最近兩周，國內戶(hù)外傳媒業(yè)新聞頻傳：上周，來(lái)自深圳的戶(hù)外數字電視廣告網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商華視傳媒(VisionChina Media)頂著(zhù)美國股市寒流，正式在美國納斯達克掛牌上市，成為國內戶(hù)外數字電視領(lǐng)域第一家上市公司。本周又爆出新聞：之前還信誓旦旦要赴海外上市的璽誠傳媒被分眾收購。
分析人士認為，在行業(yè)競爭膠著(zhù)的背景下，華視傳媒率先上市，或將導致戶(hù)外數字電視廣告領(lǐng)域即將告別“戰國時(shí)代”，而隨著(zhù)北京奧運會(huì )漸行漸近，以及國內戶(hù)外傳媒企業(yè)在融資領(lǐng)域內各顯其能，以?shī)W運為契機的新一輪戶(hù)外傳媒洗牌整合也將啟動(dòng)，璽誠傳媒被收購或許只是一個(gè)開(kāi)始。
華視傳媒調價(jià)登陸
紐約時(shí)間12月6日上午11時(shí)，Nasdaq 市場(chǎng)部董事總經(jīng)理Gregg Hernandez走進(jìn)交易所二層的小會(huì )議室，舉起右手，沖華視傳媒IPO團隊做了一個(gè)“OK”的手勢--華視傳媒(Nasdaq�。篤ISN)正式以發(fā)行價(jià)8美元的價(jià)格掛牌交易。
此次共發(fā)行1350萬(wàn)股美國存托憑證，融資1.08億美元。不過(guò)，此次華視傳媒登陸納市的融資額度和原定的計劃相差較大。之前，華視傳媒的初定詢(xún)價(jià)范圍是在9.5-11.5美元之間，以此計算，計劃募集的資金應該是在1.28億-1.55億美元之間。
但就在今年11月份華視傳媒在香港、倫敦、芝加哥、費城、紐約等地緊張路演之時(shí)，美國股市卻在隨著(zhù)紐約的天氣一樣變冷--11月26日，納指收于2439點(diǎn)，創(chuàng )下了3個(gè)月來(lái)的新低。
據透露，此次IPO的配售，全部面向機構投資者，在和主要的機構投資者進(jìn)行了溝通之后，承銷(xiāo)商給出了幾種調整定價(jià)的方案，華視傳媒高管最后選擇了最低的定價(jià)8美元�！斑@是出于對投資者負責的考慮，同時(shí)也要考慮給二級市場(chǎng)空間�！比A視傳媒董事長(cháng)兼創(chuàng )始人李利民當時(shí)表示。
業(yè)內認為，華視傳媒作出如此價(jià)格調整，更重要的是擺出“不是來(lái)華爾街圈錢(qián)”的態(tài)度，以吸引投資者長(cháng)期信賴(lài)。
上市當天，華視傳媒的交易價(jià)格曾一路攀升，中午12時(shí)摸高至9.5美元，較發(fā)行價(jià)上漲18.75%。不過(guò)下午4時(shí)收于8美元，與發(fā)行價(jià)持平。
對此，李利民表示滿(mǎn)意，“在美國股市整體低迷的情況下，能夠堅持在美股寒流中按時(shí)IPO，本身就是一種勝利�！�
納市仍是戶(hù)外傳媒上市首選
受美股市寒冬影響的不只是華視傳媒。11月26日，同行業(yè)公司航美傳媒(Nasdaq�。篈MCN)跌至上市之后的最低價(jià)15.6美元；分眾傳媒(Nasdaq�。篎MCN)也跌至3個(gè)月來(lái)的最低價(jià)50.35美元。
另?yè)䜩?lái)自投行人士的消息，在過(guò)去的兩周內，由于美國股市的持續低迷，已經(jīng)有4家開(kāi)始了路演的中國公司延遲了在美股的上市計劃。12月10日晚，戶(hù)外傳媒業(yè)內出現了戲劇性的一幕，之前還表示要在納市上市的璽誠傳媒宣布被業(yè)內老大分眾傳媒收購。消息一出，業(yè)內一片嘩然。至此，璽誠傳媒赴納斯達克上市路被終止。
