展望2009冷凍年度(從2008年8月到2009年7月)空調行業(yè)的發(fā)展,不可能回避的一個(gè)問(wèn)題就是空調能效等級的升級對行業(yè)的重大影響。該政策的實(shí)施對行業(yè)發(fā)展發(fā)揮的作用是積極的、前瞻性的,但它也會(huì )帶來(lái)短期“陣痛”——對空調企業(yè)個(gè)體而言,它更可能關(guān)乎生死存亡。
從2009年3月開(kāi)始,空調能效門(mén)檻將由現行的5級跳到2級,這意味著(zhù)低能效空調被禁止上市,高能效空調的全面普及勢必抬高空調的平均單價(jià),消費者會(huì )發(fā)現空調整體價(jià)格最少將抬高3成,但回報的是“使用費用更低”的高品質(zhì)空調。
能效升級對應的是節能技術(shù)的升級和空調生產(chǎn)成本的提高,這將形成對二線(xiàn)空調品牌最強力的挑戰。一直不為多數主流品牌所重視的變頻空調也將“大行其道”,空調市場(chǎng)或將因此改變其固有競爭格局。
歷經(jīng)能效升級門(mén)檻的2009年的空調企業(yè),要么“鳳凰涅磐”,要么“一敗涂地”,但能效升級本身卻是利遠大于弊的——我國空調產(chǎn)品結構更加良性,國際競爭力更強,企業(yè)也會(huì )因走上節能環(huán)保、科技創(chuàng )新之路,而獲得更寬泛的利潤空間。
關(guān)鍵詞:銷(xiāo)量
受壓抑的消費需求將集中爆發(fā)
2008冷年的內銷(xiāo)市場(chǎng)沒(méi)有延續2007年銷(xiāo)售火爆的態(tài)勢,反而受經(jīng)濟大環(huán)境的低迷,以及震災、洪災、涼夏等因素的影響,導致內銷(xiāo)下滑,全行業(yè)有8成以上企業(yè)沒(méi)有完成08冷年既定目標。
這或許是09冷年空調銷(xiāo)售將大增的一個(gè)伏筆。在因全行業(yè)漲價(jià)而不被市場(chǎng)所接受的2006年,空調企業(yè)們迎來(lái)了“艱難時(shí)刻”,2006年在當時(shí)甚至被形容為空調行業(yè)的“拐點(diǎn)”,但這種被壓抑的市場(chǎng)需求卻在2007年集中爆發(fā),盡管2007年空調價(jià)格也是一路漲到底;谶@樣的判斷,如果2009空調銷(xiāo)售旺季有天公作美,空調銷(xiāo)售必現“井噴”。
“銷(xiāo)量將大增”的預測還有另一個(gè)有力支撐,就是三四級鄉鎮市場(chǎng)的快速啟動(dòng)。一方面,隨著(zhù)農民生活水平的提高以及農村城市化進(jìn)程,對空調的消費需求增多;另一方面,家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)對三四級市場(chǎng)的全面布局,打通擴寬了鄉鎮消費者的購買(mǎi)渠道,這也將極大推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)量。
關(guān)鍵詞:價(jià)格
能效升級抬高產(chǎn)品平均單價(jià)
空調能效門(mén)檻三級跳,將直接反應到產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上。升級之后,市面上銷(xiāo)售的空調也將全部是高能效空調,但空調的節能水平每提高一級,其生產(chǎn)成本都將增加3~5成,這也是目前市面上1級能效的空調要比4、5級能效空調高一倍多的原因。
當然,預測2009空調漲價(jià),并不是指在原產(chǎn)品上直接漲,而是指在產(chǎn)品結構升級的大背景下,全行業(yè)產(chǎn)品平均單價(jià)的整體提高。但這里也要提醒一下消費者,消費空調的費用合理的計算方法應該是購買(mǎi)成本加上耗電量費用,所以使用節能空調和低能效空調10年,所付出的總成本是差不多的。
引起空調漲價(jià)的另一個(gè)不容忽視的因素,就是原材料價(jià)格的飛漲。目前由于全球能源緊缺,導致家電上游原材料價(jià)格居高不下,并有持續性漲價(jià)態(tài)勢,如果生產(chǎn)企業(yè)不能用其他手段將這部分成本進(jìn)行消化,選擇漲價(jià)也是無(wú)奈之舉了。
