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中國《新聞周刊》:皇馬訪(fǎng)華,商業(yè)足球的大餐

2003年08月04日 09:54

  (聲明:刊用中國《新聞周刊》稿件務(wù)經(jīng)書(shū)面授權并注明摘自中國新聞社中國《新聞周刊》。聯(lián)系電話(huà):88387124)

  一場(chǎng)足球演練,為什么我們會(huì )如此關(guān)注?因為它有最吸引眼球的明星?因為它是最昂貴的體育商機?

  關(guān)鍵是足球后面的東西。

  足球正越來(lái)越演變成一種“炫耀性的腐敗”:投錢(qián)的人是為證明自己有某種別人不具有的花錢(qián)能力,官商一體,共赴虛榮,足球運動(dòng)本身反而沒(méi)人真正關(guān)心。

  足球爛了不可怕,可怕的是這種“炫耀性腐敗”有可能會(huì )制度化,彌漫到整個(gè)社會(huì )

  本刊記者/李劍敏

  7月25日,皇馬一行魚(yú)貫而入紅塔基地,當發(fā)現置身于大象、女騎警、紅地毯和民族歌舞的“廟會(huì )”情境時(shí),六大巨星大都木然、迷惑,可能還有點(diǎn)尷尬。當然,出于禮貌,戲謔的表情已被他們收起。

  有人捕捉到了這么一個(gè)細節:“菲戈被大象嚇壞了,這次猝不及防的狹路相逢是他遠東之行的永久記憶——一頭大象在菲戈經(jīng)過(guò)時(shí)突然揚起鼻子,對于一個(gè)長(cháng)途飛行了14小時(shí)的人而言,這會(huì )很有戲劇效果。他搖搖頭走進(jìn)靜海源,而身后的群眾還在盡情高歌!

  與誕生了“工體不敗”神話(huà)的北京工人體育場(chǎng)一樣,紅塔基地將在多年后成為很多人對中國足球的又一回憶。

  足球商業(yè)賽的新經(jīng)典

  在金錢(qián)的打造下,中國球迷有福了!

  70萬(wàn)、800萬(wàn)和4000萬(wàn)歐元,這是皇馬此次亞洲行的短期、中期和長(cháng)期收入。70萬(wàn),皇馬在紅塔集訓七天的報酬;800萬(wàn),皇馬在北京、東京、香港和曼谷四場(chǎng)商業(yè)賽的出場(chǎng)費;4000萬(wàn),皇馬未來(lái)三年亞太地區市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的預期收入。

  “龍馬之戰”將創(chuàng )造中國有史以來(lái)最昂貴的足球商業(yè)比賽出場(chǎng)費——200萬(wàn)歐元,而半年前在廣州,巴西隊一夜之間卷走的也只有120萬(wàn)美元。中國足球水平不高,但卻不乏商業(yè)足球開(kāi)發(fā)的土壤,多大的腕都敢請。

  總部在香港的亞洲體育發(fā)展公司(ASD)是皇馬亞洲行的總代理,北京高德公司則是皇馬在中國的代理。盡管出場(chǎng)費高昂,但高德似乎不擔心成本的收回。據悉,光“龍馬之戰”門(mén)票的預期收入,就差不多可以抵消皇馬的出場(chǎng)費。

  此次比賽門(mén)票分為5檔,最低180元,最高1280元,還有一些2000元的貴賓票。工體能容納近5萬(wàn)觀(guān)眾,扣除贈票和返還贊助商,實(shí)際售票量4萬(wàn)張左右,按500元的平均票價(jià)算,票房一項可收回2000多萬(wàn)。

  除了票房,高德在總冠名、副冠名(中國龍隊贊助商)、球員獎冠名、場(chǎng)地廣告和電視轉播費上,都可能得到豐厚回報。從理論上計算,“龍馬之戰”可以產(chǎn)生3800萬(wàn)元的收入,扣除2000萬(wàn)元的投入,高德大概還能賺回1700多萬(wàn),獲利將是年初中巴之戰的兩倍多。如果進(jìn)展順利的話(huà),這將成為中國足球商業(yè)賽的新經(jīng)典。

  “難道只會(huì )是為了錢(qián)”

  作為國內體育經(jīng)紀巨頭,北京高德操辦商業(yè)賽的速度和效率一直讓人稱(chēng)道。此前,高德做過(guò)阿森納與北京國安、英格蘭隊與中國隊等商業(yè)賽。這兩場(chǎng)比賽都很成功,業(yè)界普遍認為,1996年英格蘭隊的比賽讓成立僅兩年的高德掙了1000多萬(wàn),由此一舉做大。

