
隨著(zhù)北京奧運的全球化姿態(tài),當今的中國從傳播規模上說(shuō)是一個(gè)名副其實(shí)的大國。然而,在今天的大眾傳播行為中,人們不會(huì )容易僅僅滿(mǎn)足于傳統媒體的供給方式。因為傳統媒體的載體形式有局限,信息的流動(dòng)性和延展性相對有限。在這種情況下,處于碎片狀的受眾往往易于被新傳播技術(shù)引導。繼互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷過(guò)文字和圖片時(shí)代之后,在線(xiàn)視頻已經(jīng)正式成為互聯(lián)網(wǎng)最受歡迎最為主流的信息載體,比如YouTube這樣的專(zhuān)業(yè)視頻網(wǎng)站,在兩年前的市場(chǎng)身價(jià)就高達十幾億美元。而在中國,2008年的網(wǎng)民已達2.53億人,其中有2.14億用戶(hù)是通過(guò)寬帶上網(wǎng)。據專(zhuān)門(mén)從事媒介市場(chǎng)觀(guān)測的艾瑞公司估計,未來(lái)兩年中,中國網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)將擴展到全部網(wǎng)民的四分之三以上。
以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺的視聽(tīng)傳播之所以越來(lái)越深入人心,是因為這種傳播方式的空間特點(diǎn)是流動(dòng)空間(the space of flows)和地點(diǎn)空間(the space of place)的合成,由此形成本土性和非本土性的互動(dòng),這尤其是適合大型或超大型公共事件的傳播,比如剛剛謝幕的北京奧運會(huì )。從媒介市場(chǎng)的發(fā)展戰略來(lái)考量,圍繞著(zhù)奧運會(huì )的受眾爭奪成為一種檢驗媒介發(fā)展戰略和競爭實(shí)力的試金石。人們不難想起,在北京奧運會(huì )開(kāi)幕之前的前一年甚至更早時(shí)候,就有大型網(wǎng)站通過(guò)各種戰略合作的營(yíng)銷(xiāo)鋪墊開(kāi)始營(yíng)造聲勢。然而,真正的競爭能量不僅是信息公關(guān),更需要沖刺能力。根據中國網(wǎng)站排名的正式統計,在17天的奧運會(huì )期間,網(wǎng)易奧運視頻總共在10家網(wǎng)站當中占據流量排名第一的位置,尤其是在后半程。網(wǎng)易奧運視頻點(diǎn)擊次數超過(guò)4.7億,獨立訪(fǎng)問(wèn)者和頁(yè)面瀏覽量?jì)身椫笜酥芯幱谥袊T(mén)戶(hù)第一。同時(shí)也成為全球奧運視頻點(diǎn)擊量最大的網(wǎng)站。
從信息聯(lián)動(dòng)的角度講,傳播效率需要傳播手段的合成。在奧運傳播中,如比賽戰報、滾動(dòng)新聞、賽事數據、資料庫、奪冠圖集等,圖片、文字、視頻一應俱全。此外,對賽事的調查、討論區、評論等要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)優(yōu)勢,使用戶(hù)在第一時(shí)間與他人分享觀(guān)賽感受。比賽過(guò)程中的一個(gè)小環(huán)節、一個(gè)小插曲,往往會(huì )在賽事進(jìn)程的翻滾中得以放大而形成爆炸性新聞點(diǎn)。如網(wǎng)易的劉翔退賽視頻在2小時(shí)內突破了2000萬(wàn)次點(diǎn)擊,創(chuàng )下了北京奧運會(huì )在線(xiàn)視頻的點(diǎn)擊量之最。信息傳播本身是一個(gè)全方位的網(wǎng)絡(luò )思維,由主要信息帶出附加信息,然后是附加信息再次烘托主要信息,反復循環(huán),產(chǎn)生新聞事件的生產(chǎn)性意義和傳播效應。
從傳播心理學(xué)的角度講,人們對事件進(jìn)程的關(guān)注離不開(kāi)心理預期。一個(gè)善于制作信息的專(zhuān)業(yè)機構和專(zhuān)業(yè)人員,往往會(huì )在事件的起初就可能預見(jiàn)到新聞事件的發(fā)展規模和發(fā)展可能,使新聞事件成為信息傳播中的議題設置。由于賽況信息的出現往往是在瞬間當中定格,如何定位信息的可能性大概就成為調度受眾的重要砝碼。之所以能夠形成這樣的傳播樣式,是基于新傳播技術(shù)的表現形態(tài)最易于模糊新聞與娛樂(lè )的界線(xiàn),從而使得傳播過(guò)程的心理成本忽略不計;同時(shí),以一種非常主動(dòng)的傳播姿態(tài)來(lái)把握時(shí)時(shí)更新的信息節奏使得信息本身更具有可接近性,形成傳播者與受眾的共謀,從而提高受眾的忠誠度。
簡(jiǎn)而言之,這次的奧運傳播大戰(尤其是作為視頻這種新形式的傳播方式),再次證明一個(gè)深刻的傳播規律,即積極傳播自由與內容有關(guān),而這正是互聯(lián)網(wǎng)傳播的生命力所在,也是視頻這種網(wǎng)絡(luò )傳播形式的生命力所在。
(作者系中國傳媒大學(xué)國際傳播研究中心主任、教授 陳衛星)
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