發(fā)表評論 5年來(lái)五易其帥,分別來(lái)自食品飲料、瑞典商會(huì )、黑色家電、通信手機等不同行業(yè)。各路江湖郎中輪番施救的結果就是,伊萊克斯在華市場(chǎng)份額逐年下降,失去個(gè)性后的品牌定位搖擺不定,而傲慢的媒體和客戶(hù)關(guān)系更令其市場(chǎng)口碑降至冰點(diǎn)。
家電行業(yè)深度營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,深圳啟行企業(yè)管理咨詢(xún)公司顧問(wèn)程紹珊昨日向本報記者斷言,伊萊克斯在華運營(yíng)失敗的三大敗因:傲慢不尊重中國消費者,本土化戰略定位始終搖擺不定,始終沒(méi)有建成穩定的渠道和合作伙伴。
“病急亂投醫”可謂是歐洲老牌白色家電品牌伊萊克斯在中國區市場(chǎng)12年虧損經(jīng)營(yíng)狀況的最好概括。
3月1日,伊萊克斯中國正式確認,2006年3月出任中國區董事總經(jīng)理的薛佳玲在合同期滿(mǎn)后沒(méi)有再續約,已于今年初離任,接任者為原索尼愛(ài)立信(中國)公司副總裁李艷。
這也是伊萊克斯中國區五年來(lái)的第5次換帥,算上其亞太區總裁近年來(lái)在中國區總裁缺位時(shí)多次兼任,伊萊克斯在華頻繁的高管震蕩已經(jīng)是家常便飯,也正因為此,伊萊克斯中國區新一任董事總經(jīng)理高調上任時(shí),已經(jīng)無(wú)法引發(fā)外界的關(guān)注。
而伴隨著(zhù)伊萊克斯的每一次換帥動(dòng)作,我們都只能寄望其能夠稍稍暫時(shí)地遮擋住這個(gè)其宣揚所謂“全球戰略市場(chǎng)”的中國市場(chǎng)的業(yè)績(jì)不斷下滑趨勢。
五年病入膏肓史
在中國,伊萊克斯的困境由來(lái)已久。1997年,伊萊克斯和西門(mén)子先后進(jìn)軍中國冰箱領(lǐng)域。當時(shí)中國冰箱市場(chǎng)海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場(chǎng)占有率已經(jīng)高達71.9%。但比起西門(mén)子堅守高端形象不同,伊萊克斯的品牌定位一直搖擺不定,銷(xiāo)售業(yè)績(jì)也非常不盡如人意。在連續三年高達6000萬(wàn)元的虧損后,瑞典總部幾乎要做出撤出中國市場(chǎng)的決定。
此時(shí)原百事可樂(lè )中國區總裁劉小明被挖角擔綱伊萊克斯中國區總裁。劉小明主政期間可謂是伊萊克斯在華12年市場(chǎng)份額最高的時(shí)期。在缺乏總部投入和追求銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的雙重壓力之下,劉小明只能強調多賣(mài)產(chǎn)品,盡最大可能增加市場(chǎng)份額,于是伊萊克斯中國的重點(diǎn)調整為主攻低端市場(chǎng)。而為了應對頻繁的價(jià)格戰,伊萊克斯又通過(guò)兼并南京伯樂(lè )電冰箱廠(chǎng)以擴充產(chǎn)能規模,兼并東寶空調以進(jìn)軍空調市場(chǎng)。到2001年底伊萊克斯冰箱市場(chǎng)占有率已升至國內第二位,上市半年的空調也迅速占據一線(xiàn)市場(chǎng),在當時(shí)伊萊克斯被業(yè)界公認為最服水土的洋家電品牌。而西門(mén)子還在經(jīng)歷中國市場(chǎng)的虧損。
但很快伊萊克斯總部不允許伊萊克斯的品牌形象下滑,2003年1月突然解除劉小明及其多名高管的職位,劉小明時(shí)代的公關(guān)公司、廣告公司、本土化產(chǎn)品被統統清除。隨即伊萊克斯進(jìn)入了在華走馬燈似的換帥動(dòng)蕩期。先是剛剛履新的伊萊克斯亞太區白樺志兼任中國區CEO。白樺志的第一個(gè)措施便是宣布伊萊克斯產(chǎn)品實(shí)行全國統一零售價(jià)調價(jià)10%；同年5月伊萊克斯終于通過(guò)獵頭公司挖來(lái)了食品行業(yè)起家的澳大利亞人唐佳敦,接替白樺志任伊萊克斯中國區CEO一職。