也有人認為,新能效升級將會(huì )導致1000多萬(wàn)臺的低能效空調面臨退市,為了拋售大量庫存,廠(chǎng)家定會(huì )打價(jià)格戰。誠然,2009冷年,企業(yè)會(huì )因為清庫存而出現階段性大降價(jià),但它不會(huì )阻擋空調市場(chǎng)因結構升級而抬高平均單價(jià)的總趨勢。
關(guān)鍵詞:節能
節能“一家獨大” “健康”靠邊站
前幾年一直并駕齊驅的空調兩大功能——節能和健康,將分高下。一方面,國家對“節能減排”的要求越來(lái)越高,也越來(lái)越細化;另一方面,國際市場(chǎng)對節能產(chǎn)品的近乎偏執狂的需求,都決定了節能將先“健康”而行。
也許國家有關(guān)部門(mén)對我國空調能效門(mén)檻強制性的三級跳的決定,并不為大多數人所理解。但對比日韓、歐美市場(chǎng)90%以上均為1級產(chǎn)品的現狀,我國空調能效已經(jīng)落后久矣。能效還將“左右”空調出口命運——作為國內空調最大的出口市場(chǎng),美國對空調的能效要求是SEER13,相當于中國的能效2級水平,這些國內大多數的主流品牌都可以做到,但美國接下來(lái)醞釀將標準提高到1級,這導致了今年上半年,中國絕大多數企業(yè)對美空調出口大幅下降,其中美的、海爾都出現了20%以上的降幅。
約占我國家電出口市場(chǎng)的1/4的歐盟,對產(chǎn)品能效的要求則更高,去年8月11日起開(kāi)始實(shí)施的“能耗產(chǎn)品生態(tài)設計要求指令”第一批實(shí)施細則已于近日公布,其中殺傷力最大的是“待機和關(guān)機功耗”,將影響我國出口歐盟所有涉及能耗的產(chǎn)品。如果國內企業(yè)不提前做好準備,歐美空調市場(chǎng)將拱手讓給日韓企業(yè)。
事實(shí)上,判斷健康功能靠邊站,還出于對產(chǎn)品生產(chǎn)成本的考慮。很多生產(chǎn)企業(yè)一開(kāi)始就對市場(chǎng)能否接受“空調因能效升級而漲價(jià)”,表示擔憂(yōu)。為了盡可能降低生產(chǎn)成本,它們勢必會(huì )拋棄一些諸如殺菌、除濕等健康功能(擁有這些功能的產(chǎn)品售價(jià)通常比普通空調貴400元-500元以上),這樣反應到市場(chǎng)上,能效升級后的空調價(jià)格才不會(huì )顯得過(guò)高,而令消費者卻步了。
關(guān)鍵詞:集中度
二線(xiàn)品牌溫飽線(xiàn)上掙扎
預測能效升級將決定二線(xiàn)品牌生死存亡,是因為二線(xiàn)品牌在產(chǎn)銷(xiāo)規模和技術(shù)儲備上相對不具備競爭優(yōu)勢。
事實(shí)上,空調行業(yè)的洗牌從未停止,近兩年更有越演越烈之勢。2000年,市場(chǎng)上還活躍著(zhù)400多個(gè)空調品牌,到2007年,有能力參與市場(chǎng)競爭的企業(yè)只剩下10多家,而這10多家企業(yè)把持了90%以上的市場(chǎng)份額,其中,前三強的市場(chǎng)份額更高達7成以上。
2009年的這場(chǎng)能效升級,將使產(chǎn)能在500萬(wàn)臺以下的空調品牌面臨巨大壓力,一方面,規模優(yōu)勢不明顯,將無(wú)法消化、降低能效升級帶來(lái)的生產(chǎn)成本的大幅增加;另一方面,由于長(cháng)期實(shí)施中低端產(chǎn)品策略,而無(wú)法在節能等技術(shù)創(chuàng )新上占據先機,這些都將成為新一輪市場(chǎng)競爭的“致命傷”。
此外,隨著(zhù)行業(yè)發(fā)展走向成熟,空調廠(chǎng)商分工趨勢越來(lái)越明顯,一些大型家電連鎖賣(mài)場(chǎng)將主導空調銷(xiāo)售渠道(家電連鎖賣(mài)場(chǎng)在一二級市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達7成以上),但同時(shí)也將給廠(chǎng)家帶來(lái)高額的渠道費用。在生產(chǎn)成本和渠道成本的雙重擠壓下,留給二線(xiàn)品牌空調的盈利空間將十分有限,企業(yè)生存也就成了問(wèn)題。(劉莉)

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