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　　紅得發(fā)紫的蘋(píng)果，正隱藏著(zhù)新的衰退內因：遠離大眾、過(guò)度對設計和長(cháng)板理論的依賴(lài)

　　蘋(píng)果讓人又愛(ài)又恨。全球還沒(méi)有哪家消費電子公司像它那樣備受追捧，同時(shí)又那么冷酷地面對普羅大眾。那個(gè)小缺口，就像亞當、夏娃偷吃后的禁果一樣，持續誘惑著(zhù)人們消費，同時(shí)又冷酷地堅守高價(jià)策略，讓人們悵然若失。

　　但是，即使蘋(píng)果的信徒，也抱有一種審慎的擔憂(yōu)。美國著(zhù)名投資專(zhuān)家費力克斯·薩爾蒙(Felix Salmon)說(shuō)，如果讓它今天睡去，10年后醒來(lái)，他更樂(lè )意把谷歌而不是蘋(píng)果的股票壓在枕頭下安然入眠。

　　而在筆者眼中，紅得發(fā)紫的蘋(píng)果，正隱藏著(zhù)新的衰退內因：遠離大眾、過(guò)度對設計和長(cháng)板理論的依賴(lài)。

　　過(guò)度依賴(lài)設計

　　設計一直是蘋(píng)果自傲的理由。喬布斯多次表示，蘋(píng)果公司每個(gè)人都在談“用戶(hù)至上”，遇到任何事情都會(huì )考慮它對用戶(hù)是否方便。他認為其他人都沒(méi)有像他們那樣真正做到這點(diǎn)。許多公開(kāi)消息還說(shuō)，為了設計上的小毛病，喬布斯經(jīng)常開(kāi)除員工。

　　喬布斯應該沒(méi)有說(shuō)謊。因為，無(wú)論從早期的個(gè)人電腦、后來(lái)的iPod還是目前紅得發(fā)紫的iPhone，都能看出它是如此與眾不同。

　　但這主要集中在外觀(guān)與材料工藝上。蘋(píng)果的產(chǎn)品，在功能上并無(wú)任何新鮮之處，除了早期的PC操作系統，它幾乎所有的技術(shù)都是整合而來(lái)。即便是新推的iPhone，中國的山寨產(chǎn)品以及橘子也都自稱(chēng)勝過(guò)它。

　　蘋(píng)果設計周期長(cháng)，應受到尊重。但這會(huì )延長(cháng)其產(chǎn)品上市速度，這與消費電子趨勢有點(diǎn)背離，因為產(chǎn)品生命周期正大大縮短，用戶(hù)幾乎每2年就會(huì )更換新品。而蘋(píng)果每3到4年甚至才推出一款重頭產(chǎn)品，試圖包打天下的策略正遭受挑戰。

　　舉例說(shuō)，iPod自2001年推出后，已賣(mài)出1億部。但7年前消費電子市場(chǎng)遠不能與今天相比，蘋(píng)果更多是依靠商業(yè)模式獲得了成功。而2008年的數據是，第一季，iPod銷(xiāo)量雖仍達1060萬(wàn)部，但同比僅增長(cháng)1%，低端產(chǎn)品iPod Shuffle銷(xiāo)量則大幅下滑。

　　如果蘋(píng)果不能加快產(chǎn)品上市速度，將為對手索尼、三星帶來(lái)追趕良機。

　　大眾公敵

　　蘋(píng)果賣(mài)的是一種夢(mèng)想。著(zhù)名工業(yè)設計師Gadi Amit說(shuō)：“蘋(píng)果偉大的貢獻在于，它證明了能通過(guò)販賣(mài)情感成為億萬(wàn)富翁�！�

　　借助饑餓營(yíng)銷(xiāo)，蘋(píng)果確實(shí)能調動(dòng)最大范圍的人群注目，但價(jià)格讓大部分人成為觀(guān)望者。真正掏腰包的只是一小部分人，他們往往是那些標新立異、充滿(mǎn)莫名榮耀感的精英。在他們眼中，蘋(píng)果之外的產(chǎn)品附加值低、粗制濫造，簡(jiǎn)直就是丑陋的代名詞。

　　蘋(píng)果揚起的激情與消費動(dòng)力，并非來(lái)自它自身，而是虛幻的公眾消費心理。面對消費電子快速面市、標準化以及大規模生產(chǎn)的時(shí)代，他們充滿(mǎn)叛逆與抗議，而蘋(píng)果則成了這一群人的心靈庇護所。

