發(fā)表評論 2007年戶(hù)外數字媒體風(fēng)起云涌。三次大手筆后，分眾先后將好耶、艾瑞咨詢(xún)和璽誠傳媒收編麾下，更多的新生者則憑借不同的渠道，將分眾的招牌概念——“等候經(jīng)濟”和“無(wú)聊經(jīng)濟”發(fā)展到了極致，從機場(chǎng)到醫院，從咖啡廳到廁所，可謂“滿(mǎn)城遍是液晶屏”。
據易觀(guān)國際研究結果顯示，2007年第三季度中國戶(hù)外液晶廣告市場(chǎng)收入規模為10.82億元，環(huán)比二季度增長(cháng)11.6%。而摩根士丹利研究預計，中國戶(hù)外液晶廣告市場(chǎng)的規模將從2003年的130億元增加到2008年的340億元，年均復合增長(cháng)率為21%。
與廣告額同時(shí)大幅度增長(cháng)的是對戶(hù)外數字媒體的質(zhì)疑和投訴。以郎咸平為代表的專(zhuān)家，以及越來(lái)越多的普通市民對無(wú)處不在的廣告提出了批評，認為其干擾了公共環(huán)境，制造了視覺(jué)垃圾和噪音。
分眾和所有類(lèi)分眾媒體的作為，是在細分、細分、再細分市場(chǎng)，得以廣告投放更加精準，還是正背離當初對行業(yè)本質(zhì)的把握，從而危機越來(lái)越大？
“大部分只是展示屏”
某風(fēng)險投資人士對《第一財經(jīng)日報》記者分析，分眾的模式是典型的媒體模式，而其他的很多戶(hù)外數字媒體實(shí)際上只是“展示屏”。所謂媒體，就是能夠吸引眼球，無(wú)論消費者是被強制的，還是自主的；而展示屏對消費者卻既不能強制也不能自主。
“受眾能看見(jiàn)的前提是受眾想看見(jiàn)�！濒吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(cháng)董天策在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。媒體與受眾的關(guān)系是價(jià)值認同的關(guān)系，是雙向的、可互動(dòng)的；而展示屏往往是單向的、固定的。
就戶(hù)外數字媒體的位置設置而言，一塊液晶屏如果被掛在能夠補充人們生活中的時(shí)間差的地方，那么它就是一個(gè)媒體終端，而如果被掛在可能打擾人們正常生活的地方，它就只是一個(gè)展示屏，勢必遭受受眾排斥。
董教授同時(shí)指出，理論上，生活圈的概念沒(méi)有錯，只要是受眾的接觸點(diǎn)，就可以投放廣告，但是還有一個(gè)度的問(wèn)題。
戶(hù)外數字媒體剛出現時(shí)，人們都覺(jué)得新鮮，關(guān)注度自然很高，然而隨著(zhù)液晶屏數量的不斷增加，直至充斥生活的每一個(gè)角落，受眾心理也隨之發(fā)生著(zhù)由量變到質(zhì)變的轉化。一旦這類(lèi)媒體不再能夠提供受眾所需要的信息，就不得不面臨被市場(chǎng)淘汰。
“風(fēng)險投資并不一定都對”
正如世通華納董事長(cháng)兼首席執行官鄢禮華所說(shuō)：“我們是被風(fēng)投忽悠大的�！� 幾乎每一家戶(hù)外數字媒體背后都有不止一家風(fēng)險投資支持，并且都以上市為目標。有專(zhuān)家已提醒，“新媒體”概念正在被透支并泡沫化，應警惕重蹈當年“門(mén)戶(hù)”概念的覆轍。
上述風(fēng)險投資人士坦言，大部分對戶(hù)外數字媒體的投資都是奔著(zhù)將來(lái)被分眾收購去的，所以對受眾的關(guān)注不是很直接。
江南春則更尖銳地指出：“風(fēng)險投資只懂財務(wù)，根本不懂廣告！他們看中的是分眾上市的示范效應，當年軟銀押寶分眾，賺了100倍。資本是逐利的，他們大量撒錢(qián)，并不代表他們對廣告市場(chǎng)的判斷，不代表他們的眼光都對�！�
業(yè)內人士亦相信，風(fēng)險投資行業(yè)是一個(gè)自我調節的行業(yè)。某些擾亂公眾視聽(tīng)的液晶屏，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，也給這個(gè)市場(chǎng)引入了壓力。受眾的態(tài)度將推動(dòng)戶(hù)外數字媒體向更健康的方向發(fā)展，在經(jīng)過(guò)洗牌與整合之后，市場(chǎng)將決定各媒體的去留。
據悉，考慮到已呈現出的“寡頭＋長(cháng)尾”格局，以及有關(guān)媒體內容和版權審查等政策風(fēng)險，風(fēng)險投資對戶(hù)外數字媒體的熱情已開(kāi)始下降，尤其是新投資者，不再蜂擁而至，而傾向于更有效率的作為。
無(wú)廣告時(shí)代來(lái)臨？
同質(zhì)化現象嚴重，提供的資訊和廣告沒(méi)有差異，缺乏自己獨立和有創(chuàng )新的內容，這是所有戶(hù)外數字媒體共同面臨的危機，而這些問(wèn)題很大程度與各媒體的資金實(shí)力無(wú)關(guān)，而是政策限制，只有國家廣電系統機構才能制作電視節目。
在此背景下，雖然分眾一再強調進(jìn)入“網(wǎng)絡(luò )”與“無(wú)線(xiàn)”領(lǐng)域并非在“戶(hù)外”遭遇瓶頸，然而江南春亦明白鋪天蓋地的廣告遲早會(huì )被消費者所拋棄，故提出“廣告應該越來(lái)越不像廣告”的目標。
“比如未來(lái)給一個(gè)手機做廣告，不必從手機的性能、性?xún)r(jià)比來(lái)討論，而應該換種方式，討論22歲之后的女孩該不該撒嬌的話(huà)題，然后繞回主題�！苯洗喝绱伺e例。
明確宣告“無(wú)廣告時(shí)代來(lái)臨”的奇虎董事長(cháng)周鴻祎則認為，口碑營(yíng)銷(xiāo)將成為繼門(mén)戶(hù)廣告、搜索廣告之后的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，“讓網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò )社區用自己的文字來(lái)對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)口口相傳，從而形成巨大的廣告效應�！�
分眾傳媒副總裁嵇海榮亦認為，無(wú)廣告時(shí)代具有現實(shí)意義。
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