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　　“XX手機，超薄，超長(cháng)待機，全球限售3000部……”一到非黃金時(shí)間，各大地方電視臺就會(huì )被這樣的廣告所充斥。除了金立等電視購物的�？�，部分國際巨頭也流露出進(jìn)軍這一市場(chǎng)的意向。盡管飽受爭議，但電視購物似乎有望成為手機廠(chǎng)商必選的宣傳途徑之一。

　　現狀：國內電視購物行業(yè)進(jìn)入了新一輪成長(cháng)期，節目播出量迅速增長(cháng)。2004年節目量是2.8萬(wàn)小時(shí)，2007年則增長(cháng)到9.3萬(wàn)小時(shí)，較2006年增長(cháng)82%。雖然節目量增長(cháng)，但是電視購物節目收視規模有限。調查顯示，76.57%的被訪(fǎng)者在半年內看過(guò)電視購物節目，但近50%的人看一下就換臺，39.16%的人只看一小部分。在看過(guò)電視購物節目的受訪(fǎng)者中，僅有10.53%的人產(chǎn)生了購買(mǎi)行為。

　　電視購物產(chǎn)業(yè)達到105億

　　研究機構近日發(fā)布的《2008-2009中國電視購物行業(yè)發(fā)展報告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》)顯示，僅有17.65%的人對電視購物有明顯的信任。在這樣的背景下，2007年中國電視購物產(chǎn)業(yè)規模仍達到了105億元。

　　在所有電視購物產(chǎn)品中，家居生活用品和手機最受歡迎。目前，電視購物中最暢銷(xiāo)產(chǎn)品集中在數碼通訊類(lèi)，其中3C產(chǎn)品銷(xiāo)售占到全部銷(xiāo)售產(chǎn)品總量的1/3。消費者選擇3C產(chǎn)品比較重視功能，而電視購物長(cháng)時(shí)段的廣告片允許商家對產(chǎn)品功能進(jìn)行詳細的描述和展示。另外，數碼產(chǎn)品廠(chǎng)商及通訊企業(yè)對電視購物認可度較高。

　　盡管如此，國內觀(guān)眾對電視購物的整體信心不足，僅有17.65%的人對電視購物有明顯的信任。而“產(chǎn)品可信度不高，真實(shí)性差”是最不能接受的問(wèn)題，36.15%的人反響強烈；13.28%的人認為“電視上太夸大其辭”，排在第二位。這兩類(lèi)問(wèn)題所觸及的都是目前國內電視購物所銷(xiāo)售的產(chǎn)品本身及在對產(chǎn)品的宣傳介紹過(guò)程中所存在的不實(shí)和夸大現象。此外，對產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)方面的問(wèn)題也分別占到5.88%和9.02%，這反映出觀(guān)眾對商品本身的高度關(guān)注。

　　七星巨虧拉響行業(yè)警鐘

　　作為手機電視購物行業(yè)的傳統廠(chǎng)商，七星購物卻因為糟糕的戰績(jì)被迫轉型。財報顯示，七星購物2007年營(yíng)收6.8億港元，是2006年的6.4倍，但其毛利率較2006年下跌26.2%，年內虧損累計更是高達3.8億港元。

　　七星購物表示，2007年虧損主要來(lái)自因收購Top Pro集團的商譽(yù)減值約2.48億港元；廣告費的大幅飆升也成為影響七星購物運營(yíng)成本的一個(gè)主要因素。據電視運營(yíng)商估算，電視成本近幾年來(lái)一直在上升，2007年上漲了30%；而國內電視購物行業(yè)運營(yíng)困難也開(kāi)始凸顯，競爭對手層出不窮，而電視臺并沒(méi)有相應的增加。這直接導致了各大電視臺競相抬高廣告時(shí)段費用，而產(chǎn)品的同質(zhì)性和銷(xiāo)售人員對產(chǎn)品夸大其辭的吹噓，則使大眾開(kāi)始有意識地遠離電視購物。

　　2007年上半年，七星購物也在手機銷(xiāo)售領(lǐng)域取得了成功，當時(shí)其代理了超過(guò)10家國產(chǎn)手機品牌的銷(xiāo)售，當時(shí)的紀錄是每天銷(xiāo)售2800部手機。從2007年9月開(kāi)始，電視購物行業(yè)的手機銷(xiāo)售因為存在嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化和惡性競爭，銷(xiāo)量直線(xiàn)下降。到2007年底，國內從事手機電視購物的公司80%都虧損了，而國產(chǎn)手機制造企業(yè)也大多數出現了虧損。電視購物領(lǐng)域隨著(zhù)“手機泡沫”破滅更加一蹶不振。當時(shí)，七星購物曾宣布與中國兩家合作伙伴訂立無(wú)約束性協(xié)議，計劃投資人民幣2850萬(wàn)元，與內地成立合營(yíng)公司，主要從事手機推廣及分銷(xiāo)，但也被七星購物宣布終止。

