鳳凰的“劉氏播報”風(fēng)格
這次的美伊戰爭可以說(shuō)是讓全世界所有的人，第一次通過(guò)多種媒介的途徑充分感知了戰爭帶來(lái)的震撼和影響。也同樣使這場(chǎng)戰事之外的另一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰爭——媒體大戰愈演愈烈。
我們見(jiàn)到劉長(cháng)樂(lè )時(shí)，他正俯在案前研究伊拉克的地圖，儼然是一個(gè)軍事指揮家。戰爭爆發(fā)的前一天，他手寫(xiě)了一個(gè)“緊急動(dòng)員令”，要求戰時(shí)全體鳳凰員工每天至少工作12小時(shí)以上，并且，媒體經(jīng)營(yíng)同時(shí)也要做“乘法”。我們與他聊起遠在海灣的這場(chǎng)戰爭，你會(huì )感覺(jué)他的每一個(gè)細胞都還在亢奮之中，盡管戰爭已進(jìn)行了十多天，盡管這十多天中，他更是每天工作18小時(shí)以上。
他對他的愛(ài)將如數家珍：閭丘露薇、隗靜、魯豫、文濤、吳小莉、陳曉楠……，他對直播過(guò)程中，鳳凰臺的主持人直譯與現場(chǎng)播報的能力更是自豪，認為是真正意義上的直播。他更是對當年他當記者時(shí)，著(zhù)名的“劉氏播報”在鳳凰臺得到很好地傳承和發(fā)揚而感到欣慰，對魯豫、小莉、文濤說(shuō)新聞的能力贊不絕口，同時(shí)一再強調，他們不是一般層面的播音員、主播，是真正的主持人，另外，“節目制作成本很低”。
劉長(cháng)樂(lè )認為鳳凰臺的人是“一個(gè)人頂幾十個(gè)人”。中文臺、資訊臺、電影臺、美洲臺、歐洲臺加起來(lái)不過(guò)700人。聽(tīng)說(shuō)有一年，鳳凰臺過(guò)生日，全體員工送給劉長(cháng)樂(lè )一個(gè)禮物，打開(kāi)一看，是一臺榨汁機。但劉長(cháng)樂(lè )認為，鳳凰的每一個(gè)人其實(shí)都被“榨”得很快樂(lè )。
不知不覺(jué)之中，鳳凰衛視已經(jīng)度過(guò)了7歲的生日。這7年，鳳凰臺是幸運的，它幾乎捕捉到幾乎所有的重大新聞事件，并以一個(gè)華語(yǔ)臺前所未有的手法對這些新聞事件進(jìn)行跟蹤與報道。我們需要特別提到劉長(cháng)樂(lè )和鳳凰的“運作能力”，目前，鳳凰在中國內地的滲透率達到13% ，大約有4000萬(wàn)戶(hù)家庭可以收到鳳凰的頻道，收費頻道的電影臺擁有2300個(gè)集團訂戶(hù)�！傍P凰樣式”更是被眾多電視臺學(xué)習和模仿。
雖然鳳凰臺目前的營(yíng)業(yè)規模不過(guò)8億元，與中央臺年營(yíng)業(yè)額50多億元相比不在一個(gè)量級，但劉長(cháng)樂(lè )卻建立了一個(gè)擁有巨大價(jià)值的媒體品牌。2002年，在由經(jīng)濟觀(guān)察報社和北京大學(xué)管理案例研究中心組織的“中國最受尊敬企業(yè)”的評選中，鳳凰衛視位于20名“中國最受尊敬企業(yè)”之列。對于媒體品牌的經(jīng)營(yíng)，劉長(cháng)樂(lè )有不同于常人的領(lǐng)悟力，舉一個(gè)小例，與有的臺限制主持人活動(dòng)不一樣的是，他鼓勵自己的主持人出入各種符合自身品牌形象的場(chǎng)合，認為是“廣結善緣”.
