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　　孔乂國，著(zhù)名傳媒人，曾任《瀟湘晨報》廣告部副主任，《羊城晚報》廣告公司助理總經(jīng)理，騰訊網(wǎng)副總編輯，現任世通華納傳媒控股有限公司營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理。十余年間，孔在報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò )、戶(hù)外等不同媒體形式之中始終游刃有余，經(jīng)歷著(zhù)傳媒業(yè)發(fā)展脈動(dòng)的同時(shí)，多年的感受與思考也讓他覺(jué)得不吐不快。他說(shuō)——

　　既然是產(chǎn)業(yè)，我想傳媒業(yè)首先必須尋找到自身發(fā)展的邏輯。以紙媒為例，雖然現在整個(gè)紙媒的氣氛比較悲觀(guān)，但從整體來(lái)講，紙媒在單一媒體的經(jīng)營(yíng)策略和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)方面，是走在所有媒體形式前面的�？蔀槭裁醇埫浆F在給人的感覺(jué)是在整體下滑？我想這是因為紙媒跟整個(gè)社會(huì )的產(chǎn)業(yè)鏈是割裂的，它始終是按照自己的邏輯、比較自戀地發(fā)展自己的東西。網(wǎng)絡(luò )媒體崛起后相當長(cháng)一段時(shí)間內，紙媒對待網(wǎng)絡(luò )更多的是一種抱怨的情緒，例如說(shuō)“紙媒把網(wǎng)絡(luò )給養肥了，而網(wǎng)絡(luò )做大了反過(guò)來(lái)擠壓紙媒”等。但實(shí)際上對于網(wǎng)絡(luò )而言，新聞資訊或者說(shuō)內容生產(chǎn)只是產(chǎn)業(yè)鏈中非常小的一個(gè)環(huán)節。就像一些企業(yè)做品牌的貼牌生產(chǎn)一樣，真正賺錢(qián)的人不會(huì )愿意做“生產(chǎn)車(chē)間”而更愿意做貼牌，只有在規模做得不大不小的時(shí)候才會(huì )去做類(lèi)似于加工的事情，而內容就屬于加工或是“生產(chǎn)車(chē)間”的環(huán)節。

　　網(wǎng)絡(luò )媒體之所以能夠發(fā)展得如此迅速，其實(shí)是因為它綁定了用戶(hù)的需求，并在技術(shù)驅動(dòng)的保證下使用戶(hù)產(chǎn)生了對產(chǎn)品反復消費、反復體驗的習慣。用戶(hù)的消費需求和行為習慣推動(dòng)發(fā)展，這是媒體發(fā)展最“恐怖”的內核。我們沒(méi)有必要把內容或者資訊看得多么神圣化，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò )還是報紙、電視等傳統媒體，無(wú)非都是綁定用戶(hù)的一種手段，只要建立了綁定用戶(hù)的平臺，用不同的手段去黏住用戶(hù)，生產(chǎn)任何一種產(chǎn)品都將是很簡(jiǎn)單的事情。但是，現在傳媒業(yè)的政策制定者、傳統媒體的主導者和從業(yè)人員對媒體的看法相對狹隘，沒(méi)有把媒體看作一種消費品，當他從事單一媒體的商業(yè)生產(chǎn)時(shí)會(huì )從消費的角度去考慮，但整體看待產(chǎn)業(yè)格局的時(shí)候又將自己特殊化，更傾向于從道德、教化、意識形態(tài)的角度考慮問(wèn)題了。這便引發(fā)了不同媒體形態(tài)之間企業(yè)文化的巨大差異：傳統媒體會(huì )精細化地生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，在某一單一產(chǎn)品上很有想象力，但一旦進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的格局時(shí)便會(huì )把握不��；網(wǎng)絡(luò )媒體背后更多的是資本和技術(shù)的推動(dòng)，它會(huì )拼速度和創(chuàng )新，它的每一個(gè)組織結構都是創(chuàng )新的主體和盈利的單位，相對而言它有較大的自主權；所謂的戶(hù)外新媒體也是單一產(chǎn)品，但在強大的資金支持下它也會(huì )追求速度而不是完美，會(huì )強調有效益的規模。

