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　　(聲明：刊用中國《中華文摘》稿件務(wù)經(jīng)書(shū)面授權)

　　文／張婭

　　在巴黎或者香港的Louis Vuitton店鋪，即便不是節假日，也經(jīng)常排著(zhù)長(cháng)隊。經(jīng)過(guò)半個(gè)小時(shí)或者更長(cháng)時(shí)間的等待得以進(jìn)入店鋪后，作為一名普通客戶(hù)，你必須進(jìn)行自力更生式的購物：沒(méi)有熱情的招呼和笑容，店員的作用主要在于查詢(xún)產(chǎn)品價(jià)格。盡管如此，當你最終決定為某款產(chǎn)品付款時(shí)，店員可能只會(huì )冷冷地告訴你“缺貨”或者“你只可以買(mǎi)一個(gè)”。

　　但顯然，這種被詬病為“不把客戶(hù)當客戶(hù)”的做法并沒(méi)有阻擋人們的趨之若鶩。3月16日，占地四層、面積達1749平方米的LV旗艦店在香港正式營(yíng)業(yè)。其規模僅排在法國巴黎總店之后。價(jià)格并非其中的主要因素——LV在巴黎的售價(jià)比香港低，在香港售價(jià)又比內地低。據說(shuō)，LV在上海的分店開(kāi)業(yè)僅一年，其銷(xiāo)售表現便躍居該品牌全球專(zhuān)賣(mài)店的首位。所以，盡管香港一直是LV在亞洲最重要的市場(chǎng)，LV在內地的專(zhuān)賣(mài)店也已經(jīng)達到了12家，2004年更是一口氣連開(kāi)四家分店。

　　從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，讓客戶(hù)在等待和購買(mǎi)時(shí)遭受到既強烈又不至于被嚇跑的痛苦感，當其擁有產(chǎn)品后所產(chǎn)生的愉悅與記憶也就最為強烈。而其中傳達給客戶(hù)的“排他感”，更是奢侈品目標客戶(hù)最重要的需求之一，也是品牌的主要價(jià)值所在。除此之外，LV在打造奢侈品和高級品印象上的營(yíng)銷(xiāo)工作做得十分出色，其店內外的裝飾、視覺(jué)沖擊力以及產(chǎn)品尊榮感，都是符合顧客預期并與品牌價(jià)值遙相呼應。

　　在2004年LVMH集團盈利首次突破10億歐元大關(guān)時(shí)，LV居功至偉占到了2/3，并在當年集團126億歐元的銷(xiāo)量總額中約占了1/4。大品牌之所以成為大品牌，就在于其背后充滿(mǎn)著(zhù)煞費苦心的“小伎倆”。

　　以小帶大

　　如今，奢侈品牌大多數是一個(gè)集團經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的方式在運作。LVMH集團旗下就有涉及五大領(lǐng)域的50多個(gè)品牌。LV毫無(wú)疑問(wèn)稱(chēng)得上集團的“現金�！�，從制造到宣傳，這樣的“現金�！蓖�往會(huì )擁有最充足的資金和最不遺余力的投入，大老板也經(jīng)常親自上陣充當公關(guān)角色。集團用從“現金�！鲍@得的收入，再去扶植其他賠錢(qián)但足以抬高集團身份或者潛在“現金�！钡钠放�。

　　再按照產(chǎn)品細分下去，LV盈利幾乎100%來(lái)自皮具，其中傳統的Monogram手袋霸占了一半銷(xiāo)量。再看看時(shí)尚界可稱(chēng)得上與LVMH集團“雙峰并峙，二水分流”的Gucci集團，同樣以2004年為比較，Gucci品牌的銷(xiāo)售額是集團總額的58%—60%，其中，手袋和鞋子的收入在Gucci品牌高達80%。

　　即使是獨立經(jīng)營(yíng)的Chanel，業(yè)界估計，化妝品和香水銷(xiāo)量占其一半收入，其中主要來(lái)自一直穩占全球前三名的No. 5香水；皮包銷(xiāo)量約占30%，最杰出的是Chanel經(jīng)典菱格皮革穿金鏈手袋。