戰爭秀
經(jīng)濟觀(guān)察報》：歷史上媒體巨人地位的建立往往與重大新聞事件緊密相關(guān)，ABS、CBS、NBC、CNN、以及《華盛頓郵報》等都印證了這一點(diǎn)。但重大新聞事件的發(fā)生卻經(jīng)常是十多年一遇，比如，一戰、二戰、肯尼迪遇刺、水門(mén)事件等。然而，鳳凰衛視在誕生之后的七年中，卻頻頻遇到多載難逢的重大事件，比如1997年香港回歸，臺灣大選，9·11事件、俄羅斯人質(zhì)事件以及當前正在發(fā)生的伊拉克戰爭，你是不是認為鳳凰衛視很幸運？你怎么看待這些事件與鳳凰衛視高速發(fā)展之間的關(guān)聯(lián)？
劉長(cháng)樂(lè )：你說(shuō)得很對。媒體之間的相互競爭與挑戰，的確在重大事件中表現得最充分。在這次伊拉克戰爭中，所有的媒體都使出渾身解數，大出風(fēng)頭，包括網(wǎng)絡(luò )媒體也是嶄露頭角。
可以說(shuō)，伴隨著(zhù)伊拉克戰爭同時(shí)發(fā)生的還有一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的媒體戰爭，暫且不論鳳凰在此次媒體大戰中的作為，先來(lái)看一下西方媒體與全世界媒體之間的戰爭情況。我們了解到，近些天來(lái)，每天都有相當多的反戰民眾圍著(zhù)CNN和FOX，抗議他們對伊方的報道少，對平民傷亡的報道少，甚至有些消息已經(jīng)廣為傳播，他們卻把相關(guān)新聞剪掉不報，他們把對美國政府的保護功能表現得淋漓盡致。由此可見(jiàn)，西方媒體一直標榜的新聞自由到底是什么樣的定位，所謂的新聞公正根本就是空談。當然，我們不能否認西方的通訊社和電視媒體對世界媒體資源的主宰已經(jīng)發(fā)展到了無(wú)以復加的程度。我們統計了一下，撇開(kāi)西方報紙，僅亞洲區的報紙80%的伊拉克戰爭新聞均來(lái)自西方三大通訊社和西方的主要報紙；電視資源就更是被壟斷了，主要來(lái)自FOX、CNN和BBC。這是一個(gè)非常嚴重的問(wèn)題。也正是因為這個(gè)原因，中央臺也好，鳳凰臺也好，包括其他華語(yǔ)臺，他們在這次戰事中所做的努力，其意義遠遠超過(guò)戰事本身。
《經(jīng)濟觀(guān)察報》：媒體對于重大新聞事件的理解、把握以及為此所做的安排，是其核心競爭力的最直接的體現。在媒體表現的層面上，這次伊拉克戰爭完全不同于10年前的海灣戰爭，中國人可以通過(guò)電波媒介、紙媒以及網(wǎng)絡(luò )等多種媒體選擇全面感受戰爭帶來(lái)的沖擊和影響力，而每一種媒介形態(tài)本身又可以有多個(gè)品牌，鳳凰臺怎樣努力讓自己脫穎而出，或者說(shuō)讓觀(guān)眾鎖定鳳凰頻道？
劉長(cháng)樂(lè )：這次伊拉克報道，鳳凰有幾個(gè)特點(diǎn)：首先，我們在前線(xiàn)的力量非常強，真想跟西方媒體拼，就要有第一手的東西，要自己的記者到前線(xiàn)去。我們在美國陸、海、空三軍都有人，美軍給了我們6個(gè)指標，我們派了5個(gè)；另外，我們在中國、美國、俄羅斯、英國、法國這五個(gè)聯(lián)合國常任理事國所在地都有人，每天必做連線(xiàn)和采訪(fǎng)；我們在海灣周邊的幾個(gè)主要國家都派有記者；華盛頓、聯(lián)合國這些熱點(diǎn)部分就不用說(shuō)了，在邁阿密的美國戰略總部也有記者，我們派到前線(xiàn)的記者和我們派到的點(diǎn)都是最有力量的。另外，我們雖然也用了很多西方的東西，但我們只是把它作為白菜、豆腐，作料和烹調方法全是我們自己的，我們的主播臺上一般有兩個(gè)人，一個(gè)主持人、一個(gè)評論家，他們兩人相得益彰，互補性非常強。從形式上講，我們不光有現場(chǎng)報道，我們還增加了大量的解釋性東西，在畫(huà)面處理上增大信息量，我們最早使用長(cháng)線(xiàn)的字幕條，這一點(diǎn)有的人學(xué)得很快。在節目轉換間隙時(shí)，我們打出一個(gè)個(gè)飽含感情色彩的片頭，比如將伊拉克傳統詩(shī)歌與畫(huà)面銜接起來(lái)，效果非常不錯，這一手法別人也很快采用了。我們已制作了四個(gè)專(zhuān)題片，很受觀(guān)眾歡迎，以后我們還會(huì )繼續這些工作。