　　大傳媒時(shí)代我認為有三個(gè)標志。第一，包括資本、人才在內的重要的生產(chǎn)要素是不是可以自由流動(dòng)、自我配置。新媒體無(wú)論是資本還是人力資源都是可以自由流動(dòng)的，但是報紙、電視等傳統媒體在這方面難度很大；第二，傳媒的領(lǐng)軍人物是不是具備了大的視野，他們的視野往往能夠決定媒體的資源配置和市場(chǎng)前瞻性，過(guò)去我們忽略了這一點(diǎn)而把責任更多地放在了體制和機制上面，實(shí)際上在最近幾年內，機制和體制并不會(huì )產(chǎn)生太大的根本性影響。傳統媒體旗下也有很多上市公司，或是擁有可觀(guān)的正現金流，但除了在房地產(chǎn)等個(gè)別特殊行業(yè)有所斬獲外，其余領(lǐng)域鮮有成就，這不是多元化或專(zhuān)業(yè)化孰優(yōu)孰劣的問(wèn)題，在視野、格局觀(guān)、閱歷以及人力結構方面的缺失或許是重要的原因之一；第三，大家對傳媒產(chǎn)業(yè)是否形成了基本的共識和共同的價(jià)值觀(guān)。因為在現在這種“內容為王”的思路指導下，我們容易將“內容”片面地拔高而忽略了產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的合理邏輯，即我們做任何事情無(wú)非都是給消費者或者是受眾增加應用的工具，都是為了培養他們反復使用這個(gè)產(chǎn)品的消費習慣，然后讓他覺(jué)得使用這一產(chǎn)品是值得的�，F階段的媒體融合只是產(chǎn)品概念的融合，更多的是傳播方式、渠道、內容產(chǎn)品上的互補。大家常說(shuō)一個(gè)新技術(shù)的產(chǎn)生會(huì )催生出一類(lèi)新的媒體，但目前還沒(méi)有看到令人炫目的技術(shù)，而且新技術(shù)的沉淀需要一個(gè)過(guò)程，新的媒體形態(tài)的發(fā)展也需要一個(gè)過(guò)程。但從長(cháng)遠來(lái)看，融合是必然的，這也是尋求資源配置最優(yōu)化的過(guò)程。當然在融合的過(guò)程中大家的角色也各自不同，有的唱主角，有的唱配角，有的連說(shuō)話(huà)的機會(huì )都沒(méi)有。

　　重要的一點(diǎn)是，真正融合的時(shí)候是以相互對等為前提的。就目前而言，不同媒體形式各自發(fā)展的格局并不一致，其中，網(wǎng)絡(luò )正處于一個(gè)上升的過(guò)程。第一，網(wǎng)絡(luò )本身還會(huì )產(chǎn)生多個(gè)細分市場(chǎng)，每一個(gè)細分市場(chǎng)都會(huì )有一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間；第二，現有的市場(chǎng)包括即時(shí)通訊、搜索等，其上升空間還會(huì )很大；第三，網(wǎng)絡(luò )的競爭是不充分的，如果有一天在騰訊、百度、阿里巴巴等在依靠用戶(hù)體驗產(chǎn)生的強大平臺之上，大量的業(yè)務(wù)相互交叉產(chǎn)生全面的競爭，同時(shí)其他局部的細分市場(chǎng)充分競爭、利潤大幅下降的時(shí)候，他們可能會(huì )考慮去做傳統媒體的運營(yíng)模式。另外，我們知道報紙、電視等傳統媒體的利潤率相對較低，如果讓這些網(wǎng)絡(luò )媒體從一個(gè)利潤很高的產(chǎn)品回頭去做利潤很低的產(chǎn)品，實(shí)際上是不對稱(chēng)的，所以我們現在常說(shuō)的融合很大程度上是傳統媒體的一廂情愿。而在媒體的融合與整合當中，就網(wǎng)絡(luò )而言，新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在某種程度上和傳統媒體具有共性，廣告收入是占支配性的，廣告主有時(shí)也是共同的，所以像這類(lèi)產(chǎn)品收入比較單一、與傳統媒體比較類(lèi)似的媒體，他們與傳統媒體的彼此融合相對容易。視頻類(lèi)的網(wǎng)站、戶(hù)外新媒體和紙媒、電視之間的融合也會(huì )更早一些。而類(lèi)似于騰訊、百度、阿里巴巴，他們的產(chǎn)業(yè)鏈比較長(cháng)，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的支點(diǎn)又很雄厚，對用戶(hù)的消費需求把握得很好，能夠自己產(chǎn)生用戶(hù)需求，這類(lèi)媒體會(huì )根據個(gè)別環(huán)節的需求去做傳播渠道，內容產(chǎn)品的整合，是拾遺補缺的整合，并非融合�？梢灶A見(jiàn)的是，在媒體未來(lái)融合的格局中，這類(lèi)網(wǎng)絡(luò )將處于非常自信和主導的地位.(作者：黃逸秋 實(shí)習生 梁茜茜)