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　　本刊上期的報道《京城虛假藥品廣告追蹤》，再次揭開(kāi)虛假廣告坑人害人的黑幕。那些令人觸目驚心的事實(shí)，令人憂(yōu)慮。

　　近年來(lái)，國家有關(guān)部門(mén)一直在打擊虛假廣告，如2006年廣電總局和國家工商總局對電視和廣播發(fā)出的五類(lèi)電視購物節目“禁播令”、2007年對八類(lèi)涉性廣告的“禁播令”以及2006年以來(lái)新聞出版總署針對報刊刊載癌癥等12類(lèi)醫療廣告的整頓“運動(dòng)”。令人遺憾的是，時(shí)至今日，虛假、低俗廣告仍未絕跡——深夜打開(kāi)電視，就能看到那些語(yǔ)速極快、聲嘶力竭、狂轟濫炸的廣告依然“強勁”；打開(kāi)網(wǎng)絡(luò )，更可看到那些攻克了癌癥等疑難雜癥的“神醫”，那些號稱(chēng)有延緩衰老、增強抵抗力從而抗拒百病入侵的“神液”……

　　隨手翻撿人們耳熟能詳的驚天騙局和無(wú)良鬧劇，在瞞天過(guò)海、偷梁換柱、騙錢(qián)斂財的種種丑行背后，人們總會(huì )發(fā)現虛假廣告的魅影。其間，承擔著(zhù)傳播重任的媒體，其客觀(guān)上的淪為幫兇，常常為人詬病。

　　媒體是市場(chǎng)中的一分子，自然有其自身的生存需要，但這并不能成為發(fā)布虛假廣告騙人的托詞！

　　其一，媒體承擔著(zhù)傳播真實(shí)信息，促進(jìn)社會(huì )教化的特殊功能，決定了從其基本站位上就有區別于任何其他商業(yè)機構和市場(chǎng)主體的獨特使命。

　　其二，在廣告傳播的過(guò)程中，媒體發(fā)揮著(zhù)信號擴散的放大器作用，決定了在虛假廣告、不實(shí)信息傳播過(guò)程中的傳播力不可替代。

　　其三，媒體在發(fā)布廣告過(guò)程中，對不實(shí)信息和虛假廣告內容，承擔有鑒別、審讀的法定責任。即使是個(gè)別不法廣告主以各種神通獲取某些部門(mén)提供的“合法”文件，但有些離奇的“神話(huà)”，實(shí)際上并不需要火眼金睛，僅以常識即能戳穿。放棄基本的判斷和正義，無(wú)疑是媒體道德的污點(diǎn)。

　　有鑒于此，從傳播過(guò)程來(lái)看，媒體應有的責任不能回避。但指望媒體都能抵御得住廣告收入的誘惑，“自覺(jué)地”擔起社會(huì )責任，更多地只能算是我們的一廂情愿。適時(shí)引入嚴格的媒體發(fā)布責任追究制度，已漸成社會(huì )共識。

　　保增長(cháng)、擴內需，是中央的既定方針。在這樣的大背景下，尤其需要公平、誠信的社會(huì )氛圍和消費環(huán)境。如果某些媒體仍繼續為了區區私利，給虛假廣告提供平臺，任其泛濫，將挫傷整個(gè)社會(huì )的消費熱情。因此，媒體發(fā)布責任追究制度的建立，有著(zhù)特殊的現實(shí)針對性。

　　這樣的追究，當然不是苛求媒體承受其無(wú)法承受之責；這樣的問(wèn)責，是對媒體“有限責任”而非“無(wú)限責任”的確認和追究。其底線(xiàn)至少應該包括，對發(fā)布違規、非法廣告所得的嚴格追繳，對甄別審讀失職、瀆職，甚至被收買(mǎi)者更嚴厲的依法查處�！跷�/林蔚