這場(chǎng)媒體大戰確實(shí)也是新興網(wǎng)絡(luò )媒體、電視媒體、平面媒體之間的一場(chǎng)比拼。在這場(chǎng)戰爭報道中，網(wǎng)絡(luò )媒體因其容量大、快捷、互動(dòng)性強的優(yōu)勢而備受關(guān)注。而西方幾個(gè)主流報紙，如華盛頓郵報和紐約時(shí)報，他們關(guān)于戰爭的解釋性新聞、專(zhuān)題或背景報道、內幕披露等都非常有意思。但是大家一致認為，優(yōu)勢最大的媒體還是電視，它用畫(huà)面說(shuō)話(huà)，現場(chǎng)感比較強，而且完全是實(shí)時(shí)直播的，這些特點(diǎn)是其他媒體形式無(wú)法取代的。當然，我們也在學(xué)習網(wǎng)絡(luò )媒體的優(yōu)勢，同時(shí)也向報紙、雜志學(xué)習。連續數十天的戰爭讓我們的媒體從業(yè)人員疲勞至極，而每天轟炸式的報道令觀(guān)眾也非常疲勞。針對疲勞的觀(guān)眾心理，結合鳳凰自身的特點(diǎn)，我們對報道形式做了一些突破：除了做好新聞報道之外，鳳凰增加了大量的評論內容和解釋性報道，在內容梳理方面也有所創(chuàng )新：先是“時(shí)事辯論會(huì )”，借助互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)優(yōu)勢，讓觀(guān)眾參與辯論中；3月25日起推出“文濤說(shuō)書(shū)”和“海灣風(fēng)云錄”，先回顧過(guò)去兩周的戰況，然后每周梳理一次�！拔臐f(shuō)書(shū)”利用電視素材講故事，又用章回小說(shuō)的辦法抖包袱，對戰事進(jìn)行梳理和打點(diǎn)，效果非常好。我們認為，有時(shí)形式是可以大于內容的，當然前提是內容必須真實(shí)。
直播已成為現在電視媒體的主要形式之一。鳳凰這次是真正意義上的直播，包括所有新聞發(fā)言人的新聞發(fā)布會(huì )，它對主持人能力的要求、對直播技術(shù)力量的要求都非常高。鳳凰為這次伊拉克戰爭報道做了充分的事前準備，鳳凰是戰爭現場(chǎng)去得最早、時(shí)間最長(cháng)、批次最多的電視媒體。我們的記者在戰爭之前的三個(gè)月內分四個(gè)批次深入伊拉克采訪(fǎng)，采訪(fǎng)過(guò)程中我們做了很多不錯的“罐頭產(chǎn)品”。觀(guān)眾可以看到，在節目轉換間隙時(shí)常常會(huì )插入一些回顧性的片頭，這些就是“罐頭”，一開(kāi)封就可以播出，其中有一個(gè)是鄭浩去醫院里看望被汽油彈炸傷的小孩，媽媽在哭，鄭浩訪(fǎng)問(wèn)孩子的媽媽?zhuān)t生剛通知她孩子最多再活一年，這個(gè)“罐頭”我們反復在使用。鄭浩的父親曾是北京電影學(xué)院攝影系主任，他拍伊拉克的景色多是在清晨和黃昏，畫(huà)面頗有攝影家的風(fēng)格。我們還第一次使用了電話(huà)采訪(fǎng)巴格達市民的手法，我們的記者在采訪(fǎng)中是真正地深入到民眾中去了，并與他們交了朋友。
