發(fā)表評論 這一趨勢是否表明，社區將像當年的搜索引擎那樣，帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值和模式的新發(fā)現，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的峰回路轉？
中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)正展示出令人期待的高速增長(cháng)勢頭。最新公布的數據顯示，2008年第一季度中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模達到198億元，同比增長(cháng)47.8%。與之相對應的是，各大網(wǎng)站紛紛加大力度，無(wú)論是新浪、搜狐代表的傳統門(mén)戶(hù)，還是騰訊無(wú)所不包的網(wǎng)絡(luò )大社區，抑或百度代表的搜索營(yíng)銷(xiāo)，甚至阿里媽媽這樣的新進(jìn)入者和校內網(wǎng)這樣模式尚未清晰者，無(wú)一不對網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)發(fā)起沖擊，新一輪較量已經(jīng)展開(kāi)。
新舊力量上演廣告爭奪戰
隨著(zhù)奧運會(huì )的臨近，2008年的網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)即將進(jìn)入最值得期待的階段。斥重金取得奧運贊助商身份的搜狐，無(wú)疑寄望最高。盡管如此，搜狐卻并不能因為特殊身份在“奧運”期間一枝獨秀，一些廣告主依然保持著(zhù)對其他網(wǎng)站的青睞�？煽诳蓸�(lè )和一些以運動(dòng)精神為主要賣(mài)點(diǎn)的品牌選擇了在騰訊網(wǎng)投放廣告，而不希望輕易讓出門(mén)戶(hù)廣告收入老大位置的新浪更是在央視做著(zhù)自己體育頻道的廣告。
在“奧運營(yíng)銷(xiāo)戰”外，百度發(fā)布了“我的營(yíng)銷(xiāo)中心”——一項針對企業(yè)客戶(hù)的增值服務(wù)。希望借此把自己從提供單一的關(guān)鍵詞排名產(chǎn)品，提升到提供網(wǎng)絡(luò )整合的高水平。剛剛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的阿里媽媽近日正式推出“全國聯(lián)播”廣告平臺服務(wù)……熱鬧紛呈的市場(chǎng)表明，網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)已進(jìn)入新舊力量全面角逐的時(shí)代。有人戲稱(chēng)，除了個(gè)別做網(wǎng)游的，中國剩下的網(wǎng)絡(luò )巨頭，最后都不約而同地扎進(jìn)了網(wǎng)絡(luò )廣告的“紅�！�。
尋找“藍�！� 轉投社區
目前占據中國網(wǎng)絡(luò )廣告半壁江山的是綜合門(mén)戶(hù)廣告。但隨著(zhù)傳統的門(mén)戶(hù)首頁(yè)廣告越來(lái)越難以滿(mǎn)足廣告主對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果的追求，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出，互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)廣告模式走過(guò)了10年時(shí)間，基本完成了第一個(gè)階段的發(fā)展。面對一座持續高增長(cháng)的“金礦”，要想芝麻開(kāi)門(mén)，必須扭轉思維，尋求新的方法。
從全球來(lái)看，以SNS社區為代表的Facebook、Myspace等網(wǎng)站后來(lái)居上，前景廣闊。在中國，市場(chǎng)調研機構艾瑞(iResearch)發(fā)布的2007年《第三屆中國網(wǎng)絡(luò )社區研究報告》披露，社區正超越門(mén)戶(hù)成為網(wǎng)友活動(dòng)的主要場(chǎng)所，有61.7%的網(wǎng)友在購買(mǎi)商品時(shí)首先會(huì )考慮社區網(wǎng)友的意見(jiàn)。這一趨勢是否表明，社區將像當年的搜索引擎那樣，帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值和模式的新發(fā)現，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的峰回路轉？
這個(gè)問(wèn)題的答案似乎是“是的”。廣告起步晚于傳統門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的騰訊憑借“騰訊智慧”這一明顯契合“社區”精神的營(yíng)銷(xiāo)理念，網(wǎng)絡(luò )廣告收入增長(cháng)連續兩年遠高于行業(yè)水平。今年一季度，騰訊廣告收入2060萬(wàn)美元，同比增長(cháng)95.2%，為行業(yè)內最高。
抓住“社區”背后的用戶(hù)
至今為止，“社區”的廣告開(kāi)發(fā)卻還是一道曖昧的難題。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數據中心發(fā)布的數據顯示，2007年中國社區營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收規模為5.5億元。這個(gè)數字僅占網(wǎng)絡(luò )廣告整體市場(chǎng)的約1/20。預計2009年將達9.8億元左右，即便如此，這也還不是足以令人興奮的數字。
但各網(wǎng)站仍把社區化作為下一個(gè)發(fā)力方向。正如業(yè)內人士指出的，對現有模式朝社區化“改良”，是網(wǎng)絡(luò )“巨頭”們不得不進(jìn)行的布局選擇。
當2.21億人活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上，與5000萬(wàn)人、乃至1億人的階段，顯然已有大大的不同。網(wǎng)絡(luò )媒體因此擁有了最有力的體現價(jià)值的證據。它是什么？顯然，各大網(wǎng)站會(huì )同時(shí)回答你：“用戶(hù)，用戶(hù)，用戶(hù)！”
業(yè)內專(zhuān)家指出，對用戶(hù)的理解和影響能力，決定著(zhù)網(wǎng)絡(luò )媒體交出的答卷能否讓廣告主滿(mǎn)意。因此，掌握了用戶(hù)，無(wú)異于掌握了在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權。無(wú)論是“騰訊式”社區，還是門(mén)戶(hù)式社區，或者搜索+社區，洞察用戶(hù)將成為“社區牌”成敗與否的關(guān)鍵。因為廣告主最終只為與用戶(hù)的溝通效果買(mǎi)單。
相 關(guān) 報 道
