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　　受競價(jià)排名存在虛假醫藥信息被央視曝光影響，中國最大的搜索引擎百度(BIDU.NASDAQ)股價(jià)周一下跌25.04%，報收于134.09美元，收盤(pán)時(shí)其市值為46億美元，較上周五縮水15億美元。百度隨即進(jìn)行了公開(kāi)道歉。

　　但從虛假廣告引發(fā)的問(wèn)題，百度被追溯到人為操縱搜索結果，直至對于競價(jià)排名模式的質(zhì)疑，引起了業(yè)界和投資者的再度審視。

　　道歉與反省

　　《第一財經(jīng)日報》昨日獲得百度CEO李彥宏的一封內部電子郵件。李彥宏表示，央視的報道是近一段時(shí)間以來(lái)，媒體、網(wǎng)民對百度搜索體驗、商業(yè)運作和銷(xiāo)售運營(yíng)等問(wèn)題重點(diǎn)關(guān)注和集中探討的一次集中展現，將百度目前所存在的問(wèn)題全面地挖掘和呈現出來(lái)，對百度的品牌形象造成了傷害，也傷害了廣大的百度用戶(hù)和競價(jià)排名客戶(hù)的感情。

　　“我作為公司的CEO，在感到十分難過(guò)、痛心疾首的同時(shí)，也將承擔起全部的責任�！崩顝┖暝卩]件中表示，作為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導者，百度不可避免面臨更嚴酷甚至惡劣的市場(chǎng)環(huán)境，這更要求百度注重細節，打造良性健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。此外，李彥宏對內部強調，媒體所報道的百度針對中小網(wǎng)站不給錢(qián)就封站的事，百度從來(lái)沒(méi)有干過(guò)。

　　百度在此前的道歉聲明中亦稱(chēng)，此次問(wèn)題的爆發(fā)是百度對銷(xiāo)售運營(yíng)體系的管理不善造成的。百度稱(chēng)其意識到的問(wèn)題是，沒(méi)有重視對商業(yè)模式進(jìn)行優(yōu)化，對銷(xiāo)售隊伍的培訓。對垃圾信息、網(wǎng)絡(luò )欺詐的斗爭，不僅是一場(chǎng)技術(shù)戰爭，而首先是對百度整體運營(yíng)能力的自我挑戰。但百度過(guò)去從來(lái)沒(méi)有因為競價(jià)排名的銷(xiāo)售問(wèn)題屏蔽網(wǎng)站。

　　競價(jià)排名飽受爭議

　　事實(shí)上，百度的競價(jià)排名在客觀(guān)上已成為中國廣大中小企業(yè)最有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣利器之一。根據百度公布的2008年第二季度財報，百度目前已經(jīng)為接近20萬(wàn)家中小企業(yè)提供競價(jià)排名推廣業(yè)務(wù)。

　　上海艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)公司第二季度的調查數據顯示，百度在中國搜索引擎市場(chǎng)占有63%的市場(chǎng)份額，谷歌卻只有26%。所謂競價(jià)排名，是指針對一個(gè)關(guān)鍵字，企業(yè)出價(jià)越高，就在搜索結果呈現中排名越靠前。事實(shí)上，搜索引擎的關(guān)鍵字出售都有競價(jià)機制。不同的是，谷歌會(huì )將廣告結果明確標出，讓用戶(hù)很容易地分辨出來(lái)。而百度則將廣告置于搜索結果之前，只在右下角表示“推廣”兩個(gè)小字，很容易使網(wǎng)民混淆。

　　本報記者獲得的一份百度CFO和投資者關(guān)系經(jīng)理與投行在央視曝光問(wèn)題發(fā)生后緊急進(jìn)行的一次會(huì )議溝通記錄顯示，百度相關(guān)負責人認為，百度部分銷(xiāo)售人員存在問(wèn)題，但付費競價(jià)排名模式是好的，百度近期不會(huì )徹底改變這一模式，只會(huì )進(jìn)行優(yōu)化和加強審核管理，而中央電視臺所反映的問(wèn)題是涉及整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題。

　　百度內部人士認為，醫療廣告是整個(gè)搜索引擎行業(yè)的“重災區”，比如搜索癌癥和腎炎等關(guān)鍵字，在雅虎和谷歌上也存在不合資質(zhì)的虛假的醫療機構甚至藥品。

　　而谷歌相關(guān)負責人則認為，垃圾、虛假信息和搜索不公正是兩個(gè)概念。任何搜索引擎都會(huì )受到垃圾信息的影響，因此對于搜索廠(chǎng)商而言，能否杜絕前者，只是技術(shù)問(wèn)題；能否根除后者，則是價(jià)值觀(guān)問(wèn)題。在搜索結果中按照廣告價(jià)碼高低來(lái)排序的方式，違背了搜索公正性的根本，這將損害絕大多數網(wǎng)民的根本利益。

　　證券分析機構MainFirst發(fā)布分析報告也強調，中央電視臺的這次曝光，使百度未來(lái)的變革顯得更為重要。

　　未來(lái)營(yíng)收將受影響

　　百度聲明稱(chēng)，目前已將“癌癥”、“腎炎”等大量醫藥關(guān)鍵詞廣告進(jìn)行了下撤處理。

　　瑞信預計，根據醫藥廣告在百度營(yíng)收中的比例，如果下調百度2009年和2010年營(yíng)收預期5%，百度未來(lái)兩年的凈利潤將分別下降8.8%和8.3%。

　　百度內部人士透露，目前，百度也正在研究嚴格規范搜索首頁(yè)顯示的關(guān)鍵詞數量，此前在用戶(hù)搜索一些少數商業(yè)價(jià)值高關(guān)鍵字時(shí)，會(huì )出10條廣告，這造成了用戶(hù)的不滿(mǎn)，百度希望將廣告數量規范為一般出現4個(gè)。

　　瑞信根據其搜索價(jià)格指數數據庫預計，前4個(gè)關(guān)鍵詞為百度帶來(lái)至少86%的營(yíng)收。如果百度統一采取展現4條廣告的模式，由此預計，對百度營(yíng)收和利潤的潛在下行影響分別為5%至15%和9%至25%。

　　李彥宏內部電郵摘要

　　“這是近一段時(shí)間以來(lái)，廣大媒體、廣大網(wǎng)民對百度搜索體驗、商業(yè)運作和銷(xiāo)售運營(yíng)等問(wèn)題重點(diǎn)關(guān)注和集中探討的一次集中展現，將百度目前所存在的問(wèn)題全面的挖掘和呈現出來(lái)，對百度的品牌形象造成了傷害，也傷害了廣大的百度用戶(hù)和競價(jià)排名客戶(hù)的感情。

　　……

　　今天我們面對的質(zhì)疑和批評，是挑戰也是機遇，讓我們在快速成長(cháng)的過(guò)程中冷靜下來(lái)，深刻反思自己走過(guò)的道路，看清百度生存和發(fā)展的基石和未來(lái)前進(jìn)的方向。公司的成長(cháng)都會(huì )經(jīng)歷陣痛，互聯(lián)網(wǎng)的大幕才剛剛拉開(kāi)，百度不僅要對自己越來(lái)越嚴格要求，同時(shí)也會(huì )在引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)向更健康的方向發(fā)展起到關(guān)鍵作用�！