正如古人所說(shuō)“亂世出英雄”，鳳凰臺資訊頻道的快速發(fā)展確實(shí)要歸功于動(dòng)蕩的世界局勢。從最初的雜志類(lèi)“時(shí)事直通車(chē)”逐步發(fā)展到24小時(shí)滾動(dòng)的新聞資訊臺，2002年鳳凰衛視完全直播的時(shí)事節目是200多個(gè)小時(shí)。當然，我們不希望有亂世，但作為媒體從業(yè)人員來(lái)講，我們應當把真實(shí)的亂像、亂像的根源、以及怎么樣預防亂像報道出去，這是我們的責任。你剛才提到的幾個(gè)重大事件，臺灣大選、9·11事件、俄羅斯的人質(zhì)事件等，我們都做了非常詳盡的直播跟蹤報道，它們已成為鳳凰具有標志性的作品。我想，這次對伊拉克戰爭的報道必將成為鳳凰新的里程碑。
《經(jīng)濟觀(guān)察報》：你們在對這場(chǎng)戰事做出報道安排時(shí)，預計這場(chǎng)戰爭會(huì )打多久？
劉長(cháng)樂(lè )：開(kāi)戰前，我本人是沒(méi)有長(cháng)期戰斗準備的。我們與西方的媒體接觸比較多，包括我女兒就在Fox總部做新聞編輯，我能夠通過(guò)各種渠道了解西方媒體的心態(tài)。在戰爭發(fā)生之前，我們得到的反饋是，這是一次外科手術(shù)式的閃電戰，估計在一周之內美國就解決薩達姆，新聞報道的熱度也就是15天時(shí)間。我們的信息應該是準確的，美國人就是這么想的，小布什和拉姆斯菲爾德就是這么想的�，F在看來(lái)，我們顯然在時(shí)間方面準備不足，資金方面也準備不足，派到前方的人錢(qián)不夠用。但我們的優(yōu)勢在于員工的敬業(yè)精神，沒(méi)有一個(gè)人要求回來(lái)。前些天一個(gè)記者離開(kāi)美國羅斯福號(美戰斗機起降地)，本來(lái)讓她回到英國找替班的，但她堅持從紅海飛到卡塔爾，又來(lái)到美國驅逐艦艦隊(美導彈發(fā)射地)。
我們在巴格達的采訪(fǎng)，觀(guān)察戰情是一方面，另一個(gè)非常重要的方面是體察民情。我們注意到，在英軍美軍占領(lǐng)的伊拉克土地上，雖然英美供給當地人吃喝，老百姓仍常在美軍的電話(huà)機上用英文大喊：“薩達姆好，小布什壞，我們要跟美軍戰斗到底�！边@些都超越了戰前伊拉克國內反對派給美國提供的情報，他們一致說(shuō)，薩達姆不得民心，只要戰爭爆發(fā)，伊拉克立刻就投降，就像多米諾骨牌一樣，可是，所謂的多米諾效應并沒(méi)有出現�，F在我覺(jué)得，這是一場(chǎng)相對持久的戰爭，我們已經(jīng)在研究媒體怎樣打持久戰。
《經(jīng)濟觀(guān)察報》：如果伊拉克戰爭短期內不能結束，你估計鳳凰的工作人員還能堅持多久？因為鳳凰臺人數少是出了名的。如果是持久戰，從整個(gè)媒體流程管理方面你是如何考慮的？
劉長(cháng)樂(lè )：首先鳳凰要從對戰爭事件的突擊報道恢復到常態(tài)性的報道，否則就是不科學(xué)的。我們現在已基本完成了這個(gè)轉變，節目的制作已回到正常的形式，人員排班也已回到原有的狀態(tài)。為什么這么快？因為鳳凰的滾動(dòng)機制早已形成，而且值班人員和主持人都具備直播能力，即使沒(méi)有戰爭發(fā)生，鳳凰也一直在做24小時(shí)的滾動(dòng)新聞播出，再大的事無(wú)非就是24小時(shí)滾動(dòng)播出。我們現在的排班是2小時(shí)一班，而有的臺一個(gè)班要6個(gè)小時(shí)以上，確實(shí)很辛苦，主持人盯得時(shí)間太長(cháng)，那是吃不消的。
