發(fā)表評論 作為一家歐洲知名的白色家電高端品牌，伊萊克斯在中國的發(fā)展可謂是歷經(jīng)磨難。進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，其不僅市場(chǎng)品牌定位和親和力遠不如歐洲同行西門(mén)子，而且在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面也屢遭非議和投訴，企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)差強人意。
作為一家外資非上市公司，盡管公眾無(wú)法得知其近年來(lái)中國市場(chǎng)的真實(shí)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，賺錢(qián)還是虧損？但透過(guò)其近5年來(lái)5次換帥，這不得不讓人們對其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)和市場(chǎng)表現產(chǎn)生懷疑和擔憂(yōu)。
面對容量巨大的中國家電市場(chǎng)，面對外資同行業(yè)績(jì)的節節攀升，伊萊克斯到底怎么了？其今后在中國家電市場(chǎng)的走向又將如何？
危機重重
今年3月，伊萊克斯中國區董事總經(jīng)理再度易人。據知情人士透露，原先從飛利浦空降的薛佳玲，在任期期滿(mǎn)之前的幾個(gè)月前，其職務(wù)被繼任者取代。接任者為原索愛(ài)(中國)公司副總裁李艷。其在去年底就已進(jìn)入伊萊克斯，擔當“中國顧問(wèn)”一職，目的就是等待薛佳玲合同期滿(mǎn)后走人。此舉意味著(zhù)，李艷已成為伊萊克斯近5年來(lái)的第5位中國區老總。
伊萊克斯近年來(lái)在中國市場(chǎng)上，保持著(zhù)一年換帥一次的高頻率。而作為伊的歐洲同行，西門(mén)子中國區總裁一職已經(jīng)連續多年沒(méi)有變更，西門(mén)子銷(xiāo)售業(yè)績(jì)也保持著(zhù)每年高速穩定的增長(cháng)勢頭。
每一次換帥，都是一部分人對于伊萊克斯今后在中國走勢和發(fā)展充滿(mǎn)希望的時(shí)期。而每一次換帥又是一部分人對于伊萊克斯今后在中國市場(chǎng)的發(fā)展極度失望和沮喪的時(shí)期。
換帥似乎成為伊萊克斯重振中國市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的唯一手段，但多數人對于伊萊克斯的頻繁換帥充滿(mǎn)了質(zhì)疑和擔憂(yōu)。就連原董事總經(jīng)理薛佳玲，都曾在不同場(chǎng)合向媒體坦言：公司高管的頻繁更迭是伊萊克斯中國業(yè)績(jì)一直不盡如人意的一個(gè)主要原因。
數據和事實(shí)是最能證明伊萊克斯在中國市場(chǎng)現狀的方式。自2003年底伊萊克斯在中國拉開(kāi)換帥大幕后，其退出了中國空調市場(chǎng)的競爭。此前，伊萊克斯是中國空調市場(chǎng)上表現最為活躍的外資品牌之一，其風(fēng)頭蓋過(guò)松下、LG等外資品牌。一度空調市場(chǎng)前十五強下滑至悄無(wú)聲息，伊萊克斯只用了一年時(shí)間。同樣，在冰箱市場(chǎng)上，伊萊克斯也是節節敗退，在當時(shí)行業(yè)權威的兩大統計公司賽諾和中怡康的數據報告中，伊萊克斯的名字不斷退后。在去年底到今年初，由中國標準化研究院能效標識管理中心組織的能效標識市場(chǎng)專(zhuān)項檢查行動(dòng)中，伊萊克斯的一款冰箱產(chǎn)品的能將被查標識為不合格。
一直被伊萊克斯所倚重的油煙機、吸塵器等小家電產(chǎn)品，在中國市場(chǎng)表現也不佳。一項注重知識產(chǎn)權保護的伊萊克斯，去年卻在中國市場(chǎng)上發(fā)生了侵犯中國同行專(zhuān)利權的事件。其一款吸油煙機產(chǎn)品被控涉嫌盜用帥康電器的專(zhuān)利，雙方鬧上了法庭，最終卻是以伊萊克斯庭外和解告終，發(fā)人深思。
