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　　近日，國家廣電總局、衛生部等五部委聯(lián)合下發(fā)通知：禁止聘請不具備執業(yè)資質(zhì)的人士擔當醫療健康類(lèi)節目嘉賓，嚴禁演員和社會(huì )名人主持醫療、健康類(lèi)節目。應對醫療廣告頻打“擦邊球”、無(wú)孔不入的現象，還該開(kāi)出怎樣的處方？

　　規范“白大褂”防忽悠

　　記者登錄國家廣電總局網(wǎng)站發(fā)現，“通知”主要是針對近期虛假違法醫療、藥品廣告有反彈之勢。在一些廣播電視媒體中，使用演職人員冒充專(zhuān)家、學(xué)者作療效證明，甚至發(fā)布虛假療效證明，極大誤導了消費者。

　　穿上“白大褂”忽悠人，瞄準的是群眾相信醫生、相信科學(xué)的心理。復旦大學(xué)附屬華東醫院院長(cháng)俞卓偉教授介紹，現在高科技發(fā)達了，很多廣告療效可通過(guò)技術(shù)手段無(wú)限夸大，貽害大眾；而哪些人群能穿“白大褂”，迄今沒(méi)有具體規定，使推銷(xiāo)者有空子可鉆。業(yè)內人士提出，嚴格來(lái)說(shuō)，只有醫學(xué)領(lǐng)域的權威專(zhuān)家，才有資格受邀醫療健康類(lèi)節目。

　　“醫普”應避免植入廣告

　　記者了解到，相關(guān)部門(mén)在“通知”出臺前，已發(fā)布廣播電視媒體播發(fā)醫療藥品廣告的“四不準”，包括凡含有宣傳治愈率、有效率及醫生與患者進(jìn)行現場(chǎng)或熱線(xiàn)溝通交流內容的一律不得播放；凡由藥品生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)或醫療機構制作的醫療、健康類(lèi)資訊服務(wù)節目一律不得播放。如此看來(lái)，普及健康知識的醫學(xué)科普，也有被植入醫療廣告的可能。

　　復旦大學(xué)附屬華山醫院醫務(wù)處處長(cháng)馬昕教授表示，傳媒有必要為大眾普及健康醫學(xué)知識，為避免醫療廣告的植入，節目細節必須嚴格把關(guān)。在國外，醫學(xué)普及知識節目皆會(huì )在末尾強調“本節目未受任何醫療機構及企業(yè)贊助”。至于醫學(xué)專(zhuān)家，在談及具體治療時(shí)只能提及藥品化學(xué)名，不能涉及商品名以及儀器名。一旦觸犯這條底線(xiàn)，當地醫師協(xié)會(huì )將會(huì )對專(zhuān)家作出相應處罰，有的甚至吊銷(xiāo)執業(yè)證。

　　真實(shí)為先輔以監督評估

　　與其他廣告不同，醫療行業(yè)屬于公益性事業(yè)，一旦醫療廣告以商業(yè)利益為重，將可能危及群眾健康。俞卓偉教授認為，針對醫療廣告的相關(guān)規定正日漸完善，但要做到落地開(kāi)花，還須斬斷其中的利益驅動(dòng)。歸根結底，醫療可以做廣告，但廣告必須真實(shí)客觀(guān)準確。

　　國外對醫療廣告的管理頗有借鑒意義：美國監管醫療廣告的范圍除傳統媒體外，還包括電子公告牌、網(wǎng)絡(luò )、各種展會(huì )等，監管部門(mén)同時(shí)組織群眾網(wǎng)上打假，讓消費者自己揭穿各種虛假廣告；法國醫療行業(yè)不允許做廣告，他們認為，每年對醫療機構及藥企的各項評估結果就是最好的“廣告”。 （記者 顧泳）