　　確實(shí)，在同一個(gè)品牌，一款化妝品不過(guò)數百元人民幣，一個(gè)手袋通常數千元，一件晚裝動(dòng)輒數萬(wàn)元，而化妝品、手袋的使用頻率和范圍遠遠高于晚裝。完整的產(chǎn)品分布還有利于消費者在同一個(gè)品牌中完成自我的每一步“消費升級”。那些月收入在5000元以上、年齡在25～40歲并熱衷于時(shí)尚的人群，剛開(kāi)始會(huì )鐘情于這些入門(mén)級奢侈品，隨著(zhù)年齡、收入增長(cháng)以及奢侈品消費心理的成熟，他們就會(huì )逐漸轉向更貴的中級奢侈品。通常認為，中級奢侈品是奢侈品市場(chǎng)的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。

　　進(jìn)一步來(lái)看，奢侈品牌的“以小帶大”還表現在商品陳設中：在一款昂貴的手袋周?chē)�，簇擁�?zhù)眾多造型相似、體積稍小、做工稍差但價(jià)格也相對便宜的手袋；當你被激起購買(mǎi)欲但又由于價(jià)格因素而徘徊時(shí)，緊挨著(zhù)手袋區的柜臺里還有價(jià)格更為便宜的皮夾、配飾在對你呼喚。

　　形象的力量

　　盡管已經(jīng)逝世多年，但Chanel創(chuàng )始人Gabrielle Chanel的住所一直保持著(zhù)原有模樣。這間由Gabrielle Chanel一手設計的房子已經(jīng)成了一個(gè)私人博物館。Chanel的一些重要客戶(hù)和媒體會(huì )被邀請到此參觀(guān)。不僅Chanel，每個(gè)奢侈品品牌總部都會(huì )擁有這樣一個(gè)博物館。當嘉賓身處其中時(shí)，博物館中無(wú)處不在的歷史文化足以讓你完全迷失其中。當然，隨之而來(lái)的是內心想擁有的沖動(dòng)。

　　精致超凡的制作工藝同樣是奢侈品牌會(huì )濃墨重彩渲染的一筆。Hermes經(jīng)典的Birkin包，起步價(jià)超過(guò)5萬(wàn)元人民幣，最貴的一款超過(guò)30萬(wàn)元，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“拎著(zhù)一輛奧迪在手上”。但Hermes告訴你物有所值，因為Birkin每一針每一線(xiàn)都由手工縫制；縫制皮包采用的“馬鞍針?lè )ā笔莵?lái)自100年前為皇家縫制奢華馬鞍的技術(shù)，這絕非其他人可以輕易掌握的，也是公司最為珍視的“知識產(chǎn)權”；以鱷魚(yú)皮質(zhì)地的Birkin為例，這個(gè)售價(jià)基本超過(guò)10萬(wàn)元的手袋標準的選材方式是，從200多張鱷魚(yú)皮中精選出最柔軟最光滑的那一部分進(jìn)行生產(chǎn)；而且，如果足夠幸運能夠列入排期訂購名單的話(huà)，客戶(hù)少則半年多則三五年才能取到貨，雖然一個(gè)熟練工人用18個(gè)小時(shí)就能制成一只Birkin。

　　所以，多年來(lái)Birkin都位于eBay“熱門(mén)求購”的榜首位置，不但二手熱賣(mài)，賣(mài)出時(shí)還能收回購買(mǎi)時(shí)的全部“投資”，以至于《Sex and the City》的編劇借劇中人物莎曼薩之口說(shuō)出了廣大女同胞的悠悠心聲：“當我擁有Birkin的那一天，就是我真正出人頭地的一刻�！�

　　此外，店鋪的設計和選址也是保衛奢侈品牌地位的最明顯手段。15年前，奢侈品牌開(kāi)始從百貨公司等多品牌模式的第三方零售店擴展到自有商店。除了為店鋪建造吸引眼球的建筑，它們遵循百貨公司的經(jīng)營(yíng)原則：你將潛在顧客留在店內的時(shí)間越長(cháng)，他們在那里花錢(qián)的幾率就越大。

　　作為Gucci在零售店方面的最大投資之一，位于東京銀座商業(yè)區的Gucci旗艦店裝飾著(zhù)華麗的紅木和洞石，店內包括三個(gè)手袋部、兩個(gè)珠寶部、男裝及女裝部、一間提供Gucci巧克力的咖啡廳、一個(gè)藝術(shù)館和一個(gè)活動(dòng)大廳。整個(gè)店采用“垂直構造”：咖啡廳和長(cháng)廊置于高處，以鼓勵顧客穿過(guò)商店向上走。為了營(yíng)造高端感覺(jué)，Gucci將高端皮包擺在商店入口旁，而將價(jià)格較低的帆布包放在二樓。顧客購物時(shí)可以利用硬幣托盤(pán)、鞋拔和手袋桿。在展示手袋時(shí)，會(huì )鋪開(kāi)原料皮墊，而在更衣室則配備了綴有Gucci字母的長(cháng)衣。購買(mǎi)行為在這里被稱(chēng)為“銷(xiāo)售儀式”。

　　業(yè)內人士透露，奢侈品牌的店鋪選址有一系列硬指標，包括店鋪周?chē)�的品牌要級別統一，頂級酒店環(huán)繞、便利及充足的車(chē)位和高級餐廳相鄰等等。

　　店鋪對于品牌如此重要，在這里，我們要特別提出一個(gè)特殊的“大品牌”寶姿(Ports)。盡管寶姿是加拿大人盧克•塔納貝(Luke Tanabe)于1961年創(chuàng )建，但在1989年塔納貝退休后就被香港人買(mǎi)下，并且在1993年悄悄把中國作為制造及零售基地。在A(yíng)C尼爾森為《世界時(shí)裝之苑》雜志所進(jìn)行的讀者調查中，寶姿在讀者未來(lái)12個(gè)月內希望購買(mǎi)的國際時(shí)裝品牌中排名第一，排在第二位和第三位的才分別是Chanel和Gucci。

　　專(zhuān)家認為，寶姿已經(jīng)在中國奢侈品服飾市場(chǎng)上具有了先入為主的優(yōu)勢。但是，寶姿的廣告預算只有5%，大部分宣傳重心被投入到零售門(mén)店地址的選擇上，顯著(zhù)特色就是要引起人們內心對品牌的回憶。如今，寶姿在全球擁有370多家門(mén)店，其中305家設在中國。這些店設在人流眾多的地方，也要接近那些產(chǎn)生觀(guān)點(diǎn)和印象的機構，比如學(xué)校旁邊。

　　“很多時(shí)候，我們開(kāi)設一家門(mén)店，年輕女孩經(jīng)過(guò)，她們也許還沒(méi)到購買(mǎi)我們產(chǎn)品的年齡。她們每天上學(xué)，經(jīng)過(guò)我們漂亮的櫥窗，每天她們都希望有朝一日能夠從這家店買(mǎi)點(diǎn)什么……當人們錢(qián)還不太多的時(shí)候，她們只會(huì )購買(mǎi)一兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，如果你想成為其中的品牌，就最好成為她們生活的一部分�！睂氉耸紫瘓绦泄訇悊⑻┱f(shuō)，“毫無(wú)疑問(wèn)，當她們需要第一套面試服裝，甚至已經(jīng)在事業(yè)上站住腳的時(shí)候，這就會(huì )成為她們首選的服裝品牌。對一個(gè)中國女人來(lái)說(shuō)，置辦嫁衣就是她第一個(gè)可以在衣服上花大錢(qián)的機會(huì )，這就是她們的品牌�！�

　　摘自《商務(wù)周刊》