李寧品牌現在12歲了。跟那些百年老店比起來(lái)，它應該還是一個(gè)小孩，但是在這12年里，它也從學(xué)走步到逐漸學(xué)會(huì )了爬山。能夠成為國內體育用品行業(yè)第一品牌，李寧公司得出的結論是--品牌推廣要在動(dòng)中求靜。
讓人印象深刻的是在2002年8月份西班牙女籃和中國女籃爭奪第5名時(shí)，西班牙女籃穿的是"李寧"，而中國女籃穿的是耐克，后來(lái)西班牙女籃贏(yíng)了。之后有一個(gè)新聞標題就是《"李寧"打敗了"耐克"》。其實(shí)大家很清楚，李寧和耐克差距是非常大的，耐克在全球銷(xiāo)售是100億美金，"李寧"今天剛剛做到10個(gè)億，不是一個(gè)級別的。不過(guò)在中國迅速增長(cháng)的體育用品市場(chǎng)里面，"李寧"決心做老大。
"李寧"這十余年來(lái)花費了1億5000萬(wàn)元做各種各樣賽事的贊助，他們以為自己挺有性格的。但調查的結果，消費者認為"李寧"像他們身邊一個(gè)性格不鮮明的朋友，覺(jué)得他很親切，很熟悉，但是就是缺乏鮮明的個(gè)性。
這讓他們覺(jué)得非常詫異。李寧公司12年來(lái)?yè)Q過(guò)8個(gè)廣告，從最早的"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己"到"我運動(dòng)我存在"、"運動(dòng)之美世界共享"、"出色，源自本色"等等。"李寧"的廣告詞那么有性格，經(jīng)常被同行效仿，企劃人員對此還津津樂(lè )道，非常有成就感。殊不知，每年你都在改變，到最后就變得面目全非，沒(méi)有人認識了。
其實(shí)，企業(yè)的創(chuàng )新和改變本身并沒(méi)有錯，問(wèn)題在于這種變必須以品牌定位的不變及核心價(jià)值的清晰一致為基礎。換句話(huà)說(shuō)，在那個(gè)時(shí)候，李寧的廣告并不是對品牌的真正的理解，他們還沒(méi)有真正對品牌和市場(chǎng)做策略性的思考，并找到它與消費者連接的紐帶。
因為對運動(dòng)化價(jià)值觀(guān)缺乏一個(gè)系統的考慮，他們以前認為只有進(jìn)入規模相對較大的市場(chǎng)，運動(dòng)產(chǎn)品才會(huì )產(chǎn)生足夠的利潤。而現在發(fā)現是否有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，即產(chǎn)業(yè)化程度的高低才是進(jìn)入與否的關(guān)鍵所在。比如有的運動(dòng)項目參與的人群非常龐大，但它沒(méi)有形成一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。也許中國的自行車(chē)市場(chǎng)就缺乏這樣一個(gè)鏈條，所以從運動(dòng)用品的角度看它不能形成產(chǎn)品化非常高的市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)，李寧的產(chǎn)品就不會(huì )去進(jìn)入它。
另外，他們還分四個(gè)層面考察運動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)值鏈。第一是企業(yè)實(shí)力。體育贊助也好，產(chǎn)品發(fā)展也好，不是任何贏(yíng)利的事情都可以做的，要考慮企業(yè)的實(shí)際；其次要對消費者有洞察，不了解消費者真正的需求，很難判斷出營(yíng)銷(xiāo)的有效反應；第三是基于消費者洞察品牌的定位。李寧公司去年下半年就開(kāi)始做品牌定位的工作，一直到去年的年終才完成；第四點(diǎn)是1：1：1。舉例說(shuō)，如果你們是一個(gè)贊助者的角色，你花一塊錢(qián)去做贊助冠名，那么你要花一塊錢(qián)去推廣，另外至少你還要再花一塊錢(qián)，去維護你與贊助對象以及因為贊助和你建立關(guān)系的客戶(hù)。
他們了解到耐克公司是1：3，比如說(shuō)他們花了100萬(wàn)贊助冠名了一個(gè)新賽事，同時(shí)他還會(huì )花300萬(wàn)去推廣這個(gè)賽事。國內很多企業(yè)贊助運動(dòng)項目，但是發(fā)現收效甚微，事實(shí)上他們只是給錢(qián)了，沒(méi)有做推廣，但是運動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，它由那么多渠道構成，你贊助的是一個(gè)名義，你還要想方設法用這個(gè)名義去推廣你的產(chǎn)品。
在這個(gè)方面，過(guò)去李寧做得也不夠。他們贊助4支國家隊，有體操隊、跳水隊、乒乓球隊、射擊隊等等，他們算贊助費的時(shí)候，卻沒(méi)有考慮配套獎金的投入。但是在今年世界杯上，他們的對手adidas是世界杯的贊助商，他們不可能做太大的活動(dòng)，就針對核心消費人群，在五個(gè)城市做一個(gè)名為"音樂(lè )足球魅力賞"的活動(dòng)，他們把喜歡音樂(lè )、喜歡足球的核心顧客請來(lái)一起看球賽，也許他們在一個(gè)人身上花10塊錢(qián)，有的地方可以花20至30塊錢(qián)，要比專(zhuān)做廣告貴很多，但他們直接影響了核心的人群，并通過(guò)他們的口碑將"李寧"傳播到很多國家。這就是營(yíng)銷(xiāo)手段的恰當使用。
現在李寧公司的市場(chǎng)人員每天所要做的工作，就是確定希望讓消費者見(jiàn)到"李寧"時(shí)想到什么，找到它，然后通過(guò)各種手段在消費者心目中不斷建立這種聯(lián)想和品牌之間的關(guān)系。
體育用品行業(yè)的平均增長(cháng)率是20%，而"李寧"的目標是保持35%以上的遞長(cháng)速度。因為他們最大的競爭對手耐克公司是33%-35%。如果他們不能超過(guò)行業(yè)平均水平，不能超過(guò)耐克公司的話(huà)，兩三年之后，他們就不能保證一定是這個(gè)行業(yè)的第一。
(來(lái)源：《中華文摘》2003年5月號，原摘自《科技智囊》，原題："李寧"從運動(dòng)到不動(dòng)作者：張慶)
