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　　樹(shù)立法律在規范廣告秩序上的權威，必須在執法末端上抓落實(shí)、動(dòng)真格

　　“社會(huì )團體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向公眾推薦藥品，使公眾的合法權益受到損害的，依法承擔連帶責任�！比涨�，湖北省出臺了藥品監管方面的地方性法規《湖北省藥品管理條例》，《條例》中明確指出，代言廣告也要負連帶責任。

　　近年來(lái)，明星代言廣告頻出問(wèn)題，極大損害了廣大消費者的合法權益。尤其是在醫藥廣告領(lǐng)域，一些名人出于巨額廣告費的利誘，在不作任何審查的情況下欣然登臺，利用自身的明星效應誤導廣大患者，已深受社會(huì )詬病。在這種背景下，湖北地方性法規的出臺更加令人注目。

　　就我國而言，由于缺乏成熟的行業(yè)自律，類(lèi)似名人代言的規范治理還必須尋求政府的法律權威。但在當前，法律在規范明星代言上并未確立起足夠的權威，立法預設不全面、監管執法不嚴密、司法救濟不明確等，導致了廣告法成為“軟”指標，在秩序形成的“末端”上日漸乏力。

　　一般認為，名人違規代言屢禁不絕的原因是立法滯后，現有廣告法規的輕縱導致了明星的不斷越界。確實(shí)，國家立法對于代言人的責任設定還有模糊之處，例如，《廣告法》并沒(méi)有對代言者作出明確的法律懲罰，同時(shí)對違法廣告主、廣告發(fā)布者和經(jīng)營(yíng)者的懲罰也缺乏威懾力。但從整體看，我們規范名人代言并非“無(wú)法可依”。

　　以醫藥廣告為例，《廣告法》、《醫療廣告管理辦法》和不久前國家廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》都明文要求，藥品醫療器械廣告禁止含有宣傳治愈率、有效率的內容，禁止以醫生、專(zhuān)家、患者、公眾人物等形象做療效證明。問(wèn)題是，這些法律法規在違法責任的設定上，大多流于“宏大敘事”式的禁止性規定，而缺乏責任追究的細節性安排，一旦代言者出現立法禁止的行為，該如何追究、由誰(shuí)追究、不追究的執法部門(mén)該承當何種責任等，都成了空白。

　　所以，規范名人代言，固然要完善法律，更重要的，則是改變下位立法一味“重復”上位法的模式，在執行末端上設計出更多明確且操作性強的規范，并通過(guò)司法解釋為消費者提供明確的司法救濟，將發(fā)布虛假廣告的廣告主、經(jīng)營(yíng)者、代言人等，納入可直接付諸實(shí)施的連帶責任體系。

　　在強調立法末端延伸的同時(shí)，執法監管更將是考驗政府治理的關(guān)鍵。在并不缺乏法律依據的前提下，近年來(lái)的廣告亂相足以折射出執法上的缺失。今年9月份，中國廣告協(xié)會(huì )公布了17個(gè)典型的違法廣告，雖見(jiàn)公開(kāi)譴責，卻未見(jiàn)政府監管部門(mén)出面懲治。這種末端監管的疲軟，直接導致大量違法廣告登上“大雅之堂”，有損法律權威。

　　徒法不足以自行。樹(shù)立法律在規范廣告秩序上的權威，必須在執法末端上抓落實(shí)、動(dòng)真格。這既需要我們在執法監管體制上理順食品藥品監督管理部門(mén)和工商部門(mén)分段監管的關(guān)系，也需要適時(shí)提高違法成本，讓?xiě)土P切實(shí)起到教育警示的功能。另外，還需要加強對執法不力的問(wèn)責力度，發(fā)動(dòng)民眾對執法監督進(jìn)行監督，如此才能形成常態(tài)化的執法格局，防止明星違規代言“摁下葫蘆又起瓢”。(兵臨)