  高德副總經(jīng)理劉軍透露,1999年后,由于市場(chǎng)比較亂且日趨飽和,商業(yè)比賽一度在中國不是很景氣。高德于是逐漸淡出,開(kāi)始向彩票等新業(yè)務(wù)轉型。到去年年底,大的轉型基本完成。想到今年是北京申奧成功兩周年,加上這些年北京在體育賽事方面,已經(jīng)落后于上海和廣州,于是高德決定做點(diǎn)什么。

  有了這一想法后,高德開(kāi)始注意尋找球隊。獲悉皇馬與亞洲體育發(fā)展公司(ASD)簽定了亞洲開(kāi)發(fā)計劃后,高德立即和ASD聯(lián)系,結果發(fā)現對方也在找他們,雙方一拍即合。劉軍表示,從市場(chǎng)調研到簽約,速度很快,只用了一兩個(gè)月的時(shí)間。

  日本和韓國當時(shí)都在爭取將皇馬訓練營(yíng)開(kāi)設到他們的國家去,甚至愿意為此每天倒貼10萬(wàn)歐元,而且皇馬也更看中購買(mǎi)力更強的日韓,但在高德的努力下,最后還是將亞洲之行的第一站定在了中國。劉軍說(shuō),談判很艱苦,但他們還是爭到了很多利益,像幾個(gè)大腕都來(lái)了、訓練活動(dòng)公開(kāi)等!捌渲,米盧做了很多工作!

  強烈的商業(yè)色彩和媒體炒作是皇馬此行最為人詬病的地方。年初巴西隊在球場(chǎng)上勝似閑庭信步的情景猶在眼前,但劉軍表示他并不擔心。這是皇馬新賽季前的集訓,好多問(wèn)題需要解決,像貝克漢姆的位置、新陣型的確認、新任主教練奎羅茲的指揮才能等!半y道只會(huì )是為了錢(qián)嗎?”

  劉軍表示,目前看來(lái),皇馬之行達到了他們預期的效果。

  “一窩蜂喝紅茶菌”

  劉軍的解釋仍不足以打消很多人對商業(yè)比賽的疑慮。

  26日,記者給中國人民大學(xué)社會(huì )學(xué)系教授、著(zhù)名球迷鄭也夫打電話(huà)。沒(méi)等記者說(shuō)完來(lái)意,鄭也夫便說(shuō):“很抱歉,我對商業(yè)比賽不感興趣!

  中體廣告總經(jīng)理王奇在看了紅塔的接風(fēng)儀式后,也覺(jué)得很不舒服!爸袊嗽趺催這么傻?還這么盲目崇拜?”

  在王奇看來(lái),為足球而看足球的好光景已經(jīng)過(guò)去了,足球已經(jīng)進(jìn)入了娛樂(lè )化、偶像化的時(shí)代!澳敲炊嗳艘膊还芏欢,一聽(tīng)貝克漢姆來(lái)了,那還能不看?就跟前幾年大家一窩蜂喝紅茶菌一樣,人心浮躁!

  國際體育專(zhuān)家、中體產(chǎn)業(yè)董事長(cháng)魏紀中則認為,皇馬中國行是特殊環(huán)境下的一個(gè)特殊產(chǎn)品,是中國人一次超前的體育消費。無(wú)疑,皇馬極具觀(guān)賞性,這是中國足球目前提供不了的,因而也就有了稀缺性。加上此前,內地體育賽事因SARS基本上都停頓了,現在剛剛恢復,過(guò)去被壓抑的體育需求這時(shí)得到了釋放!斑@只是一次偶然需求的爆發(fā),而不是真正需求的提升;蜀R來(lái)中國,不意味著(zhù)中國的體育商業(yè)進(jìn)入了新階段,但為以后的高檔體育消費進(jìn)行了試驗!

  除此之外,“龍馬之戰”還被賦予了SARS后展示北京新形象的任務(wù)。北京市體育局的一位官員曾說(shuō),比賽的社會(huì )意義、政治意義已經(jīng)超過(guò)了體育比賽本身;蜀R在香港的比賽更是一次政府行為,是港府振興經(jīng)濟、提升形象的重要舉措。

  盡管如此,以年初的巴西隊訪(fǎng)華為起點(diǎn)到這回的皇馬,中國足球在殺入世界杯后,儼然有了掀起1994年后的第二次商業(yè)賽高潮之勢。事實(shí)上如果不是因為SARS,包括英超利物浦、德甲拜仁慕尼黑等大牌球隊,都將在今年夏天的歐洲聯(lián)賽間歇期到中國打比賽。

