團旗下的高檔香煙品牌。無(wú)獨有偶，武漢紅金龍足球隊、云南紅塔足球隊、紅河車(chē)隊都是煙草商贊助冠名的，而F1賽事上海站也是全球極少數沒(méi)有禁止煙草廣告的賽事之一。
煙草廠(chǎng)商贊助的范圍涉及多個(gè)領(lǐng)域，經(jīng)常用的方式包括爭取電視臺某些欄目的冠名權、贊助社交活動(dòng)、在一些經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)絡(luò )發(fā)布煙草廣告，甚至在贊助教育事業(yè)時(shí)也想方設法地做廣告，可謂用盡心機。
而在電視、平面媒體等載體上，煙草廣告也并沒(méi)有完全銷(xiāo)聲匿跡。在中國市場(chǎng)上流傳著(zhù)一句話(huà):“當你看見(jiàn)電視上那些氣勢磅礴但又不知所云的廣告時(shí)，十有八九就是香煙廣告�！蹦壳皣鴥葻煆S(chǎng)大多實(shí)施“品牌傳播”策略，借助專(zhuān)業(yè)行銷(xiāo)公司來(lái)摸索品牌特有的“傳播語(yǔ)言”,有限規避相關(guān)法律，如“山高人為峰”、“鶴舞白沙，我心飛翔”、“大紅鷹———勝利之鷹”等均屬個(gè)中翹楚，為人們耳熟能詳�！奥斆鳌钡臒煵輳S(chǎng)商還善于與“權力”嫁接。據報道，山東將軍煙草集團的一種新品香煙的廣告中赫然寫(xiě)著(zhù)“山東省接待用煙”，同時(shí)在廣告的右下角，大約有1／4的畫(huà)面，山東省委辦公廳的一份文件被原文貼印在廣告圖案上，這份文件稱(chēng)，同意該品牌的卷煙作為山東省接待用煙，落款為山東省委辦公廳接待辦公室。省委辦公廳接待辦公室對該品牌卷煙的一種內部認可，如今變成了該煙草公司炫耀的資本，并在煙草廣告中原件刊出。
今年是我國加入世界衛生組織主持達成的第一個(gè)具法律效力的《煙草控制框架公約》的第二年，按照公約規定，中國將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及相關(guān)促銷(xiāo)贊助活動(dòng)。而現在仍然大行其道的變相煙草廣告及其相關(guān)贊助活動(dòng)都屬于《公約》中規定的“直接或間接鼓勵他人吸煙”的煙草廣告范疇。
煙稅利益遮蔽危害
有關(guān)人士指出，煙草廣告之所以屢禁不止，主要原因是煙草產(chǎn)業(yè)存在著(zhù)巨大的利益。9月1日，由中國企業(yè)聯(lián)合會(huì )和中國企業(yè)家協(xié)會(huì )評選的“2007中國企業(yè)500強”發(fā)布，其中10家煙草企業(yè)榜上有名，有人將其稱(chēng)為“500強中濃濃的煙草味”。煙草行業(yè)的高額利潤和競爭促使企業(yè)期盼通過(guò)廣告宣傳擴大銷(xiāo)量。
據一位業(yè)內人士指出，為了企業(yè)的可持續發(fā)展，保持品牌強大的知名度，以提高品牌競爭力促進(jìn)市場(chǎng)占有率，煙草廠(chǎng)商必須不遺余力地通過(guò)各種途徑宣傳自己的品牌，即使為此付出一定的代價(jià)也是值得的。
2006年，我國煙草稅率達到2900億元以上。在稅收最大化的施政傾向下，地方政府并沒(méi)有嚴格禁止煙草廣告，“控煙者”的角色難免顯得力不從心�？責煂�(zhuān)家張義芳說(shuō)，中國在無(wú)煙草廣告方面做得不夠與地方政府有很大關(guān)系，許多地方為了自己的利益，都睜只眼閉只眼。而一些媒體受煙草廣告巨額廣告費的誘惑，主動(dòng)協(xié)助煙草企業(yè)規避?chē)曳煞ㄒ幍默F象也廣為存在。
不過(guò)，與煙草業(yè)的經(jīng)濟效益相比，煙草行業(yè)給社會(huì )帶來(lái)的損失也許更為嚴重。前不久，中國衛生部首次發(fā)布了《2007中國控制吸煙報告》，報告顯示，中國煙民3.5億、“被動(dòng)”煙民5.4億。目前我國15歲以上男性人群的吸煙率達到66%�，F階段我國歸因于煙草的死亡為12%，到2025年，我國歸因于煙草的疾病和死亡將達到33%，每年因為吸煙帶來(lái)人力資源的消耗以及由此帶來(lái)的醫療費用，事實(shí)上完全稀釋了煙草的經(jīng)濟效益。煙草對國民健康和社會(huì )發(fā)展的危害越來(lái)越嚴重。
