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2008年北京奧運會(huì )商機無(wú)限，中國企業(yè)如何把握機遇，上演一出體育贊助的好戲？
在7月初于捷克首都布拉格召開(kāi)的國際奧委會(huì )第115次會(huì )議上，國際奧委會(huì )市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì )主席海博格再次發(fā)出邀請，希望能有中國企業(yè)加入TOP陣營(yíng)，成為國際奧委會(huì )的全球贊助商。
TOP是The Olympic Program(奧林匹克計劃)的英文縮寫(xiě)。顧名思義，TOP贊助商是國際奧委會(huì )的頂級贊助商。由于投入巨大、回報可觀(guān)，TOP贊助商一直是世界頂尖公司的領(lǐng)地，很少有企業(yè)敢于問(wèn)津。中國迄今為止仍與TOP無(wú)緣，但由于2008年奧運會(huì )將在北京舉行，會(huì )不會(huì )有中國企業(yè)站出來(lái)，躋身TOP陣容，成為第一個(gè)吃螃蟹的人？
TOP一游2億美元
TOP計劃與電視轉播一起，被認為是國際奧委會(huì )手中的兩張王牌和最大的收入來(lái)源。TOP計劃從1985年開(kāi)始實(shí)行，四年一期，現在已經(jīng)到了第五期。第六期(2005-2008年)已經(jīng)有八家跨國公司續約，分別是可口可樂(lè )、柯達、維薩、斯沃奇(Swatch)、恒康(John Hancock)、斯倫貝謝神碼(Schlumberger Sema)、松下和三星。
成為國際奧委會(huì )TOP贊助商的企業(yè)，將享有一系列特權，其中最誘人的是全球性排他原則，在同一行業(yè)中只此一家。當然，國際奧委會(huì )設立的門(mén)檻也很高，贊助企業(yè)必須符合三項條件：企業(yè)及其產(chǎn)品必須具有良好形象和高尚品質(zhì)，居于世界領(lǐng)先地位；必須是跨國公司，國際化程度高，擁有充足的全球性資源；能夠積極協(xié)助推行國際奧委會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)計劃。此外還有一個(gè)硬指標，那就是TOP入門(mén)費相當高，已經(jīng)從1985年的400萬(wàn)美元漲到了第六期的6500萬(wàn)美元。
單是這筆費用倒也罷了，問(wèn)題在于，國際奧委會(huì )對奧運贊助設置了種種清規戒律，禁止奧運賽場(chǎng)上有任何廣告行為，禁止直接冠名贊助，這使得TOP贊助商只能通過(guò)其他途徑，舉行大量的廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)以及和奧運會(huì )有關(guān)的公益活動(dòng)，以此實(shí)現贊助計劃。這筆后續推廣費用更高，通常是入門(mén)費的一至兩倍。這么算下來(lái)，中國企業(yè)想到TOP陣營(yíng)一游，不準備2億美元的現金是不可能的。
海爾問(wèn)鼎TOP？
國家體育總局科研所研究員、北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì )顧問(wèn)蔡俊五認為，目前看來(lái)，中國企業(yè)成為T(mén)OP贊助商的可能性不是很大。
經(jīng)過(guò)二十幾年的高速發(fā)展，中國出現了一批能進(jìn)入世界500強的大公司。但這些企業(yè)大都是國有壟斷性的，國際化程度有限，行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )根本不足以覆蓋全球，不一定能滿(mǎn)足國際奧委會(huì )的條件。
無(wú)疑，中國企業(yè)若成為T(mén)OP成員，得到的回報肯定比投入多，但必須考慮到實(shí)力。體育贊助本就復雜，特別是奧運贊助，現有的TOP成員都是這方面的老手，中國企業(yè)的經(jīng)驗很成問(wèn)題。
如果有中國企業(yè)從自己的戰略發(fā)展需要出發(fā)，覺(jué)得已經(jīng)到了火候，而且又想走國際化道路，拓寬國際市場(chǎng)，選擇成為T(mén)OP贊助商，也未嘗不可。但如果實(shí)力還不具備，或者沒(méi)有什么必要的話(huà)，千萬(wàn)不要打腫臉充胖子。
蔡俊五認為，目前國內最有條件問(wèn)鼎TOP的企業(yè)，當屬海爾。但海爾年營(yíng)業(yè)額只有80億美元，與松下的700億美元、三星的400億美元還相距甚遠。此外，也有報道說(shuō)，聯(lián)想、中國移動(dòng)都想一試，但他們對記者的提問(wèn)，大都語(yǔ)焉不詳，只是表示還在進(jìn)行可行性論證。