為眾多家電企業(yè)一直重視的售后服務(wù)問(wèn)題上，伊萊克斯也是麻煩不斷。來(lái)自人民網(wǎng)家電頻道投訴專(zhuān)欄的統計顯示，伊萊克斯已經(jīng)成為被消費者投訴最多的外資家電品牌。其突出問(wèn)題表現為：對產(chǎn)品自身存在的質(zhì)量問(wèn)題視而不見(jiàn)，對于用戶(hù)提出的服務(wù)要求出言恐嚇，售后服務(wù)不及時(shí)。
另有隱情
在這一系列問(wèn)題和危機的背后，作為一家知名的跨國企業(yè)，伊萊克斯到底是怎么了？其在中國市場(chǎng)打著(zhù)“外資”和“洋品牌”旗號推動(dòng)的高端戰略到底又隱藏著(zhù)哪些內幕和隱情？
據了解，這幾年來(lái)，伊萊克斯在中國家電市場(chǎng)上一直想重新塑造起國際高端品牌的形象和定位，使企業(yè)的發(fā)展獲得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)和利潤支撐，從而全面扭轉進(jìn)入中國市場(chǎng)多年來(lái)一直不溫不火的局面。
但受到市場(chǎng)競爭環(huán)境的影響，伊萊克斯的高端形象再定位并不順利。對此，行業(yè)資深問(wèn)題專(zhuān)家沈聞澗指出，一方面，伊萊克斯現階段在中國市場(chǎng)的品牌和產(chǎn)品號召力較弱，還無(wú)法支撐其高端產(chǎn)品的量化銷(xiāo)售。導致其近幾年來(lái)的市場(chǎng)表現不佳。另一方面，伊萊克斯總部對于中國市場(chǎng)的戰略支持較弱，特別是在廣告宣傳、新品研發(fā)等方面，僅靠伊萊克斯中國自身的能量很難形成優(yōu)勢，自然無(wú)法支撐其高端轉型。
最終，伊萊克斯在中國的發(fā)展戰略調整陷入了進(jìn)退兩難的境地，其突出表現為產(chǎn)品定位策略搖擺不定。于是，近幾年來(lái)伊萊克斯在中國市場(chǎng)上為了降低經(jīng)營(yíng)成本，先是在全國范圍內關(guān)停一批自有工廠(chǎng)和生產(chǎn)基地，轉而向中國家電企業(yè)尋求全面的貼牌生產(chǎn)合作。即全權委托中國家電廠(chǎng)家為其生產(chǎn)產(chǎn)品，貼上伊萊克斯品牌進(jìn)行高價(jià)銷(xiāo)售。
據一位廣東的小家電企業(yè)負責人透露，由于伊萊克斯在中國市場(chǎng)的影響逐步弱化，導致其市場(chǎng)定單量少、產(chǎn)品規格大，國內知名或者有實(shí)力的家電企業(yè)并不愿意與其代工合作。于是，伊萊克斯只能尋求技術(shù)實(shí)力和生產(chǎn)水平上較差的中小型企業(yè)合作。而這些企業(yè)的實(shí)力和規模很難保證伊萊克斯的品質(zhì)和穩定性。
去年伊萊克斯遭遇的專(zhuān)利侵權事件，源頭就在于其尋找到廣東一家小企業(yè)代工生產(chǎn)吸油煙機，缺乏對油煙機的自主開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品技術(shù)把關(guān)，造成了對帥康產(chǎn)品專(zhuān)利的侵權。人民網(wǎng)家電頻道專(zhuān)門(mén)負責網(wǎng)友投訴的欄目負責人透露：不止一個(gè)消費者向人民網(wǎng)投訴，伊萊克斯的冰箱噪音比滾筒洗衣機的還要大，經(jīng)過(guò)人民網(wǎng)核實(shí)問(wèn)題確實(shí)比較嚴重。
顯然，以中小企業(yè)的代加工為手段降低產(chǎn)品成本，以外資的洋外衣為手段提升產(chǎn)品售價(jià)，是造成目前伊萊克斯在中國家電市場(chǎng)發(fā)展困境的直接原因。如果伊萊克斯繼續以現有的產(chǎn)品代工策略來(lái)達到節省成本、提升利潤的目的，這勢必會(huì )影響到其產(chǎn)品質(zhì)量的穩定性和顧客的信任度。最終，這種操作思路也必將斷送伊萊克斯在中國市場(chǎng)的發(fā)展前景。
伊萊克斯們，豈能以短期謀利行為葬送企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展前景，當三思后行！(莫新知)
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