唐佳敦隨即繼續通過(guò)調價(jià)以迎合伊萊克斯轉戰高端,期間做了兩件事,一是斷然解除與南京伯樂(lè )三年的“婚約”,將其在南京的冰箱和洗衣機生產(chǎn)線(xiàn)移師長(cháng)沙；二是宣布徹底退出空調市場(chǎng),加大對廚衛小家電的推廣。
但這些并不能阻止伊萊克斯的沒(méi)落。2003年,伊萊克斯的冰箱市場(chǎng)占有率從前一年的三甲之列下跌到第六位,空調更是因為質(zhì)量投訴頻頻而被迫退市。頻繁的人事更換不僅沒(méi)有讓伊萊克斯走出泥譚,重拾高端形象的目標一次次被無(wú)情的市場(chǎng)份額擊破。在連續換掉四位中國區總裁后,2006年年報顯示,伊萊克斯亞太區銷(xiāo)售收入同比下降了近7%,其中,中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入下滑明顯———伊萊克斯在擁有近14億人口的中國的銷(xiāo)售收入甚至趕不上只有2000萬(wàn)人口的澳大利亞。
上任不足兩年后唐佳敦黯然請辭,回歸到食品行業(yè)。而再度通過(guò)獵頭公司獵來(lái)的臺灣人薛佳玲上任時(shí)不足一年再度請辭,伊萊克斯再度迎來(lái)五年來(lái)的第五任總裁,前索尼愛(ài)立信中國區副總裁李艷。
家電網(wǎng)主編李韜注意到,伊萊克斯每年都宣稱(chēng)絕不放棄中國這個(gè)全球戰略市場(chǎng),但自劉小明之后,伊萊克斯走馬燈式的中國區總裁,居然沒(méi)一個(gè)來(lái)自中國本土市場(chǎng),而且居然出身不同行業(yè),劉小明、唐佳敦出身食品飲料行業(yè),白樺志靠瑞典商會(huì )起家,薛佳玲來(lái)自黑色家電行業(yè),而李艷則是來(lái)自手機通信行業(yè)�！熬鸵环菰�,專(zhuān)長(cháng)紅燒的清燉的白灼的廚師各來(lái)一遍,這菜如何能吃得下去�！�
重病纏身宜下猛料
戰略的錯誤,生產(chǎn)線(xiàn)的不健全,高管頻繁下課,讓曾經(jīng)健康的伊萊克斯來(lái)到中國市場(chǎng)后,沒(méi)有懸念地“節節敗退”并“病入膏肓”。緊隨著(zhù)走馬燈式的換帥,伊萊克斯也不斷為之前的盲目付出代價(jià):伊萊克斯曾經(jīng)輝煌的冰箱目前已經(jīng)跌出行業(yè)前十位,在很多中心城市市場(chǎng)已經(jīng)退出；上馬快退市也快的伊萊克斯空調引發(fā)的消費投訴不斷,令其品牌大傷筋骨；至于伊萊克斯洗衣機、廚具等項目,除了在極個(gè)別城市有一定認知外,一直是不溫不火,從來(lái)沒(méi)有進(jìn)入過(guò)行業(yè)主流市場(chǎng)。小家電更是難逃此類(lèi)劫數。雪上加霜的是,由于其利潤逐年下降,在媒體上的曝光率逐步減少,伊萊克斯的品牌認知率和忠誠度“與時(shí)俱退”。
“伊萊克斯不得不面對的一個(gè)現實(shí)是,恢復品牌定位甚至比重新塑造一個(gè)新品牌要困難得多。其次,在家電業(yè)位居高端定位的品牌中,伊萊克斯的優(yōu)勢全被折騰光了,如今西門(mén)子、博世、三星已經(jīng)成為外資高端品牌的代名詞�！庇匈u(mài)場(chǎng)資深銷(xiāo)售人士接受記者采訪(fǎng)時(shí)如此分析。
包括深度營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家程紹珊在內的多個(gè)家電業(yè)資深研究專(zhuān)家接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)表示,近幾年來(lái)的高層動(dòng)蕩和市場(chǎng)戰略游移,已經(jīng)令伊萊克斯在中國病入膏肓。