對此，易觀(guān)國際分析師高曉虎解釋道：“情況的變化可能與納市中國概念股前一階段的低迷有關(guān)，璽誠最終選擇分眾或許是為了避免風(fēng)險�！�
“不過(guò)，以華視的盈利能力，使其在納市獲得認可的難度并不大�！币子^(guān)國際分析師高曉虎在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，美國股市寒冬并不會(huì )使得戶(hù)外傳媒企業(yè)放棄海外上市，“今后中國傳媒概念股海外上市，基于融資力度和資本市場(chǎng)成熟度考慮，納斯達克仍然是首選�！�
據介紹，2005年分眾傳媒上市初期，美國投資者對這種商業(yè)模式并不熟悉。而到了2007年，短短兩年內分眾傳媒的市值已經(jīng)膨脹10倍，超過(guò)70億美元。分眾的成功使戶(hù)外液晶廣告模式基本獲得了美國資本市場(chǎng)的肯定。其后，主宰國內航空廣告市場(chǎng)的航美傳媒、華視傳媒也都先后選擇了在納市上市。
而之前炎黃健康傳媒、世通華納、郁金香傳媒等紛紛表示將要赴美上市。例如世通華納的相關(guān)負責人10月份表示，將有可能在明年在美上市；郁金香傳媒在10月20日宣布獲得瑞士信貸第三輪投資3000萬(wàn)美元，預計年底將赴納斯達克上市，計劃籌集資金最高2億美元。
“跟國內股市相比，納市對中國傳媒概念股的認可度更高，當然以后也不排除個(gè)別此類(lèi)企業(yè)選擇在香港上市�！备邥曰⒈硎�。
“三足鼎立”均勢或被打破
“頂著(zhù)寒流，華視選擇這個(gè)時(shí)機登陸，當然有其戰略考慮�！睒I(yè)內認為，此次華視傳媒成功在納斯達克上市，使得其在戶(hù)外移動(dòng)數字電視廣告領(lǐng)域內搶先了一步。
目前，國內戶(hù)外數字電視廣告網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商，按照業(yè)務(wù)側重點(diǎn)和“出身”可分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是以北廣傳媒和東方明珠為代表的“廣電派”，隸屬當地的廣電部門(mén)；另一類(lèi)是以華視傳媒、世通華納、巴士在線(xiàn)三家為代表的“民營(yíng)非廣電派”�！懊駹I(yíng)非廣電派”將側重點(diǎn)放在了建立全國網(wǎng)絡(luò )上，三方激烈競爭并形成三足鼎立的競爭態(tài)勢。
這其中，華視傳媒宣稱(chēng)“成功覆蓋中國具有經(jīng)濟輻射力的26個(gè)城市”，世通華納、巴士在線(xiàn)都宣稱(chēng)均已“覆蓋全國33個(gè)省會(huì )和中心城市”。
“這是個(gè)資金密集型的行業(yè)�！睒I(yè)內表示，戶(hù)外液晶廣告企業(yè)在運營(yíng)初期，都需要資本方的資金注入以擴大規模，市場(chǎng)一家壟斷的盈利能力有目共睹，因此資本方會(huì )促進(jìn)整合的加速。對于激烈競爭的三方而言，率先上市就使得在行業(yè)圈地、整合過(guò)程中具備一定的資本優(yōu)勢。
華視傳媒招股說(shuō)明書(shū)也顯示，該公司IPO融資的8500萬(wàn)美元用于向新城市和新媒體平臺擴展網(wǎng)絡(luò )，其余則將用于常規企業(yè)用途或潛在的收購。在成功上市后，華視傳媒董事長(cháng)兼CEO李利民表示，將進(jìn)一步鞏固和擴張全國廣告網(wǎng)絡(luò )，同時(shí)尋求各種戰略合作與行業(yè)并購。
