尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運會(huì )上推出著(zhù)名的TOP計劃時(shí)，他不會(huì )料到這場(chǎng)引發(fā)全球頂尖公司的營(yíng)銷(xiāo)大戰的戰火會(huì )熊熊燃燒整整20年之久。假如不出意外，聯(lián)想將有可能成為第一個(gè)來(lái)自中國的參戰者。
據接近消息的人說(shuō)，聯(lián)想將在今年上半年被確定為第六期(2005-2008年)TOP全球贊助商，聯(lián)想大概為此需要付出的代價(jià)是，提供8000萬(wàn)美元的產(chǎn)品、資金和服務(wù)。
截至2月26日，包括可口可樂(lè )、通用電氣、柯達、斯沃琪在內，已經(jīng)有9家不同行業(yè)的頂尖公司簽約成為第六期TOP合作伙伴。
8000萬(wàn)美元贊助奧運
2003年年中聯(lián)想正式明確了進(jìn)軍海外的戰略，卻一直鮮有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。它要在2010年把自己做成銷(xiāo)售額達到100億美元的公司，國際化是必然之路。
不過(guò)之前全球最大的華人電腦公司ACER的海外策略并不順利，在美國虧掉10億美元之后，ACER又把重點(diǎn)撤回到中國大陸。
和ACER相比，聯(lián)想從資金、品牌到海外運作經(jīng)驗都不及，自不敢輕舉妄動(dòng)。在和ACER的創(chuàng )始人施振榮一番交流之后，柳傳志得出的結論是，要進(jìn)軍海外，聯(lián)想面臨的第一個(gè)困境就是要把“金子當作銀子賣(mài)”——言外之意是，沒(méi)有品牌做后盾，再好的東西也不值錢(qián)。
如果成為T(mén)OP全球贊助商，聯(lián)想的回報有品牌的提升戶(hù)外廣告的優(yōu)先權、電視轉播中的廣告優(yōu)先權、排他性的經(jīng)營(yíng)權等讓看慣了IBM、HP的外國人開(kāi)始認識LENOVO(聯(lián)想)。
師從三星
2月18日，聯(lián)想公布了最新的組織結構，成立獨立的海外業(yè)務(wù)事業(yè)群，由高級副總裁喬松領(lǐng)軍。此前，喬一直是最重要的部門(mén)——聯(lián)想企業(yè)IT事業(yè)群的一把手，他在去年產(chǎn)生了聯(lián)想全部營(yíng)收的一半。而海外業(yè)務(wù)最多的時(shí)候也僅占到聯(lián)想總體營(yíng)收的10%左右。
借助奧運商機，成為聯(lián)想當前海外策略中最重要的環(huán)節。這一點(diǎn)，聯(lián)想絕不是獨創(chuàng )者。
20世紀80年代初，三星在韓國只算是個(gè)二等角色。在與金星社(現在的LG)的競爭中，三星把握住1986年漢城亞運會(huì )的宣傳機會(huì )收到上佳效果。此后，三星又把目光投向了奧運賽場(chǎng)，成為T(mén)OP全球贊助商這是至關(guān)重要的一招。2001年三星品牌價(jià)值64億美元，全球排名第42，而到了2002年，其品牌價(jià)值已經(jīng)達到83億美元，躍居到34位，為2002年百強品牌中升值幅度最大者。
機會(huì )和風(fēng)險
聯(lián)想是否會(huì )有和三星一樣的運氣呢？畢竟，TOP計劃是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入的競賽。聯(lián)想只是一個(gè)營(yíng)收30億美元的中小企業(yè)，和它一起參與這場(chǎng)商戰的都是幾百億甚至上千億美元的巨型公司。
高額的贊助費只是開(kāi)發(fā)奧運市場(chǎng)的入場(chǎng)券之一。要想真正提升品牌形象，至少要有3-5倍于贊助金額的資金用于公關(guān)推廣、市場(chǎng)活動(dòng)等，也就是說(shuō)聯(lián)想至少要撥出2億美元以上的專(zhuān)項經(jīng)費，否則很難收到良好的效果。
1996年亞特蘭大奧運會(huì )上，有四家中國企業(yè)進(jìn)行了贊助，每家的出資額在60萬(wàn)美元左右，但最后由于缺乏周密的調查研究、論證，及必要的炒作、鋪墊和配合，效果并不理想，有的甚至還帶來(lái)了很大的負面影響。
雖然聯(lián)想手頭尚有20多億港幣(約3億美元)的現金流，但和財大氣粗的跨國公司相比還是顯得捉襟見(jiàn)肘。此外，來(lái)自投資人的壓力也不可小覷。
從資金實(shí)力到運作能力，贊助奧運對聯(lián)想來(lái)說(shuō)都將是一場(chǎng)嚴峻的考驗。(來(lái)源：財經(jīng)時(shí)報 作者：董長(cháng)虹)