我們的主持人絕大多數都具備同聲翻譯的水平，一般的節目都是由主持人進(jìn)行同期翻譯的，這不是一般的華語(yǔ)電視臺所能做到的，包括國際性的電視臺也未必能夠。一個(gè)主持人的語(yǔ)言水平不是一天兩天能造就出來(lái)的，而超標準的語(yǔ)言水平是鳳凰選人的基本條件。鳳凰的這一優(yōu)勢在國際大事發(fā)生時(shí)顯得特別突出，主持人在現場(chǎng)直播的時(shí)候，他／她的感覺(jué)、狀態(tài)與節奏都會(huì )跟著(zhù)事件走，然后去感染觀(guān)眾。臺灣的媒體也不行，西方的媒體會(huì )英文，聽(tīng)到阿拉伯文也不能同期翻譯，所以，這種語(yǔ)言能力是鳳凰主持人的看家本領(lǐng)。
閭丘與鳳凰臺“職業(yè)事業(yè)化”
《經(jīng)濟觀(guān)察報》：在這次伊拉克戰爭的報道中，鳳凰衛視的員工表現出來(lái)的自覺(jué)意識與獻身精神非常令人感動(dòng)，比如第一個(gè)深入戰爭核心帶的華人記者閭丘露薇。我相信這與鳳凰衛視的企業(yè)文化有很大的關(guān)系。我知道你有一個(gè)“職業(yè)事業(yè)化”的提法，你如何讓自己?jiǎn)T工做到這一點(diǎn)？
劉長(cháng)樂(lè )：媒體行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)是創(chuàng )新的勞動(dòng)。這個(gè)創(chuàng )新的勞動(dòng)需要激情，需要非常強烈的創(chuàng )作意識和獻身精神。媒體行業(yè)與印制業(yè)或電子制造業(yè)不同，后者是按部就班的，員工只要循規蹈矩就可以了，媒體人每天沒(méi)有干一件重復的事，所有采訪(fǎng)的事都是最新鮮的，冒著(zhù)熱氣的，所以在這種情況下，媒體人所表現的工作成績(jì)和工作狀態(tài)與他們有沒(méi)有投身事業(yè)的精神是密切相關(guān)的。
閭丘可以說(shuō)是華語(yǔ)媒體第一人，這個(gè)女孩是第一個(gè)進(jìn)入阿富汗的，又第一個(gè)進(jìn)入伊拉克，而且她三次去阿富汗。我認為，是她的敬業(yè)精神成就了她自己。當然鳳凰不只是有閭丘一人。很多的員工都把在這里工作當作一個(gè)事業(yè)。
到鳳凰來(lái)的人要經(jīng)得住挫折。鳳凰這幾年是在磕磕絆絆、風(fēng)風(fēng)雨雨中過(guò)來(lái)的，壓力與打擊是難以言狀的，隗靜、蕭燕在科威特遭美軍憲兵無(wú)禮驅逐，閭丘、陳漢詳在約旦受傷等。鳳凰凝聚了一批中國的媒體精英分子，每一個(gè)人都有使命感和責任感，讓全球的華人看到鳳凰的報道，這是最令鳳凰人快慰的事。
盡管我本人一直小心低調地做人，如履薄冰地做事，但在鳳凰內部我們不斷地慶祝成功，不斷地讓我們的記者享受他們在勞動(dòng)和采訪(fǎng)過(guò)程中獲得的成功。文濤一做完節目后，就想聽(tīng)到我的第一反應，我會(huì )給他鼓勵和表?yè)P：你又干了一件大事，文濤的品牌又增添了新的色彩。文濤在香港已經(jīng)沒(méi)有家了，一般在香港做完節目就回深圳，這幾天為了這個(gè)節目他在香港住酒店，全身心投入，稿子全自己寫(xiě)。在這種文化中，鳳凰人如果想偷懶、想怠慢，自己就會(huì )覺(jué)得無(wú)地自容。
經(jīng)過(guò)七年輾轉留在鳳凰的人，絕大部分都是經(jīng)受得住考驗的。鳳凰全球現在有700多人，而開(kāi)始創(chuàng )業(yè)時(shí)只有110人，在七周年紀念時(shí)，我們表彰了68個(gè)在鳳凰工作5年以上老員工。
經(jīng)營(yíng)重大事件要做乘法