“華視傳媒利用上市后的資金優(yōu)勢構建成熟的行業(yè)壁壘，可形成較高的產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)能力�！币子^(guān)國際的分析師高小虎認為，同世通華納和巴士在線(xiàn)相比，華視傳媒占據了北京、深圳、成都等一線(xiàn)城市的主流份額，這些城市的客戶(hù)對新媒體的認可程度較高，這也將促成其業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。
不過(guò)，他也認為，相對于樓宇、航空市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，公交液晶廣告主要面向大眾消費者，移動(dòng)電視的可預期廣告主數量和質(zhì)量均有較好保證，業(yè)內企業(yè)應該在奧運會(huì )前都有較好的發(fā)展。由于移動(dòng)電視商業(yè)模式的特殊性，整合的難度要大于樓宇、賣(mài)場(chǎng)液晶廣告，“這一領(lǐng)域短期內難以出現壟斷性企業(yè)�！�
2008：行業(yè)整合年
在成功登陸納市之后，李利民在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，華視將逐步進(jìn)入公共交通以外的廣告領(lǐng)域，如以戶(hù)外電視實(shí)時(shí)播放技術(shù)為主的新廣告領(lǐng)域。
而據業(yè)內的消息，目前在北京，一些樓宇現在已經(jīng)開(kāi)始拆除分眾的顯示屏，換上華視傳媒的液晶顯示屏。這或許表明，原本屬兩個(gè)不同細分市場(chǎng)的分眾和華視傳媒也要開(kāi)始交上火了。
“樓宇應該是華視傳媒下一步的計劃�！备咝』⒄J為，華視傳媒的公交車(chē)業(yè)務(wù)在今年第三季度增長(cháng)了118%，但之后增長(cháng)速度將有可能會(huì )放緩，從長(cháng)遠來(lái)看，華視需要考慮新的成長(cháng)點(diǎn)。
“不過(guò)，樓宇資源的特殊之處，在于資源分布碎片化。分眾與樓宇簽訂合同的日期并不一致，因此其他競爭對手進(jìn)入此領(lǐng)域，難以在短時(shí)間內迅速將市場(chǎng)做大�！备咝』⒃诮邮懿稍L(fǎng)時(shí)表示，在分眾的品牌優(yōu)勢已經(jīng)比較明顯的情況下，競爭對手加入此市場(chǎng)，難以在短時(shí)間內說(shuō)服原廣告主投資一個(gè)并未快速形成規模的樓宇網(wǎng)絡(luò )。因此，這一市場(chǎng)行為需要長(cháng)期的經(jīng)營(yíng)和大量的資金投入才能實(shí)現。
“但整合的趨勢應該說(shuō)在2008年會(huì )比較明顯�！备咝』⒏嬖V記者，2008年奧運會(huì )的賽事主要集中在白天，一線(xiàn)、二線(xiàn)城市的車(chē)載電視屆時(shí)受關(guān)注度將提高，其傳播效果會(huì )引起廣告主關(guān)注，“在6個(gè)奧運主辦城市(北京、天津、青島、大連、上海和沈陽(yáng))，城市車(chē)載電視均有大面積覆蓋，這些城市人口眾多，消費能力強，是良好的廣告投放對象，預計食品、快速消費品等行業(yè)廣告投放量將顯著(zhù)增加�！�
而來(lái)自華視傳媒的資料也印證了這一點(diǎn)。百勝、百事可樂(lè )等國際知名品牌都已經(jīng)提前預訂了2008年的廣告投放�！爱斎�，奧運是契機，主要推動(dòng)因素是資本�！备咝』⒈硎�，隨著(zhù)市場(chǎng)強弱逐漸分明，預計在2008年，醫療環(huán)境、航空環(huán)境、地鐵環(huán)境、出租車(chē)環(huán)境等均有可能出現較大規模的整合，再次出現如分眾收購璽誠這樣的事件將不會(huì )令人奇怪。
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