  商業(yè)賽的起起伏伏

  中國足球仿佛又回到了1994年剛職業(yè)化時(shí)的熱鬧。在此之前,雖然也有企業(yè)出錢(qián)贊助,邀請國外球隊訪(fǎng)問(wèn)中國的例子,但一方面未能形成規模,另一方面主辦方在合同簽署方面缺乏經(jīng)驗,大牌球星很少隨隊前來(lái),比賽的質(zhì)量不是很高。

  1994年后情況有了好轉,一系列商業(yè)比賽的成功運作,讓中國球迷大飽眼福。

  職業(yè)化上馬后,中國足壇便涌起第一次商業(yè)比賽的熱潮。北京國安連克AC米蘭、阿森納、弗拉門(mén)戈等強隊,創(chuàng )造了“工體不敗”的神話(huà),也給中國球迷留下了不少黑色幽默。

  1995年5月17日,英超阿森納盡遣主力來(lái)華,但仍以1:2不敵北京國安。

  有趣的是,當時(shí)北京國安已有了新隊服,但他們希望賽后得到阿森納的球衣,又舍不得新球衣,于是翻出舊球衣穿上,令氣急敗壞的阿森納球員拒絕交換隊服。

  1996年4月,北京國安又以3:2戰勝巴西格雷米奧。但裁判判罰引起了爭議,賽后格雷米奧隊主教練斯科拉里氣憤地說(shuō):“我現在知道,你們?yōu)楹慰傇谶@里打敗世界強隊,因為你們有12人在比賽。他就是裁判!”不久,北京國安以同樣的比分擊敗了羅馬里奧領(lǐng)銜的弗拉門(mén)戈,高洪波梅開(kāi)二度。

  但“工體不敗”很快走到了盡頭。1996年5月,英格蘭隊輕松地以3:0完勝中國隊,中國球迷遭遇當頭棒,眾多經(jīng)由商業(yè)賽堆積起來(lái)的、對中國足球水平的幻覺(jué),頃刻間消失了。1997年7月,北京國安1:2不敵馬拉多納領(lǐng)軍的阿根廷博卡青年隊,商業(yè)比賽的熱潮冷卻。

  一直到1999年7月,“三冠王”曼聯(lián)隊與上海申花隊比賽時(shí),低潮才被打破。盡管貝克漢姆、隊長(cháng)基恩、主教練弗格森都沒(méi)有隨隊前來(lái),但由于運作成功,比賽獲得了巨大的收益。

  “這潭水太深了”

  早期商業(yè)賽球市好,在中體廣告總經(jīng)理王奇看來(lái),主要是因為中國球迷沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面,市場(chǎng)不成熟。

  “當時(shí)國外比賽的電視轉播很少,我記得只有北京電視臺轉英超,而且還是錄播!庇捎谙∪,所以特別吸引人。1995年桑普多利亞與中國隊的比賽,票價(jià)最高賣(mài)到了800元一張。另?yè)y計,1995年5月到8月,由中國足協(xié)主辦、企業(yè)承辦的商業(yè)比賽共有12場(chǎng),吸納了4000多萬(wàn)的社會(huì )資金。

  但由于多方面原因,商業(yè)賽的泡沫很快破滅。

  由于有賺頭,張羅賽事的中介公司賽前如雨后春筍,賽后銷(xiāo)聲匿跡,大都是短期行為。能把歐洲大牌球隊請來(lái)就是本事,出場(chǎng)費則節節攀升,反正有球迷上當。

  王奇將此稱(chēng)之為哄抬物價(jià),把市場(chǎng)做壞了,是對中國足球的惡意破壞。球隊掙一道錢(qián),歐洲經(jīng)紀人、亞洲經(jīng)紀人掙一道錢(qián),最后倒到球迷手上,還要再掙一道錢(qián)!熬透康禺a(chǎn)一樣,賣(mài)地的、蓋房子的、開(kāi)發(fā)商、銀行按揭都要伸手。最后價(jià)就上去了!

  新鮮勁過(guò)去后,球迷也認識到,歐洲球隊在賽季結束后,集體到亞洲走穴掙錢(qián),已成慣例。不管你北京國安贏(yíng)了人家多少場(chǎng),也只是商業(yè)比賽而已,當不得真的。就像古力特說(shuō)的:“我們是來(lái)中國旅游的,又不是真的比賽。如果中國隊真有實(shí)力打敗我們,那為什么進(jìn)不了世界杯?”