《經(jīng)濟觀(guān)察報》：鳳凰資訊臺目前已在大陸有限度落地，鳳凰在此次伊拉克戰事報道中表現出來(lái)的快速、客觀(guān)、靈活、全面的風(fēng)范令內地觀(guān)眾大開(kāi)眼界。香港的一些時(shí)事評論員指出，鳳凰因其創(chuàng )新的新聞節目形式產(chǎn)生的“鳳凰效應”，估計會(huì )對中國大陸媒體形成一種最為直接的外部刺激因素，促使其在“保持正確輿論導向”的前提下，著(zhù)手改變固有宣傳報道模式。你如何看待這種說(shuō)法？
劉長(cháng)樂(lè )：我們看到，中央電視臺對這次戰事的報道從力度到廣度都是空前的：中央臺1、4、9三個(gè)頻道總動(dòng)員，采用了長(cháng)時(shí)間的直播方式，有2000人直接為戰事報道服務(wù)，據說(shuō)中央臺直播室外的走廊里都是人，嘉賓排著(zhù)隊等候上場(chǎng)。
伊拉克戰爭對中央臺的新聞創(chuàng )新和機制改革提供了一次很好的練兵機會(huì )，盡管表面上僅僅是量的增加，本質(zhì)上卻越來(lái)越按新聞規律辦事，按觀(guān)眾需求辦事，而新聞規律和觀(guān)眾需求是辦媒體非常重要的兩個(gè)環(huán)節。如果往大了說(shuō)，不僅是電視媒體，包括平面媒體和網(wǎng)絡(luò )媒體在內的中國傳媒的改革進(jìn)程都因此發(fā)生了一次質(zhì)的飛躍。
雖然有人說(shuō)，如果沒(méi)有鳳凰這么折騰，一石擊起千層浪，中國的媒體改革也不會(huì )有這樣的突破，但從另一個(gè)意義上講，中國的媒體改革的序幕正在拉開(kāi)，我們有幸趕上了這個(gè)時(shí)代。說(shuō)句老實(shí)話(huà)，在這次美伊戰爭報道中，鳳凰的競爭條件和操作空間遇到了來(lái)自中央電視臺和國內媒體的強有力挑戰，這對傳媒人來(lái)說(shuō)是件好事。在這種情況下，鳳凰怎么揚長(cháng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，我們不能說(shuō)費盡心機，至少想得很復雜。
《經(jīng)濟觀(guān)察報》：有關(guān)消息報道，中央電視臺通過(guò)這次伊拉克直播，收視率增長(cháng)了28倍，雖然直播花費1000萬(wàn)元，但很多廣告商也盯準了這一非常好的商業(yè)機會(huì )。鳳凰衛視的情況是怎樣的？你是如何看待重大新聞事件的報道與營(yíng)銷(xiāo)？
劉長(cháng)樂(lè )：我也聽(tīng)到消息說(shuō)，中央臺因此損失了1200萬(wàn)元，因為直播中斷了已簽約廣告。其實(shí)在打亂正常播出的情況下，鳳凰衛視也有損失，廣告客戶(hù)也有損失，好在大部分客戶(hù)是理解的。為了不發(fā)生這種意外的損失，我們不得不在滾動(dòng)播出的新聞中繼續插播廣告。開(kāi)始，我們擔心觀(guān)眾心理上接受不了，那邊打得血流成河，這邊還放輕輕松松的廣告。在分析了政治上和感情上的諸多因素后，我們認為，觀(guān)眾從心態(tài)上能夠承受廣告插播，所以我們廣告線(xiàn)還繼續走著(zhù)。另外，作為商業(yè)電視臺應當遵循基本的運作規律，戰爭看起來(lái)是一個(gè)相對長(cháng)期的事情，如果天天停播廣告，不要說(shuō)廣告商不給你錢(qián)，你還要給人家違約罰款。我們做得比較好的地方是，有幾個(gè)節目在沒(méi)開(kāi)戰之前就找到了菲亞達等幾個(gè)贊助商，體現出了相對的前瞻性，但是因為戰爭延長(cháng)和播出量的增加，當時(shí)談的贊助額太少，現在我們在進(jìn)一步談。反過(guò)來(lái)，贊助商們慶幸自己先知先覺(jué)，拔得廣告頭籌，干了一件一本萬(wàn)利的事，菲亞達這次的效益大了去了。
