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　　美國東部時(shí)間9月3日，分眾傳媒(Nasdaq：FMCN) CEO譚智與眾多中國概念股的高管們一起，參加了德意志銀行的全球新興市場(chǎng)會(huì )議以及花旗集團年度全球科技大會(huì )，第二天，譚智在專(zhuān)門(mén)召開(kāi)的投資者大會(huì )上，與投資人進(jìn)行面對面的溝通。

　　對80%股份被機構及共同基金持有的分眾而言，這樣的活動(dòng)將越來(lái)越重要。尤其在遭遇“關(guān)聯(lián)交易”、“垃圾短信”等一連串事件之后，分眾的股價(jià)已開(kāi)始徘徊在歷史最低水平。加上全球經(jīng)濟形勢的走低、后奧運經(jīng)濟的不確定性，則加深了投資人對分眾未來(lái)增長(cháng)的疑慮。

　　在這次會(huì )議上，投資者們并沒(méi)有見(jiàn)到分眾傳媒創(chuàng )始人江南春。這種看似不經(jīng)意的人事安排，正暗合了分眾傳媒公司歷史上經(jīng)歷著(zhù)的重要變革。

　　“分眾以前是以激情、速度的核心競爭力見(jiàn)長(cháng)，但現在必須加以改變，它必須走上專(zhuān)業(yè)化、規范化的道路�！�9月10日，譚智接受本報獨家專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

　　一天的投資交流下來(lái)，習慣了草根出身的江南春飛快語(yǔ)速的投資人對跨國公司背景譚智的和風(fēng)細雨式講述開(kāi)始深有感受。The Sterne Agee Group互聯(lián)網(wǎng)及傳媒高級分析師James Lee在給投資者的報告中采用了一個(gè)頗有意味的標題：“新CEO上任，分眾傳媒邁出重要一步，持續的信息將重建企業(yè)信譽(yù)�！�

　　譚智的三把火

　　譚智上任之時(shí)，正是分眾歷史上最艱難的時(shí)刻。從外部看來(lái)，“3·15垃圾短信”事件不僅讓分眾無(wú)線(xiàn)快速增長(cháng)的業(yè)務(wù)大受打擊，還讓公司面臨空前的信譽(yù)危機，股價(jià)因此一路下滑。

　　與此同時(shí)，分眾管理層最清楚的是，突發(fā)性事件帶來(lái)的危機只是一時(shí)，但如果分眾內部面臨的管理問(wèn)題不解決，今后也許要爆發(fā)更大的危機。

　　從2005年7月登陸納斯達克開(kāi)始，過(guò)去的三年間，借助資本力量，分眾傳媒的業(yè)務(wù)相繼從商業(yè)樓宇、賣(mài)場(chǎng)、公寓電梯延伸到戶(hù)外LED、互聯(lián)網(wǎng)以及手機終端，成為占據中國戶(hù)外市場(chǎng)近70%份額的霸主。而伴隨著(zhù)大量并購整合，分眾的“體重”激增，人員從最初的幾十人發(fā)展到如今的6000多人。

　　在分眾發(fā)展早期，創(chuàng )始人江南春的個(gè)人影響力對公司管理起到了主要作用。一位已離職的分眾員工說(shuō)，江南春是個(gè)業(yè)績(jì)導向的領(lǐng)導，鼓勵內部競爭，其個(gè)人也是一個(gè)超級的業(yè)務(wù)狂，即便是在上市之后，很多重要的廣告大單，江南春仍然親自上陣談判。

　　這種管理方式對分眾的業(yè)績(jì)增長(cháng)起到了關(guān)鍵作用，但也為公司管理埋下了隱患。隨著(zhù)公司規模不斷擴大，內部搶單、隨意降低廣告折扣等現象得不到有效協(xié)調，嚴重影響了員工的士氣。

　　譚智上任后，首先對分眾管理結構做出了調整。他用“大區制”取代了原先松散的管理結構，將全國樓宇業(yè)務(wù)劃分為七個(gè)大區，設置區域經(jīng)理，相關(guān)區域業(yè)務(wù)向區域經(jīng)理匯報，區域經(jīng)理則直接向譚智匯報。其他部門(mén)則重新調整劃分為后臺運營(yíng)、樓宇開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)、公關(guān)等若干職能部門(mén)�！斑@也是為什么分眾COO陳從容離職后分眾短期不再設置COO的理由�！狈直妭髅礁笨偛没�海容說(shuō)。

　　與此同時(shí)，譚智重新規劃了公司內部管理機制。譚智引入了“管理利潤”和“OTE(On Target Earning)”概念，并將此與銷(xiāo)售人員的提成和收入掛鉤：如果銷(xiāo)售人員隨意給客戶(hù)低折扣，那么這將直接體現在管理利潤之中，低折扣將導致管理利潤流失，銷(xiāo)售人員必須對此負責，由此杜絕了隨意給折扣的現象。另一方面，OTE規定了銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)與收入直接對接，改變了此前固定比例提成的情況，用以激勵不同層次的銷(xiāo)售員工，但銷(xiāo)售人員完成不了既定銷(xiāo)售額則無(wú)法獲得相應收入。對分眾此前存在的因“領(lǐng)導搶單”導致的基層銷(xiāo)售人員流失現象，OTE系統對團隊領(lǐng)導做出了嚴格規定，杜絕內部出現任何形式的搶單。