  有些經(jīng)紀公司更是請來(lái)外國水貨球隊濫竽充數,大大倒了球迷的胃口。于是從1997年開(kāi)始,商業(yè)比賽已經(jīng)提不起球迷的興趣。劉軍說(shuō):“該見(jiàn)的大腕都見(jiàn)了,連馬拉多納都來(lái)了,還有什么可看的?”

  承辦方資本運作的水平也越來(lái)越高明。有時(shí)為了操作一場(chǎng)比賽,組委會(huì )會(huì )專(zhuān)門(mén)成立一家股份制公司,但比賽結束后,出錢(qián)最多的大股東經(jīng)常會(huì )神秘消失,去向不明。

  除了暗箱操作,更大的問(wèn)題還在于,很多商業(yè)足球賽仍被境外體育經(jīng)紀公司所把持。國內經(jīng)紀公司的主要業(yè)務(wù)是為別人做代理、廣告招商,還不具備對比賽進(jìn)行全面商業(yè)包裝和營(yíng)銷(xiāo)推廣的能力。

  “(商業(yè)比賽)這潭水太深了,說(shuō)多了容易得罪人!币晃粯I(yè)內人士說(shuō)。

  中國隊打入世界杯,為商業(yè)比賽勃興提供了新的契機。但如何規范商業(yè)比賽的運作模式、確保比賽質(zhì)量、做到經(jīng)濟效益和社會(huì )效益兼顧?問(wèn)題又擺在了中國足球面前。

  “受益的不只是我們”

  回顧中國的商業(yè)足球賽,魏紀中認為仍然沒(méi)有進(jìn)入良性循環(huán)。這與中國足球水平不高,出不了明星,沒(méi)有高水平賽事,不能滿(mǎn)足球迷需求有關(guān),所以國外大牌球隊才有市場(chǎng)。不過(guò)這畢竟屬于超前消費,因此含金量高的商業(yè)比賽,一年搞一兩場(chǎng)還可以,做多了,必然供過(guò)于求,結果可想而知。

  魏紀中表示,商業(yè)比賽要上臺階,水平高、策劃好、服務(wù)到位缺一不可,中國現在還做不到這些。以門(mén)票來(lái)說(shuō),買(mǎi)高價(jià)票的人只是得到了一個(gè)好座位,卻沒(méi)有享受到好的服務(wù),他就會(huì )覺(jué)得不值,還不如在家看電視。而國外則專(zhuān)門(mén)為買(mǎi)高價(jià)票的人開(kāi)辟了很好的休息室,飲料、茶點(diǎn)應有盡有,甚至還有人接送、引導。包廂設備齊全,有進(jìn)行談判、簽約的軟硬件設施,經(jīng)常由公司包下來(lái),招待客戶(hù)。門(mén)票具有更多的附加值。

  而中國的體育設施大都是公益性布局,只對領(lǐng)導、首長(cháng)有考慮,通常只是擁有很好的主席臺而已。

  盡管口碑不是很好,但魏紀中認為,商業(yè)足球賽存在了這么多年,自有其理由,取得的進(jìn)步不容否認。

  早期商業(yè)賽大都比較簡(jiǎn)單,除了企業(yè)贊助,經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有太多手段,也產(chǎn)生不了什么社會(huì )效應。到皇馬這回,商業(yè)開(kāi)發(fā)已經(jīng)延伸到了賽事之外,帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展!翱赡芤粓(chǎng)比賽受益的不只是承辦方,而是整座城市!眲④娬f(shuō)。

  外國來(lái)華球隊也有了變化。從以前水貨充斥、撈一把就走,到現在皇馬試圖以中國為橋頭堡、開(kāi)發(fā)亞太市場(chǎng),已經(jīng)和俱樂(lè )部的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和長(cháng)遠利益緊密結合在一起。

  更有人認為,皇馬中國行的意義遠不止此,更重要的是對中國足球的重新定位、對足球商業(yè)理念的全新認識。中國足球職業(yè)化起步晚,而且一直在行政計劃管理和資本市場(chǎng)運作的雙重軌道中掙扎,但潛力巨大,很多國外經(jīng)紀公司都瞄準了這一市場(chǎng),皇馬的到來(lái)只是開(kāi)始。

  皇馬中國行,再次讓我們見(jiàn)證了資本的力量。哪里有利可圖,哪里就有資本的影子,無(wú)論皇馬的巨星、中間人、贊助商還是中國球迷,都要受它的擺布。這是資本打造出來(lái)的饕餮足球盛宴。

 
編輯:宋方燦
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