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　　主持人：

　　說(shuō)到廣告的問(wèn)題，我們不妨連線(xiàn)一下北京大學(xué)廣告學(xué)系主任陳剛。

　　陳教授，您好。

　　陳剛(北京大學(xué)廣告學(xué)系主任)：

　　您好。

　　主持人：

　　我們在演播室剛才談?wù)摿艘粋�(gè)話(huà)題，就是面對這么一個(gè)花樣翻新的虛假產(chǎn)品的廣告問(wèn)題，您覺(jué)得有什么辦法去應對嗎？

　　陳剛：

　　其實(shí)我們一直在不斷地應對，在廣告這個(gè)過(guò)程里面，企業(yè)競爭越來(lái)越激烈，媒體競爭環(huán)境也越來(lái)越殘酷，應該說(shuō)我們現在醫療藥品廣告的很多現象是這兩個(gè)方面共同催生的。傳統廣告的法規一方面是需要不斷地更新和完善，另一方面在這個(gè)過(guò)程里，我同意觀(guān)察員的觀(guān)點(diǎn)，實(shí)際上是一種強化，形成一種威懾力。1994年的廣告法關(guān)于醫療藥品廣告這種證言廣告其實(shí)有一種非常明確的規定，當然也有一些還是不夠明確或者沒(méi)有涵蓋的內容，比如明星主持同廣告的關(guān)系。因為醫療藥品廣告非常敏感，它是涉及到老百姓的生命安全，我們的名人主持會(huì )放大這種廣告的效果，對此，我們的廣告法需要更新。目前在一個(gè)法規相對簡(jiǎn)單的環(huán)境里，可能現在必須要通過(guò)一些其他的法規來(lái)完善、強化，對醫療藥品廣告，包括很多的廣告現象進(jìn)行更多的規范，形成一個(gè)法律的框架。

　　主持人：

　　陳教授，有這個(gè)現象我不知道您怎么看，在這樣一個(gè)通知里面，我們知道誰(shuí)來(lái)監管這些廣告，應該是國家工商總局，但是我們看到這個(gè)通知卻是國家廣電總局牽頭發(fā)的，您怎么看待這種現象？

　　陳剛：

　　這個(gè)現象其實(shí)是這個(gè)廣告的監管主體到底有沒(méi)有真正的能力執行。其實(shí)廣告的執法主體是工商總局，但是工商總局在中國這個(gè)環(huán)境里面，尤其像廣告涉及到媒體這個(gè)層面，又很難有更大的作為，因為媒體是廣告渠道發(fā)布平臺，對媒體來(lái)說(shuō)，工商總局的力量是相對微弱的，可能像廣電總局對電視有直接的行政管理，像廣電總局出面，我認為是在我們目前工商總局作為主體可能存在著(zhù)薄弱的階段，我覺(jué)得是一種應急的行為。像目前這種形式其實(shí)我是認同的，通過(guò)這種方式可以加強對媒體這個(gè)層面的控制，然后真正的使得這個(gè)法規產(chǎn)生更好的效果。但另一方面，我們應該反思一個(gè)問(wèn)題，為什么這么多年我們對于廣告，尤其醫療藥品廣告有非常多的規定，而到現在還屢禁不止，這種根源有法規的問(wèn)題，有執行的問(wèn)題，可能還有目前媒體的一些結構。媒體競爭環(huán)境越來(lái)越殘酷，媒體要生存，其實(shí)我們看到很多的廣告出現在弱勢的媒體上，就是這些媒體沒(méi)有辦法生存，可能它就鋌而走險，這樣一些根本性的問(wèn)題不解決的話(huà)，真正有效的醫療藥品廣告不能光通過(guò)運動(dòng)式的管理，我覺(jué)得還必須要有一個(gè)行政框架，以及法律框架，整個(gè)結構調整以后才能更好的解決。