我認為，在重大事件發(fā)生時(shí)，媒體首先還是要強調社會(huì )效應，以打媒體品牌為主，而經(jīng)濟效益上的回報是次要的，當然如果在建立品牌的同時(shí)，在經(jīng)濟上也有斬獲，當然也是不錯的。在戰爭發(fā)生前一天，3月19日，我對全公司發(fā)出了一個(gè)緊急動(dòng)員令，除了對節目的部分外，第六條是讓廣告和市場(chǎng)部門(mén)借東風(fēng)，充分利用這次事件報道，來(lái)創(chuàng )造業(yè)務(wù)成績(jì)，而這一業(yè)績(jì)應當是乘法而不是加法。所謂的乘法是指，鳳凰的網(wǎng)絡(luò )和廣告部門(mén)也要像節目部的人一樣夜以繼日地工作，要大力推進(jìn)市場(chǎng)和廣告。
放大品牌效應
《經(jīng)濟觀(guān)察報》：摩根斯坦利的研究報告顯示，一個(gè)媒體企業(yè)有可能用7年時(shí)間建立一個(gè)具有全球競爭力的媒體品牌。鳳凰衛視到今年已經(jīng)7年了，你認為鳳凰現在做到了嗎？
劉長(cháng)樂(lè )：從經(jīng)營(yíng)角度計算，鳳凰并不是一個(gè)大臺，年營(yíng)業(yè)額8個(gè)億。但我認為，鳳凰在全世界的華語(yǔ)觀(guān)眾群中間已確立了有口皆碑的地位和品牌。
在中國，鳳凰衛視具有相當高的知名度，蓋洛普調查顯示，約36%受訪(fǎng)者認識“鳳凰衛視”。世界上越來(lái)越多的國家和地區對鳳凰非常重視，比如美國，鮑威爾最近兩次接受鳳凰的獨家專(zhuān)訪(fǎng)，布什總統發(fā)表國情咨文，曾詢(xún)問(wèn)鳳凰衛視轉播不轉播，而我們在前兩小時(shí)就拿到了布什的講話(huà)全文，鳳凰衛視還收到了美軍的特別邀請到前線(xiàn)去采訪(fǎng)，我們的四組采訪(fǎng)美軍的記者都得到了特許，美國之所以這么做，就是因為鳳凰的地位和影響，因為鳳凰在世界華人圈受眾相當廣泛，并已形成權威性，具有相當的引導價(jià)值。雖然鳳凰只講華語(yǔ)，很多海外的媒體仍大量引用鳳凰的報道，新加坡、臺灣、包括西方媒體，打破了全球信息對西方電視傳媒的依賴(lài)，從這個(gè)意義上講，鳳凰的影響已超越了華語(yǔ)本身。
鮮明的華語(yǔ)特征使鳳凰在與世界級媒體相比較時(shí)，顯出一定的局限。如何進(jìn)一步取得世界性的地位，我們正在探討。鳳凰會(huì )不會(huì )超越華語(yǔ)這個(gè)語(yǔ)種，做英文節目，這在鳳凰近期的計劃里還沒(méi)有。但我本人還擁有亞洲電視，其中有英語(yǔ)頻道和廣東話(huà)頻道，在某種程度上可以說(shuō)，我們是一個(gè)多語(yǔ)種電視機構。
《經(jīng)濟觀(guān)察報》：頻道專(zhuān)業(yè)的模式及發(fā)展付費電視是電視媒體改革的方向。鳳凰衛視在這方面是怎么做的？
劉長(cháng)樂(lè )：我們常講新媒體的發(fā)展有去管性、專(zhuān)業(yè)性和分眾性，頻道專(zhuān)業(yè)化是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢，綜合頻道會(huì )越來(lái)越少，而專(zhuān)業(yè)頻道一定是走付費電視之路，當然也不排除廣告和付費并行，廣告采用高價(jià)位少時(shí)段的概念。
鳳凰資訊臺走的就是頻道專(zhuān)業(yè)化這條路。按照香港的法律規定，60分鐘的節目可以加12分種的廣告和宣傳片，我們給資訊臺定的是6分鐘，這就是為將來(lái)沖刺付費電視做準備。但我們不會(huì )再發(fā)展更多的衛星頻道了，鳳凰衛視旗下已有鳳凰衛視中文臺、電影臺、資訊臺、歐洲臺、美洲臺5個(gè)頻道，我們不能讓鳳凰的隊伍出現自相殘殺的局面，自己搶自己的廣告。但是作為節目供應商，我們仍然是有專(zhuān)業(yè)化空間的，我們的目標是把鳳凰的品牌效應放大。
