
時(shí)下已進(jìn)入2009冷凍年,各大品牌“2009冷凍年開(kāi)局政策”陸續浮出水面,一時(shí)間成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),可整體評價(jià)為八個(gè)字:力度空前,耐人尋味。這是空調行業(yè)多年來(lái)首次集體理性回歸,也是空調業(yè)進(jìn)入冬天的真實(shí)縮影。那么這些開(kāi)局政策向我們展示了什么,它們到底有什么特別魅力呢?
特別值得一提的是,寫(xiě)在每個(gè)空調廠(chǎng)家發(fā)放的“政策文本”前面的那段文字。就往年而言,這段文字不過(guò)是“蜻蜓點(diǎn)水、冠冕堂皇”,但今年則十足耐人回味。其中格力政策的那段文字篇幅最長(cháng)、最值得揣摩。首先格力向大家陳述了2008冷凍年所取得的成績(jì),然后重點(diǎn)分析了目前經(jīng)濟與行業(yè)形勢,詳細解讀了2009冷凍年推出的新舉措。而這段文字所表述的核心意思就是“遠離股市,跟著(zhù)格力空調,你一定會(huì )發(fā)大財”,暗示那些曾經(jīng)操作格力而中途投向股市最終血本無(wú)歸的行為是得不償失、非常不理性的。盡管在美的、奧克斯、志高等品牌政策中這種思想沒(méi)有表述得如此直白,但其內容含意也基本相同。
今年開(kāi)局政策的第一個(gè)特點(diǎn)意在告知大家,不要把錢(qián)投向股市或是其他方向,老老實(shí)實(shí)跟著(zhù)“我”,就保證讓你賺大錢(qián)。表面上是傳播這個(gè)意思,然而我們仔細想想,這背后卻是實(shí)實(shí)在在地傳達一種“共生、共存”的經(jīng)營(yíng)理念。這種理念是在經(jīng)濟形勢與行業(yè)形勢發(fā)生大逆轉背景下迸發(fā)出的真實(shí)聲音。過(guò)去人們不會(huì )聽(tīng)到,現在人們卻能深深體會(huì )到。
具體到投款、提貨、補貼等政策內容時(shí),各大品牌發(fā)力的方向是一致的,那就是給予2008冷凍年遺留下的庫存以大力度的補貼、提貨獎勵臺階放低而力度繼續加大、投款給予特別的獎勵政策等。其所傳達的核心意思就是“穩定安撫客戶(hù)情緒,激勵客戶(hù)提貨,強力吸收客戶(hù)資金”。盡管各個(gè)品牌有所差異,但總的意思大致相同。
這時(shí)候或許會(huì )有人問(wèn),工廠(chǎng)哪有那么高的返利政策反饋給商家呢?我們看到各工廠(chǎng)所設立的條件限制更趨細節化與定向性,顯示出了廠(chǎng)家遵守行業(yè)規則的立場(chǎng)。除此之外,我們更加深刻的感受則是:工廠(chǎng)自身的壓力非常大。例如,投款貼息獎勵中,承兌的貼息點(diǎn)位明顯比往年低,而且特別規定三方信貸仍要降1-2個(gè)百分點(diǎn),這本身就透露出工廠(chǎng)在面對巨大的資金與生存壓力時(shí)的一種無(wú)奈。
那么,在行業(yè)形勢不樂(lè )觀(guān)的背景下,工廠(chǎng)2009冷凍年營(yíng)銷(xiāo)策略必定會(huì )繼續加大對客戶(hù)的支持力度,幫助客戶(hù)加快資金周轉,采取諸多的具體措施來(lái)提升客戶(hù)的信心,也由此出現了一些創(chuàng )新的內容。我們注意到,格力政策中特別提到“利潤創(chuàng )造利潤”,這是什么意思?
這是指客戶(hù)前期提貨享受的政策返利,在提貨時(shí)仍可以享受到提貨政策,這一點(diǎn)突破了行業(yè)規矩。以前行業(yè)規則是客戶(hù)的提貨返利政策只能在指定型號下再享受提貨政策,或是不能享受任何政策,而今天這個(gè)規矩被打破了。因此我們必須考慮,在目前很不景氣的環(huán)境下,誰(shuí)做得更到位、更細致,誰(shuí)就能把握商家資金的流向。
按照慣例,9月份對工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)將是一場(chǎng)考驗,所有的工廠(chǎng)都必須在9月份完成開(kāi)局,而8月-9月開(kāi)局的規模則直接關(guān)系到2009冷凍年的成敗。我們現在很難評價(jià)這些開(kāi)局政策到底在市場(chǎng)上有何反響,但有一點(diǎn)應該明確:這年頭能否讓客戶(hù)繼續跟著(zhù)你走,光靠這些開(kāi)局政策是遠遠不夠的,需要做的還有很多很多。 (揚 帆)
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