其一,戰略上的隨波逐流。伊萊克斯進(jìn)入中國12年來(lái),無(wú)論是資本并購還是總部戰略上的屢次調整,始終保持著(zhù)“不溫不火”的粘合狀態(tài),沒(méi)有很好地在該成長(cháng)起來(lái)的時(shí)期積蓄能量,錯過(guò)了很多市場(chǎng)機會(huì )。從根本上說(shuō),這與其總部對華市場(chǎng)的認識不足有直接干系�？梢哉f(shuō),12年來(lái)伊萊克斯沒(méi)有真正理解和尊重中國市場(chǎng)及中國消費者,始終沒(méi)有形成在中國市場(chǎng)的戰略定位和目標。
其二,產(chǎn)品上的反復無(wú)常。伊萊克斯進(jìn)入中國市場(chǎng)初期就是想“包攬”家電市場(chǎng),什么產(chǎn)品都上了,什么都參與并購,結果產(chǎn)品從原來(lái)的中高端轉向與國內中低端的產(chǎn)品競爭,失去了其“高品質(zhì)的血統”。而重回高端卻并沒(méi)有拿出實(shí)質(zhì)性的行動(dòng),或者在市場(chǎng)份額和產(chǎn)品線(xiàn)定位上患得患失。
其三,品牌定位上的尷尬。產(chǎn)品多樣化很容易導致品牌定位的復雜與尷尬,高也不是,低也不就,夾在“不倫不類(lèi)”的定位中間,優(yōu)勢競爭力缺乏,最終導致顧客在對比購買(mǎi)時(shí)處于劣勢地位。從營(yíng)銷(xiāo)角度分析,伊萊克斯在品牌策略和戰術(shù)應對上也明顯弱于競爭對手,尷尬的品牌定位讓其逐漸失去了品牌個(gè)性,傲慢的媒體和客戶(hù)關(guān)系也令其市場(chǎng)口碑迅速降至冰點(diǎn)。這期間伊萊克斯唯一成為媒體關(guān)注焦點(diǎn)的,居然還是其總經(jīng)理助理石靖在網(wǎng)上流行的一組自拍裸照。
其四,團隊建設上的不力。12年來(lái)伊萊克斯在中國市場(chǎng)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)上,至今仍無(wú)法正視水土不服的嚴重癥狀。比如說(shuō)業(yè)界最忌諱的臨陣換帥,無(wú)論是本土化的劉小明,瑞典商會(huì )出身的白樺志,還是從食品行業(yè)挖過(guò)來(lái)的唐佳敦,從飛利浦跳槽而來(lái)的薛佳玲,以及現在從索尼愛(ài)立信拉來(lái)的古尼拉及其舊臣李艷,都是通過(guò)獵頭公司而得來(lái),全然沒(méi)有考慮到其是否適應中國國情,是否熟悉和理解中國白電市場(chǎng)運作。
批評人士稱(chēng),伊萊克斯的中國區團隊始終是一朝天子一朝臣,往往是剛剛適應了這個(gè)總裁組織起來(lái)的團隊,又要面臨適應新的高管,如此團隊建設只能與競爭對手相比差距越來(lái)越大。劉小明時(shí)代的公關(guān)公司、廣告公司、本土化產(chǎn)品隨著(zhù)劉小明一起統統被清除；唐佳敦時(shí)代帶來(lái)的一批海歸高層,隨著(zhù)薛佳玲的到來(lái)而作鳥(niǎo)獸散；而李艷的到來(lái),也是緊跟其在老東家的上司古尼拉而來(lái)。12年了,伊萊克斯中國的團隊建設始終沒(méi)有得到系統化、本土化,而這,顯然也讓我們對李艷時(shí)代的伊萊克斯前景更加擔心憂(yōu)慮。
“我們仍然在努力尋找自己在中國市場(chǎng)的位置�！�2007年,伊萊克斯全球CEO漢斯·斯特伯格向中國媒體承認。作為一家全球著(zhù)名的跨國家電巨頭,伊萊克斯在中國經(jīng)歷了12年的跌跌撞撞后,依然要面對在產(chǎn)品戰略定位上左右搖擺的尷尬。
通信IT起家的李艷能否在競爭大勢已經(jīng)落定的國內白電行業(yè),引領(lǐng)伊萊克斯起死回生。就現在情況看,李艷一上任便豪情滿(mǎn)懷,與前任唐佳敦,薛佳玲極其的相似,我們期待李艷大夫的妙手回春,但我們更關(guān)注李艷在伊萊克斯中國區董事總經(jīng)理的職位上能呆多久。
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