中國電視傳媒必然要走頻道專(zhuān)業(yè)化之路。據我所知，中央臺中國電視總公司已經(jīng)開(kāi)始在做電影、電視劇、音樂(lè )、體育、氣象和英語(yǔ)教育六個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道。目前，中國的有線(xiàn)電視完全靠收費根本養不活自己，必須靠廣告，這是很反常的情況，海外不存在這種事。為什么會(huì )這樣？因為中國的物價(jià)管理部門(mén)把收費電視的價(jià)格限制死了，中國的貧富懸殊非常大，要保證老百姓都看上電視。我認為，解決的辦法不是沒(méi)有，可以將基本頻道這部分定低價(jià)，往上的特別頻道價(jià)格可以定高些，就像買(mǎi)東西一樣，任何商品都有中高檔之分，這很正常。
《經(jīng)濟觀(guān)察報》：現在，鳳凰已經(jīng)有了《鳳凰周刊》這樣的平面媒體，鳳凰在跨媒體運作方面有什么打算？未來(lái)鳳凰衛視的戰略方向和布局是怎樣的？
劉長(cháng)樂(lè )：鳳凰的既定發(fā)展目標是成為一個(gè)節目供應商。網(wǎng)絡(luò )是我們目前非常關(guān)注的一部分，網(wǎng)絡(luò )的好處是投資很小，影響卻很大，我們一年才投1000萬(wàn)。如果把網(wǎng)絡(luò )作為輔助性的手段和未來(lái)拓展的空間，即使賠錢(qián)經(jīng)營(yíng)也是非常好的�，F在最大的挑戰是如何打開(kāi)寬頻網(wǎng)的空間，這將是一個(gè)大的發(fā)展空間。至于平面媒體，除了現在的雜志之外，我們也可能瞅準機會(huì )涉足到其他平面媒體中去，因為有很多資源是可以共享的。世界媒體大亨都在搞多媒體經(jīng)營(yíng)，比如默多克，他本身是靠報紙起家的，現在也在做電視，報紙仍是他的強勢，比如英國最雅的泰晤士報和最俗的太陽(yáng)報，在美國有FOX和紐約郵報，在澳大利亞電視和報紙傳媒占到一半天下。這種模式是可以參照的。
《經(jīng)濟觀(guān)察報》：你怎么看待你和默多克之間的差別和相同之處？你個(gè)人的理想是要做多大的事情？
劉長(cháng)樂(lè )：我和默多克兩人是朋友，我們在年齡上有差距，他今年71歲，我51歲；他是一個(gè)小報人出身，我是小記者出身。當然默多克繼承父業(yè)做小報紙起家，從報人轉向跨媒體經(jīng)營(yíng)，現在成為世界第一的傳媒大亨，從這方面我們沒(méi)法類(lèi)比。默多克對事業(yè)的追求和工作的瘋狂勁，應該說(shuō)是我們傳媒人共有的特征，另外，他很大的成功是靠兼并，在資本動(dòng)作方面很高明，而鳳凰在資本運作方面經(jīng)驗不足，奢望也不大，反而媒體本身投入了太多的精力和熱情，這是我的缺點(diǎn)也是優(yōu)點(diǎn)。
鳳凰素來(lái)推崇“品牌”和“誠信”，這些年來(lái)我們一直都在執著(zhù)地、扎實(shí)地做傳媒，不是在炒作股票，也不是短期行為。因為我們過(guò)多地把注意力集中在媒體方面，在資本運作方面我們是有缺陷的，這是實(shí)話(huà)。當年鳳凰在創(chuàng )業(yè)板上市時(shí)，有一個(gè)問(wèn)題是資金流通量不夠，運營(yíng)和操作空間較小，好處是我們的股票一直比較穩健，沒(méi)有受到大鱷或莊家操盤(pán)的控制。
我個(gè)人的理想，從數量上或者規模上講沒(méi)有一個(gè)鎖定的目標。從目前看，能夠把亞視和鳳凰都做好，我們在華語(yǔ)電視媒體的體量和范圍已經(jīng)很大了，當然沒(méi)有中央臺大。
來(lái)源：經(jīng)濟觀(guān)察報作者：張忠