　　正因如此，蘋(píng)果也由此更多與消費大眾隔離開(kāi)來(lái)，有些不食人間煙火。舉例來(lái)說(shuō)，在中國市場(chǎng)，包括筆記本在內，蘋(píng)果奇形怪狀的計算機銷(xiāo)量不及聯(lián)想的1%。當然它可以自得地說(shuō)，自己賺了利潤。

　　但是，這畢竟是消費電子時(shí)代，它比以往IT產(chǎn)品更貼近大眾。蘋(píng)果去掉“電腦”二字改名后，對應的同構市場(chǎng)是最廣闊的大眾，而大眾卻永遠是蘋(píng)果的敵人。如果哪天蘋(píng)果銷(xiāo)售人員說(shuō)，哪里都能買(mǎi)到蘋(píng)果的產(chǎn)品，自己每個(gè)單一產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)量都超過(guò)了惠普、索尼、三星或者諾基亞，那將意味著(zhù)蘋(píng)果沒(méi)落的開(kāi)始。

　　不幸的是，蘋(píng)果果真這么做了，它正在強化自己的出貨數據宣傳，并已在中國進(jìn)入所有零售業(yè)態(tài)。

　　長(cháng)板危機

　　事實(shí)上，過(guò)去多年，正是借助產(chǎn)品創(chuàng )新與饑餓營(yíng)銷(xiāo)，蘋(píng)果才不斷大獲成功。但時(shí)代已有不同，全球IT消費市場(chǎng)早已由當初的PC驅動(dòng)轉為手機與更多消費電子驅動(dòng)。喬布斯這兩大“長(cháng)板”優(yōu)勢，反而正在成為蘋(píng)果公司自我束縛的力量，他幾乎在以純粹商人的眼光，來(lái)做奢侈品生意。

　　很多人擔心它會(huì )遭遇摩托羅拉式的危機。多年來(lái)，后者曾是“長(cháng)板理論”的忠實(shí)信徒。尤其是從MOTO V3開(kāi)始，開(kāi)啟了一個(gè)“設計為王、營(yíng)銷(xiāo)為王”的時(shí)代，試圖將這兩個(gè)長(cháng)板發(fā)揮到極致。而最終的結果是，在奪得諸多市占后，卻在消費不力局面下，遭遇了流星般的衰落。而對手諾基亞則堅持“木桶理論”，強化細分，一舉超越。

　　蘋(píng)果產(chǎn)品上市極慢、營(yíng)銷(xiāo)預熱周期長(cháng)，很容易給對手以空隙，而且，蘋(píng)果也在不斷細分iPod，但多在配置上玩手段，消費者已有些審美疲勞。蘋(píng)果iPhone當然開(kāi)始發(fā)紅，喬布斯說(shuō)這將顛覆手機業(yè)。但手機業(yè)壁壘重重，且一向以“割喉戰”聞名，蘋(píng)果在這一領(lǐng)域并沒(méi)有控制權。舉例說(shuō)，它在歐洲、美國等地區的營(yíng)銷(xiāo)模式，不適用于全球最大的手機市場(chǎng)中國。因為，這里的運營(yíng)商才是真正的王者。事實(shí)上，目前它與中國移動(dòng)的談判之所以艱難，就是因為中國不吃它那一套，必須要獲得分成才好。

　　筆者認為，蘋(píng)果iPhone手機的利潤無(wú)論如何都不可能與iPod或Macbook相提并論。而且，它的漂亮的商業(yè)模式(增值服務(wù))，還遠沒(méi)有達到井噴的階段。

　　這意味著(zhù)，蘋(píng)果想在中國復制iPod的成功將十分艱難。幾乎從不來(lái)中國的喬布斯表示，2008年，將強化中國布局。盡管目前渠道建立加速，但如果在拳頭產(chǎn)品iPhone上延宕過(guò)久，蘋(píng)果恐怕再也不會(huì )那么紅了。

　　此外，家長(cháng)式管理風(fēng)格的喬布斯，為蘋(píng)果創(chuàng )造了一種典型的工程師文化。它充滿(mǎn)創(chuàng )新力量，但更多依賴(lài)一種喬布斯類(lèi)型的激情。前幾天彭博新聞社誤發(fā)的其病逝的消息，讓其股票大跌，并引發(fā)蘋(píng)果公司管理與運營(yíng)危機的思考。(王如晨)