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　　書(shū)市推崇“造星經(jīng)濟學(xué)”

　　挖掘一個(gè)“養生明星”，就可以開(kāi)發(fā)一本暢銷(xiāo)書(shū)，帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟收入

　　“現代人活得比較累，精神緊張，體質(zhì)下降，調節身心的養生需求日漸增強�！币晃恢�名出版社的張編輯對記者說(shuō)。據介紹，2002年，著(zhù)名健康教育專(zhuān)家洪昭光所著(zhù)的《登上健康快車(chē)》、《健康忠告》等書(shū)相繼問(wèn)世，由此掀起持續不衰的養生熱潮。2006年以來(lái)，健康類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)量以每年20%的速度攀升。

　　“圖書(shū)是養生市場(chǎng)的主角——電視里講得再好也不能過(guò)目不忘，具體用時(shí)還得看書(shū)�！睆埦庉嬚f(shuō)，為了在林林總總的養生類(lèi)讀物中捕捉讀者新的興奮點(diǎn)，編輯們在各類(lèi)新聞、博客、講座中搜索選題，有時(shí)也到網(wǎng)上發(fā)帖子找尋作者。許多“養生明星”的第一桶金都源自“星探”書(shū)商。

　　“策劃一本書(shū)，壓力蠻大的，書(shū)店賣(mài)不動(dòng)會(huì )把書(shū)退回來(lái)，風(fēng)險都由出版社扛�！泵鎸κ袌�(chǎng)競爭的壓力，圖書(shū)策劃人的功夫在于敏銳把握市場(chǎng)脈動(dòng)，挖掘“養生新星”，再進(jìn)行市場(chǎng)運作。一般來(lái)說(shuō)，先是用通俗的語(yǔ)言、誘人的書(shū)名、時(shí)尚的設計對圖書(shū)進(jìn)行包裝，再打出諸如“中醫世家”、“醫學(xué)博士”、“海外暢銷(xiāo)書(shū)”等賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行炒作。為吸引關(guān)注度，有時(shí)還通過(guò)關(guān)系提升該書(shū)在當當、卓越等網(wǎng)上書(shū)店的排名，甚至與新華書(shū)店協(xié)商，按一定的折扣從書(shū)店回購自己的圖書(shū)，人為地增加該書(shū)的銷(xiāo)售量，使它躋身暢銷(xiāo)書(shū)排行榜，乃至成為榜上最堅挺的“�？汀�。

　　“你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷一二年”。在商業(yè)化的運作機制下，出版社每發(fā)掘一個(gè)“養生明星”，就可以開(kāi)發(fā)一本暢銷(xiāo)書(shū)，帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟收入。作者分享出版利潤主要有兩種方式：一是按圖書(shū)發(fā)行量提取版稅，二是一次性接受出版社的買(mǎi)斷費用。據透露，一般圖書(shū)的版稅是書(shū)價(jià)的8%—9%，暢銷(xiāo)書(shū)高一些，約為12%。也就是說(shuō)，一本定價(jià)30元、發(fā)行300萬(wàn)冊的暢銷(xiāo)書(shū)，作者收益達1080萬(wàn)元(含稅)。

　　-收視率助推“明星效應”

　　媒體本應該成為質(zhì)疑、揭露騙局的主力，有的媒體卻有意無(wú)意地成為“神醫”的托兒

　　伴隨著(zhù)養生類(lèi)圖書(shū)的熱賣(mài)，電視上以養生為內容的欄目層出不窮，僅北京電視臺的頻道中，與養生保健有關(guān)的節目就多達10余個(gè)。收視率的指揮棒使養生專(zhuān)家成為熱門(mén)人物。訪(fǎng)談、娛樂(lè )節目中，養生專(zhuān)家的風(fēng)頭毫不亞于娛樂(lè )明星。

　　“關(guān)于選擇養生類(lèi)節目嘉賓，我們通常去當當、卓越等網(wǎng)站的圖書(shū)排行榜上查找暢銷(xiāo)書(shū)作者，購買(mǎi)他的書(shū)看，研究他的資料�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的電視臺編導告訴記者，嘉賓的確定需開(kāi)會(huì )論證。通常情況下，節目組不收取嘉賓費用，也不支付其報酬，只負責外省市嘉賓的差旅費。但是對于有市場(chǎng)潛力者或當紅明星，也象征性地付給他們一些費用。