　　市場(chǎng)規范后仍有出路

　　《報告》指出，品牌產(chǎn)品在電視購物產(chǎn)品體系中比重逐漸加大，直銷(xiāo)公司著(zhù)重打造本公司的產(chǎn)品品牌，專(zhuān)業(yè)電視購物品牌則注重引進(jìn)品牌產(chǎn)品。目前，專(zhuān)業(yè)電視購物出售的商品中，著(zhù)名品牌數量占30%左右。在2007年召開(kāi)的第五屆廣州電視購物博覽會(huì )上，諾基亞、摩托羅拉、三星、美的等品牌都對電視購物表現出濃厚的興趣。

　　越來(lái)越多手機廠(chǎng)商的加入，意味著(zhù)與傳統銷(xiāo)售渠道相比電視購物的確有自己的獨特優(yōu)勢——鋪天蓋地、無(wú)處不在，如果手機廠(chǎng)商能在廣告內容等方面嚴格把關(guān)，電視購物的確能成為傳統賣(mài)場(chǎng)外手機銷(xiāo)售的有益補充。

　　雖然一線(xiàn)手機品牌在電視購物上尚未有所動(dòng)作，但不少廠(chǎng)商已醞釀著(zhù)使用這一新興銷(xiāo)售模式。在采訪(fǎng)中記者發(fā)現，若要獲得更多實(shí)力派手機廠(chǎng)商的加入，電視購物首先要做的就是規范市場(chǎng)，而這需要主管部門(mén)監控力度的加強。

　　宇龍酷派總裁助理劉東凱告訴記者，現在電視購物推銷(xiāo)的手機價(jià)位基本都在2000元以下，而公司定位于中高端市場(chǎng)，手機價(jià)格不低于3000元，所以宇龍酷派暫時(shí)沒(méi)有做電視購物，未來(lái)也不會(huì )進(jìn)軍這一市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，電視購物行業(yè)如要真正做強，還需要改變消費者心目中低價(jià)手機代言人的形象。

　　電視購物的逐步興起，似乎對傳統手機銷(xiāo)售渠道形成了沖擊。此前曾有消息傳出，為應對手機電視購物的壓力，部分賣(mài)場(chǎng)有意進(jìn)軍網(wǎng)購手機市場(chǎng)。對此，京城專(zhuān)業(yè)手機賣(mài)場(chǎng)中復電訊經(jīng)營(yíng)管理部總經(jīng)理王宏宇表示，公司確實(shí)很關(guān)注這一新興模式，并且一直在進(jìn)行前期調查。但他同時(shí)指出，網(wǎng)購手機無(wú)論是在銷(xiāo)售模式還是信用度以及消費體制上都還不是很成熟，所以中復電訊將選擇適當的時(shí)機涉足這一領(lǐng)域。

　　商報記者 毛濤濤

　　多方表態(tài)

　　諾基亞全球副總裁鄧元鋆：盡管電視購物的方式仍存在一些問(wèn)題，但公司在對這一方式進(jìn)行觀(guān)察，不排除將來(lái)會(huì )嘗試這一模式來(lái)銷(xiāo)售手機。

　　聯(lián)想移動(dòng)總裁兼CEO呂巖：從前不做電視購物，是擔心其中吹噓和夸張的成分會(huì )對品牌造成負面影響。只要購物廣告能夠保證真實(shí)性，還是可以避免這種負面影響。聯(lián)想移動(dòng)將對廣告片進(jìn)行把關(guān)，做到實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)。

　　宇龍酷派總裁助理劉東凱：通過(guò)電視購物銷(xiāo)售手機的方式原本不錯，但相關(guān)部門(mén)的監控不是很到位，而且部分企業(yè)目前考慮的是短期利益而不是消費者的權益，造成虛假宣傳太多、手機功能也被夸大，最終導致電視購物的可信度不高。

　　中復電訊經(jīng)營(yíng)管理部總經(jīng)理王宏宇：電視購物中推銷(xiāo)的手機產(chǎn)品與手機賣(mài)場(chǎng)不完全重合，越來(lái)越多的手機廠(chǎng)商加入電視營(yíng)銷(xiāo)的陣營(yíng)，不會(huì )對公司造成一定的影響。盡管電視購物宣傳時(shí)間較長(cháng)，但難免有夸大產(chǎn)品功能。此外，很大一部分消費者更愿意現場(chǎng)體驗手機的功能，這種直接的感觸要比電視廣告的宣傳效果好得多�！　