　　主持人：

　　謝謝陳教授。陳教授剛才說(shuō)到了一個(gè)治，是廣電總領(lǐng)頭，他認為是一個(gè)應急之策。我給您的問(wèn)題就是說(shuō)，如果說(shuō)是一個(gè)長(cháng)遠之策的話(huà)，是不是應該加強國家工商總局對于廣告的監管力度，而不是說(shuō)出事了以后，看到這個(gè)問(wèn)題這么多，我先卡你出口這一關(guān)，因為我們知道洪水如果你只是堵不去疏，最后它可以不從你這兒走，可以從其他地方走。

　　王錫鋅：

　　沒(méi)錯，這次主要是一個(gè)專(zhuān)項治理，因為它涉及到廣播電視媒體，所以廣播電視媒體的監管部門(mén)是廣電總局，當然我們還有平面媒體，新聞出版總署可能就是一個(gè)主要的監管，因為廣告里面涉及到幾個(gè)主題，一個(gè)是經(jīng)營(yíng)者，還有發(fā)布者，還有廣告主，企業(yè)是廣告公司，我們最后爭端就是一個(gè)平臺，比如電臺、電視臺、媒體，其實(shí)在廣播電視這一塊，當然廣電總局它是必需的，像藥品醫療又涉及到其他監管部門(mén)，比如藥監部門(mén)、衛生行政管理部門(mén)、中醫藥管理部門(mén)，所以這一次是五部們，這暴露出一個(gè)問(wèn)題，那就是說(shuō)我們的廣告監管是多頭多部門(mén)執法。不是一個(gè)工商總局就能夠管好的。

　　主持人：

　　您看剛才我們說(shuō)到了這次專(zhuān)項治理，專(zhuān)門(mén)就是廣播電視，但是我們不妨來(lái)看一下2008年上半年虛假廣告違法案件的構成比例，我們說(shuō)到的這個(gè)電視廣告違法的案件只占到17.3%，而大頭是虛假印刷品廣告，22.7%，還有戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò )廣告，這還要分而治之嗎？難道說(shuō)專(zhuān)項治理要分別針對這些不同的廣告媒體方式分門(mén)別類(lèi)的進(jìn)行專(zhuān)項治理嗎？

　　王錫鋅：

　　這是風(fēng)暴式執法的一個(gè)典型特征，其實(shí)我們看到一些數字，平面媒體的違法虛假的廣告應該說(shuō)情形是同樣嚴重的，比如我給你看一個(gè)數字，國家藥品監督管理局對2005年1到7月份平面媒體有181份報紙發(fā)布藥品廣告進(jìn)行監測，結果發(fā)現違法藥品發(fā)布的廣告占到91.3%。同一時(shí)期，藥監局對于113家平面媒體包括報紙和雜志發(fā)布的1608份醫療器械的廣告進(jìn)行監測，發(fā)現有1576項廣告是違法的，違法率是98%。所以我想我們這一部分廣播電臺、電視臺這一塊要去治理，但是的確違法虛假誤導性的廣告治理，它是一個(gè)系統工程。小廣告現在是一個(gè)社會(huì )的禍害，整個(gè)這一塊的治理的確是需要部門(mén)拿出一個(gè)統率性的方案，放棄那種運動(dòng)式的、風(fēng)暴式的思維。

　　主持人：

　　演員也好，名人也好，做醫療還有健康類(lèi)的節目是個(gè)新鮮事物，但是對于名人做廣告，的確是一個(gè)老現象了，我們來(lái)看一下。

　　(播放短片)

　　解說(shuō)：

　　自從1989年三九胃泰廣告首開(kāi)名人廣告先河以來(lái)，到現在20年過(guò)去了，我國名人做廣告的現象越來(lái)越普遍，然而我國的名人廣告市場(chǎng)就如同現在整個(gè)廣告市場(chǎng)一樣，魚(yú)龍混雜，失于規范，違法名人廣告時(shí)有所見(jiàn)。對此，早有專(zhuān)家指出，從1994年開(kāi)始實(shí)施的廣告法已經(jīng)遠遠落后于經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展，急需修改，應該將形象代言人作為廣告的重要參與人，和廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者一并納入廣告法規中。

