發(fā)表評論 曾被百度引以為豪的營(yíng)銷(xiāo)模式——“競價(jià)排名”正遭受前所未有的沖擊。連日來(lái)，包括央視在內的多家媒體紛紛對“競價(jià)排名”的公正性和客觀(guān)性提出質(zhì)疑。
昨天，百度撤下部分關(guān)鍵詞的“競價(jià)排名”，對通過(guò)“競價(jià)排名”發(fā)布的虛假醫藥信息進(jìn)行專(zhuān)項審查，配合有關(guān)部門(mén)進(jìn)行整改，并向用戶(hù)致歉。
營(yíng)銷(xiāo)模式遭質(zhì)疑
百度官網(wǎng)稱(chēng)，“競價(jià)排名”是一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò )推廣方式，用少量的錢(qián)就可以提升企業(yè)的銷(xiāo)售額和品牌知名度。
事實(shí)上，客戶(hù)通過(guò)競價(jià)方式，出更高的價(jià)格購買(mǎi)關(guān)鍵詞，可被百度排到更顯著(zhù)的頁(yè)面上。比如記者在百度頁(yè)面上輸入“華盛頓”和“牛奶”兩個(gè)關(guān)鍵詞，發(fā)現百度首行分別顯示：“華盛頓，開(kāi)店就火”和“24小時(shí)網(wǎng)絡(luò )直播蒙牛牛奶安全生產(chǎn)過(guò)程”等明顯具有廣告性質(zhì)的鏈接，而非普通網(wǎng)民通常關(guān)心的關(guān)鍵詞信息。
就這樣，依靠“競價(jià)排名”，百度這些年來(lái)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
百度今年第三季度財報披露，其營(yíng)業(yè)收入約為9.191億元，同比增長(cháng)85.1%。其中，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)收入約為9.182億元。而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)收入的絕大部分正來(lái)源于“競價(jià)排名”。
百度首席執行官李彥宏在這份財報中表示：“中國企業(yè)越來(lái)越認識到百度競價(jià)排名是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)途徑，這使我們對未來(lái)長(cháng)期增長(cháng)充滿(mǎn)信心�！�
然而，連日來(lái)，央視連續曝光“百度競價(jià)排名灰幕”，搜索行業(yè)的公正性和客觀(guān)性受到質(zhì)疑。
百度整改并致歉
記者昨天獲悉，百度因此緊急下撤被曝光的“治療性病”和“癌癥百分百”等關(guān)鍵詞的“競價(jià)排名”。
百度除了對相關(guān)信息進(jìn)行下線(xiàn)處理外，對一些通過(guò)“競價(jià)排名”發(fā)布的虛假醫藥信息也進(jìn)行了專(zhuān)項審查，并配合有關(guān)部門(mén)進(jìn)行整改。
在發(fā)給媒體的聲明中，百度表示：“有部分網(wǎng)站利用競價(jià)排名服務(wù)推廣其網(wǎng)站上的虛假醫藥信息，是百度對銷(xiāo)售運營(yíng)體系的管理不善造成的，對廣大百度用戶(hù)，對其他競價(jià)排名客戶(hù)的感情造成了傷害，百度對此表示真誠的歉意�！�
“在百度8年的成長(cháng)過(guò)程中，為了與谷歌公司進(jìn)行競爭，百度過(guò)多關(guān)注技術(shù)和研發(fā)，而對銷(xiāo)售運營(yíng)缺乏嚴格的管理和系統的投入，百度對此進(jìn)行深刻的反省�！卑俣确矫娣Q(chēng)，“從長(cháng)遠發(fā)展而言，不重視商業(yè)模式的優(yōu)化，不重視對銷(xiāo)售隊伍的培訓，就不能對社會(huì )、對廣大網(wǎng)民、對廣大客戶(hù)負起責任�！�
引人注意的是，這項被百度奉為發(fā)家之寶的營(yíng)銷(xiāo)模式，緣何在運用將近8年后突遭詬��？一位長(cháng)期從事互聯(lián)網(wǎng)廣告的業(yè)內人士認為“這是搜索引擎發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物”。這位人士稱(chēng)，百度在發(fā)展初期，雖然也使用“競價(jià)排名”這種營(yíng)銷(xiāo)模式，但鑒于當時(shí)的信息量和垃圾信息量都沒(méi)有積累到一定程度，所以沒(méi)有導致問(wèn)題的集中爆發(fā)。
業(yè)界人士分析，百度的“競價(jià)排名”雖然遭受質(zhì)疑，但需要更長(cháng)時(shí)間才能真正改變這一商業(yè)模式�！鞍俣茸鳛橐患疑鲜泄�，業(yè)績(jì)壓力大，突然調整策略的話(huà)，必然對其股價(jià)和業(yè)績(jì)產(chǎn)生重大挫折�！毕嚓P(guān)業(yè)內人士分析認為，“但百度未來(lái)必須朝著(zhù)更加客觀(guān)、公正的方向發(fā)展。這或許會(huì )影響其短期利益，但如能獲得網(wǎng)民更多信任，有利于其長(cháng)期發(fā)展�！�
行業(yè)存監管空白
“競價(jià)排名”并非行業(yè)潛規則。同是搜索引擎公司，谷歌采用的是另一種營(yíng)銷(xiāo)模式。
據谷歌中國工程研究院副院長(cháng)劉駿介紹，谷歌不允許在自然搜索結果頁(yè)(通常指頁(yè)面的左邊)上顯示任何廣告，以免誤導用戶(hù)；谷歌刊登的廣告只會(huì )出現在搜索頁(yè)面的右邊或者頂部的獨立區域，并且用豎線(xiàn)或底色與其他的自然搜索結果明顯地區別開(kāi)來(lái)；最后，谷歌標識出的“廣告”也不是純粹根據廣告主出價(jià)來(lái)排序，而是根據廣告對用戶(hù)搜索詞的相關(guān)度，并非出價(jià)最高的。
中科院研究生院管理學(xué)院副院長(cháng)呂本富說(shuō)，在如何評估和平衡互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎對人類(lèi)社會(huì )的影響中，搜索的公正性是最早被關(guān)注的問(wèn)題之一。谷歌全球副總裁李開(kāi)復亦表示，搜索結果的最終排序應當是對互聯(lián)網(wǎng)大社區的總體貢獻的運算結果，而不是人為干預和改變，損害互聯(lián)網(wǎng)大社區的公共利益。
記者了解到，自2002年起，美國、歐盟各國以及日本、韓國等國家已紛紛以行業(yè)規范和法規等形式，將搜索引擎的公正和客觀(guān)推而廣之，并形成搜索引擎的基本行業(yè)標準。相比之下，我國至今沒(méi)有相關(guān)的行業(yè)規范和監管手段。
對此，李開(kāi)復表示，目前中國的消費者還沒(méi)有足夠代表性的團體來(lái)幫助其發(fā)出聲音，而消費者又恰恰需要更多的組織、更多的渠道來(lái)幫助維權，“我覺(jué)得現在能幫助消費者(維權)的，協(xié)會(huì )完全可以辦到”。
中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )理事長(cháng)胡啟恒稱(chēng)，我國是互聯(lián)網(wǎng)大國，搜索引擎是網(wǎng)民查詢(xún)海量信息的重要窗口，搜索引擎的公正性與客觀(guān)性已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵，“我們倡導搜索行業(yè)把公正和客觀(guān)的搜索作為整個(gè)行業(yè)的基本標準”。
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