麥當勞引身而退
蔡俊五表示，TOP計劃在將近20年的歷程中，呈現出幾個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)：首先，贊助商的隊伍高度穩定，每期一般維持在10家左右，每一次換屆時(shí)，最多就一兩家退出，其余大都選擇續約。其次，TOP成員大部分都是和老百姓生活息息相關(guān)的日常用品企業(yè)，他們的目標顧客與奧運會(huì )的目標受眾正相吻合。最后，TOP的贊助費用一直在大幅度增長(cháng)。
當然，TOP贊助帶來(lái)的收益也非�？捎^(guān)。以2000年擠入TOP圈子的三星為例，其品牌價(jià)值從2001年的63億美元增長(cháng)到2002年的83億美元，而且還成功打入了歐美市場(chǎng)。
像可口可樂(lè )、柯達、維薩這樣的TOP老手，就更不用說(shuō)了。1992年，維薩開(kāi)始贊助夏季奧運會(huì )，市場(chǎng)占有率迅速上升了17%。1996年亞特蘭大奧運會(huì )，可口可樂(lè )當年第三季度的盈利同比增長(cháng)了21%，達到了9.67億美元，而競爭對手百事可樂(lè )同期利潤卻下降了一半多。無(wú)疑，TOP贊助商是奧運商場(chǎng)的最大贏(yíng)家。正因如此，有人說(shuō)，想成為T(mén)OP贊助商，比在奧運會(huì )賽場(chǎng)上奪取金牌還難。
不過(guò)一些企業(yè)因經(jīng)營(yíng)困難引身而退的事也有。像麥當勞就因第六期6500萬(wàn)美元的門(mén)檻太高，退出了2008年北京奧運會(huì )的贊助行列。聯(lián)系到麥當勞去年發(fā)生50年來(lái)的首次運營(yíng)虧損，這一選擇也就不奇怪了。
國內體育贊助的“粗放”
奧運贊助模式，從上到下，依次可分為國際奧委會(huì )TOP贊助商、奧運會(huì )贊助商、國家?jiàn)W委會(huì )贊助商等，不同層次，要價(jià)不一樣，回報也不一樣。北京奧運會(huì )的國內贊助計劃，按照國際奧委會(huì )的統一模式，又可分為贊助商、供應商和標志產(chǎn)品特許經(jīng)營(yíng)商。其中，TOP贊助商高高在上、惟我獨尊，制約了其他層次贊助商的選擇。
2000年悉尼奧運會(huì )，由于可口可樂(lè )的強烈反對，1984年洛杉磯奧運會(huì )首開(kāi)贊助中國奧運代表團先河、并且此后一直未間斷過(guò)的健力寶，突然從中國代表團贊助商名單中消失了。原來(lái)，八九十年代的時(shí)候，由于健力寶實(shí)力不強，可口可樂(lè )一直沒(méi)有放在心上，所以就睜一只眼閉一只眼，讓健力寶“鉆了十多年的空子”。但后來(lái)發(fā)現健力寶坐大后，可口可樂(lè )就不再熟視無(wú)睹，于是援引全球排他權的規定提出抗議。
這一特權的好處是，在軟飲料領(lǐng)域，除了可口可樂(lè )外，其他任何一種產(chǎn)品都不得染指任何與奧林匹克運動(dòng)有關(guān)的一切贊助活動(dòng)。中國奧委會(huì )也只能揮淚斬馬謖，讓健力寶出局。
蔡俊五表示，目前國內體育贊助的現狀不是很好。贊助必須雙贏(yíng)，但由于主客觀(guān)方面的原因，中國體育贊助商的利益經(jīng)常會(huì )受到損害。
一方面，被贊助方、體育主管部門(mén)以及大型賽事組織者，對如何保證贊助商利益、使其得到充分回報，做得還不夠。同時(shí)，一些贊助商對體育贊助的精髓、實(shí)質(zhì)把握得不好，很多贊助商以為花點(diǎn)錢(qián)冠名、或買(mǎi)幾塊廣告牌，就萬(wàn)事大吉了。
其實(shí)，這些只是最粗放的體育贊助方式，更重要的是在取得“名分”后，如何結合企業(yè)的特點(diǎn)與比賽掛鉤，把贊助當作一個(gè)平臺、一次契機，展開(kāi)相關(guān)的廣告、公關(guān)和促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。大部分贊助商的短期行為非常嚴重，一開(kāi)始積極性很高，但投入一筆錢(qián)發(fā)現效果不好后，就立刻停止。這種淺嘗輒止的方式，違背了體育贊助連續性和長(cháng)期性的國際慣例。說(shuō)得不好聽(tīng)，只是花錢(qián)打水漂。這方面，恰恰是TOP贊助商做得最好的。
今年9月，北京奧運會(huì )的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計劃將全面啟動(dòng)。蔡俊五表示，國內企業(yè)在求TOP不得的情況下，不如退而求其次，選擇成為奧運會(huì )的國內贊助商，再進(jìn)行合理策劃，收益肯定也不小。(原題：中國能否躋身奧運頂級贊助商 記者/李劍敏)