　　嘉賓們收獲的是廣告效應。據報道，北京一家中醫院的醫生們做客某養生類(lèi)節目不到一年，全院門(mén)診量增加1/4。許多中醫專(zhuān)家也從名醫轉變?yōu)槊餍�，一位�?zhuān)家上過(guò)節目后，15元的掛號費被號販子炒到600元。

　　電視的推波助瀾，做大了養生市場(chǎng)的“蛋糕”。面對利益誘惑，一些不法分子開(kāi)始渾水摸魚(yú)，比如因詐騙罪入獄的林光常和因非法經(jīng)營(yíng)罪遭起訴的劉太醫等。他們搭乘媒體的渡船，采取冒充“博士”、“太醫后代”的招數，推銷(xiāo)反醫學(xué)常識的養生怪論，誤導大眾購買(mǎi)其書(shū)籍、光盤(pán)、保健品和藥品，騙斂錢(qián)財。

　　“媒體本應該成為質(zhì)疑、揭露保健騙局的主力，卻有意無(wú)意地成為一些‘神醫’的幫兇�！甭妹缹W(xué)者方舟子曾寫(xiě)道：“2007年4月，我曾應邀在北京衛視《搜城記》節目與‘林博士’(林光常)進(jìn)行辯論，但節目的主角是‘林博士’，我只是到節目接近尾聲時(shí)才上場(chǎng)和他對話(huà)，大部分時(shí)間坐在臺下看他的表演。節目經(jīng)過(guò)剪輯播出后，重點(diǎn)成了介紹‘林博士’的養生觀(guān)，我的質(zhì)疑則成了陪襯。我相信電視臺并沒(méi)有收取‘林博士’的費用，只不過(guò)認為其觀(guān)點(diǎn)和表演更有市場(chǎng)，為了迎合觀(guān)眾才有這番安排�！�

　　-醫學(xué)科普向商業(yè)化演變

　　在“眼球經(jīng)濟”的驅動(dòng)下，內容的“科學(xué)性”讓位于觀(guān)點(diǎn)的“新奇性”

　　“如今，但凡有點(diǎn)中醫常識的人就敢談養生�！币晃粯I(yè)內人士透露，全國有400家出版社出版健康類(lèi)圖書(shū)數千種，真材實(shí)料的少，濫竽充數的多。一些文化公司也投身養生市場(chǎng)，以每個(gè)2—3萬(wàn)元的價(jià)格，從出版社購買(mǎi)書(shū)號。

　　“以往一位編輯每年僅編一兩本書(shū)，而今每年要編10多本書(shū)，健康類(lèi)圖書(shū)作者少、編者多�！� 該業(yè)內人士說(shuō)，一本書(shū)暢銷(xiāo)后，立刻有一批書(shū)跟風(fēng)，同質(zhì)化、模仿化嚴重，其中很多是東拼西湊攢出來(lái)的，內容的科學(xué)性少人問(wèn)津。

　　在“眼球經(jīng)濟”的驅動(dòng)下，一些標新立異的觀(guān)點(diǎn)和善于表述的作者備受青睞。而約請醫學(xué)專(zhuān)家把關(guān)、核實(shí)作者身份等嚴肅的做法，已經(jīng)統統被拋棄，內容的“科學(xué)性”讓位于觀(guān)點(diǎn)的“新奇性”。在以創(chuàng )收為核心的導向下，不少出版社將科普演變?yōu)樯虡I(yè)活動(dòng)。業(yè)內人士擔憂(yōu)，出版界轉制后，商業(yè)化傾向會(huì )更嚴重。

　　醫學(xué)界專(zhuān)家指出，我國公眾的醫學(xué)知識普及率低，缺乏對健康類(lèi)圖書(shū)的辨偽能力。如果不糾正出版社的盲目趨利行為，“養生明星”就會(huì )層出不窮。今天倒下一個(gè)，明天站起十個(gè)。因此，新聞出版部門(mén)應建立“黑名單”制度，該警告的警告，該懲罰的懲罰，不能讓出版社成為“神醫”的搖籃。