　　“OTE在IT公司很常見(jiàn)，但傳媒公司很少采用這種管理方式�！痹�任微軟公司中國區高管的譚智說(shuō)，此前他在框架傳媒試行了兩年取得了不錯效果，所以進(jìn)一步推廣到分眾。

　　為了保障以上銷(xiāo)售及激勵制度的實(shí)施，譚智為分眾傳媒添加了一套“ERP”系統。以前算業(yè)績(jì)都是手工的excel表格，現在這個(gè)囊括了訂單處理、資源管理、業(yè)績(jì)考核、銷(xiāo)售人員管理等多項功能的“ERP”系統可以讓一起公司活動(dòng)以最快的速度呈現在公司高管面前，提高決策運營(yíng)的效率和透明度。

　　然而，對于譚智的“改革”，一些分眾傳媒老員工表現出了不滿(mǎn)：過(guò)去幾個(gè)月內，分眾陸續傳出銷(xiāo)售人員離職的消息。

　　“難免觸及到一些人的利益，比如設置大區經(jīng)理，不少地方銷(xiāo)售主管會(huì )感覺(jué)自己被削了權�！弊T說(shuō)，這時(shí)候我就會(huì )告訴他們，以前雖然直接向“中央”匯報，但很多事情得不到快速解決，現在大區經(jīng)理可以快速反應給予他們最大的支持，這對地方主管提升業(yè)績(jì)起到了實(shí)在的幫助，公司也提高了運營(yíng)效率，“我們大家最終都是受益者”。

　　未來(lái)增長(cháng)邏輯

　　后奧運時(shí)代將對分眾的廣告收入將產(chǎn)生怎樣的影響？分眾未來(lái)的收購和整合策略是什么？在投資者大會(huì )上，譚智被投資人問(wèn)及最多的便是這兩個(gè)問(wèn)題。

　　盡管這兩個(gè)問(wèn)題看起來(lái)不同，背后卻有著(zhù)共同的商業(yè)邏輯和疑問(wèn)——分眾今后將怎樣快速增長(cháng)？

　　業(yè)界普遍認為，分眾過(guò)去的超常規發(fā)展，除了廣告市場(chǎng)本身增長(cháng)以外，主要是依靠并購。一方面，并購幫分眾迅速消滅了競爭對手，獲得細分市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢從而掌握定價(jià)權(如并購聚眾和框架)，另一方面，并購幫分眾快速進(jìn)入一些新興市場(chǎng)，拓寬了分眾的業(yè)務(wù)領(lǐng)域(比如并購好耶和凱威點(diǎn)告)；無(wú)論何種形式的并購，都使得分眾獲得了快速增長(cháng)，并由此在資本市場(chǎng)獲得了高倍溢價(jià)。

　　今年初，分眾對外宣布將放慢收購步伐，年內將不再有新的并購案產(chǎn)生。此外，由于“垃圾短信”事件影響，分眾無(wú)線(xiàn)的銷(xiāo)售劇減，影響到了財報表現。加上全球經(jīng)濟增長(cháng)放緩，全球企業(yè)廣告預算增速也可能放緩，分眾靠什么繼續快速發(fā)展成為最大的疑問(wèn)？

　　對此，譚智表示，并購總是有一定目的，比如獲得市場(chǎng)、獲得資源，或者獲得產(chǎn)品，現在分眾在已有的領(lǐng)域比如樓宇、賣(mài)場(chǎng)都已經(jīng)取得了很大的市場(chǎng)份額，基本上已經(jīng)沒(méi)有什么競爭對手，這種行業(yè)情況下，分眾已經(jīng)很難找到適合收購的對象。

　　至于分眾無(wú)線(xiàn)，譚智表示，由于其業(yè)務(wù)只占到分眾業(yè)績(jì)很小一部分，不會(huì )影響分眾的整體表現，目前分眾無(wú)線(xiàn)保留了技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)，高層也在密切關(guān)注WAP廣告未來(lái)發(fā)展的情況。

　　“無(wú)可置疑的是，大家對于這種商業(yè)模式的發(fā)展情景是一致看好的�！弊T認為，盡管全球經(jīng)濟形勢走低，但目前來(lái)看，廣告市場(chǎng)依然顯示出了強勁的增長(cháng)趨勢，尤其在中國�！�

　　譚智表示，通常廣告預算增長(cháng)速度是國家GDP增速的2倍，WPP集團最近的一份報告說(shuō)，2009年中國廣告增長(cháng)速度將達到18%，其中新媒體投放廣告預算的增速是媒體平均廣告預算增速的一倍。他同時(shí)舉例說(shuō)，2006年美國年人均廣告費是567美元，中國僅有8美元，其間巨大的差異就是中國廣告市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的巨大動(dòng)力。

　　譚智將分眾未來(lái)的發(fā)展寄托在了現有平臺資源基礎上的深耕細作上，雖然目前分眾在商業(yè)樓宇、賣(mài)場(chǎng)、公寓電梯的戶(hù)外廣告市場(chǎng)占據了絕對壟斷市場(chǎng)份額，但在譚智看來(lái)，這并不意味著(zhù)分眾增長(cháng)速度的放慢。

　　“目前我們在二線(xiàn)城市的空置率是20%，在三線(xiàn)城市的空置率是40%�！弊T說(shuō)，這都是分眾未來(lái)需要努力的方向，就一線(xiàn)城市而言，目前中國只有4-5個(gè)，美國卻有30個(gè)，“而一線(xiàn)城市不可能永遠只有這幾個(gè)，這就是分眾的未來(lái)所在�！�(黃婕)