中國控煙協(xié)會(huì )辦公室王主任不無(wú)憂(yōu)慮地表示：“煙草廠(chǎng)商打擦邊球、做軟廣告、變相廣告具有無(wú)形的影響力，意志不堅定的人潛移默化中就受到了影響�！彼葱牡刂赋�，最容易受煙草廣告影響的是身心尚未成熟的青少年群體。青少年好奇心、模仿能力都很強，缺乏明辨是非的能力，很容易在煙草廣告的誘導下嘗試吸煙。正因為此，消除煙草廣告首先考慮的就是對下一代的不良影響。
控煙體制缺乏動(dòng)力
中國作為簽約《煙草控制框架公約》的成員國之一，有義務(wù)對減少煙草銷(xiāo)售和消費采取必要的措施。減少煙草危害，除了要采取各種措施勸誡煙民戒煙，還要未雨綢繆，盡量減少潛在煙民的數量。其中，禁止煙草廣告是重要一環(huán)。
但是，盡管我國廣告法明令禁止煙草廣告，但制度的應然與實(shí)然相背離，使得在實(shí)際運行中往往被架空。根據有關(guān)部門(mén)統計，2006年我國共查處煙草違法廣告231件，罰款123萬(wàn)元。這個(gè)數字相對于每年利潤數以幾十億計的煙草業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑顯得微不足道。而我國公益性的控煙活動(dòng)、控煙宣傳，也往往局限于“世界無(wú)煙日”等幾個(gè)有限的日子，其微弱的聲音已被煙草商各種大范圍、長(cháng)時(shí)間的廣告攻勢所淹沒(méi)。此外，按照《公約》要求，到2008年我國所有煙盒上三分之二面積需登警示語(yǔ)，這一措施已在英國等國家實(shí)行，而我國現有煙盒上卻只有很小的字跡表明“吸煙有害健康”，還往往印有“低焦油”、“淡味”等字樣使消費者喪失一定的警惕性。
前不久，在我國履行《條約》報告會(huì )上，中國控煙協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)許桂華表示，中國將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷(xiāo)贊助活動(dòng)�！豆s》規定的杜絕煙草廣告時(shí)間是5年，但是若等到2011年1月左右才去治理煙草廣告，恐怕已是“亡羊補牢，為時(shí)晚矣”。
有關(guān)專(zhuān)家指出，禁止煙草廣告之所以困難，更多的原因來(lái)自控煙體制。就中國而言，在目前的國民經(jīng)濟和財政收入中，煙草行業(yè)的地位可謂舉足輕重，不僅如此，煙草業(yè)在生產(chǎn)和流通過(guò)程中為社會(huì )提供了大量的就業(yè)機會(huì )。在經(jīng)濟利益驅動(dòng)下，禁煙和控煙口號喊得再響，也只能是雷聲大雨點(diǎn)小�！爸挥性缴俚睦鏍砍�，才能有越多的實(shí)事求是，也才能有更多的違法必究�！币晃豢責煂�(zhuān)家如是說(shuō)。
對于煙草公司來(lái)說(shuō)，從國民健康的角度出發(fā)，停止煙草廣告的宣傳攻勢也是一種社會(huì )責任。禁止煙草廣告是大勢所趨，煙草公司也要高瞻遠矚，用贏(yíng)利所得及早開(kāi)拓非煙草產(chǎn)品或其他市場(chǎng)，以及時(shí)應變持續發(fā)展。煙草廣告控煙專(zhuān)家臧英年說(shuō)，煙草公司的領(lǐng)導階層若誤以為煙稅救國非它莫屬，而煙草的擴大宣傳和全力推銷(xiāo)是要“無(wú)所不用其極”，就邁進(jìn)走火入魔和欺己害人的誤區了。
和臧英年的觀(guān)點(diǎn)一致，很多控煙專(zhuān)家呼吁，政府應該加大監察力度來(lái)推動(dòng)禁止煙草廣告，現有的《煙草廣告管理暫行辦法》存在一些疏漏，導致查處某些變相煙草廣告顯得無(wú)法可依，因此專(zhuān)家建議工商總局盡快完成對該法的修訂，以便對煙草廣告實(shí)施更加嚴格的管制。(于忠寧）
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