　　邱寶昌(北京市匯佳律師事務(wù)所主任律師)：

　　是不是能夠把廣告演員作為廣告經(jīng)營(yíng)者并列作為主體來(lái)承擔責任，如果是這樣的話(huà)，廣告演員可能就要考慮到他的一種成本問(wèn)題，盡管有一百萬(wàn)的廣告收入，那么如果一旦發(fā)布虛假廣告，造成的民事責任是更大的，那可能賠得傾家蕩產(chǎn)。

　　解說(shuō)：

　　然而現實(shí)中卻是，如果發(fā)現虛假廣告，廣告名人不需要負擔任何法律責任，充其量就是降低了公信度而已，正是由于存在這樣的法律空白，曾經(jīng)有律師給全國人大寫(xiě)信建議修改廣告法，規定為偽劣產(chǎn)品代言的明星還必須承擔法律風(fēng)險和經(jīng)濟風(fēng)險。

　　事實(shí)上在很多歐美國家都把名人代言看成了正言廣告和民事?lián)�保，一旦構成虛假宣傳，消費者是可以向明星索賠的，美國更是要求做廣告的形象代言人必須是產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)就要處以重罰，而且對美國明星來(lái)說(shuō)，他們輕易不會(huì )代言美容產(chǎn)品，保健品和藥物類(lèi)廣告，以免惹上不必要的麻煩。在英國，醫藥、保健、治療、營(yíng)養和食品添加劑五大類(lèi)廣告中，則被明令禁止不得出現名人。在法國，一位電視主持人曾因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。

　　面對越來(lái)越多的名人廣告，媒體和專(zhuān)家也一直在呼吁我們的消費者要理性，許多力圖推出新產(chǎn)品的中國廠(chǎng)商正是看準了追星族的狂熱，才肯大筆撒錢(qián)，聘請明星代言，而西歐國家的市場(chǎng)一般來(lái)說(shuō)比較成熟，買(mǎi)家都比較理性，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們頭腦發(fā)熱，在這樣的消費風(fēng)氣之下，歐洲的廠(chǎng)商也不太容易花重金聘請明星做廣告。

　　這次的禁令能否起到效果，還有待時(shí)間觀(guān)察，而我們希望這道緊箍咒能真正起到約束的作用。

　　主持人：

　　我們說(shuō)這么多年了，一直說(shuō)名人做廣告的問(wèn)題，我們也打假打了很多年，為什么還有人信？

　　王錫鋅：

　　我覺(jué)得從我們每個(gè)人的角度來(lái)說(shuō)，名人效應只是一個(gè)程度問(wèn)題，我們都會(huì )相信，也正是因為這樣一個(gè)名人效應，所以廣告商也好，廣告主也好，把名人當做廣告市場(chǎng)的稀缺資源。

　　主持人：

　　我們再說(shuō)監管部門(mén)，這么多年部門(mén)規章也好，還有法規也好，出了不少，但是這個(gè)問(wèn)題一直就是說(shuō)你摁下葫蘆起了瓢，您分析什么原因？

　　王錫鋅：

　　如果我們僅僅就名人做廣告這一塊來(lái)看，我想主要的原因是法律的規定，不論是你怎么樣迅速出臺了規定，都是在現實(shí)的后面，現實(shí)中我們講的許多廣告的創(chuàng )意越來(lái)越技巧化，越來(lái)越有技術(shù)含量，比如說(shuō)你要求明星做代言人，必須要自己使用過(guò)，但有的廣告就可以說(shuō)誰(shuí)用誰(shuí)知道，它恰好就繞開(kāi)了你在法律上的規則規定，我覺(jué)得名人做廣告我想在制度上必須要建立這么幾個(gè)要素，第一，要求他必須真實(shí)誠信，應該把你的廣告代言算作一種擔保和一種證言，出現虛假和夸大的時(shí)候，必須要承擔連帶責任，不僅僅是法律上或者是道義上對它的譴責，而是侵權責任，這種連帶責任機制的譴責。