市場(chǎng)經(jīng)濟的游戲規則以及所蘊涵的消費主義已悄然改變新聞傳播的傳統理念：一方面，傳媒內容主要著(zhù)眼于公眾物質(zhì)消費和精神消費需求欲望的創(chuàng )造，受眾作為消費者進(jìn)入信息的接收活動(dòng)；另一方面，新聞傳播者同時(shí)在扮演信息推銷(xiāo)者的角色。新聞傳播者在市場(chǎng)邏輯的作用下一改媒介過(guò)去形式上“不食人間煙火”似的嚴肅面孔，努力培植受眾對媒介的親和力及其消費熱情。這樣，在電視媒體競爭中，娛樂(lè )似乎開(kāi)始成為制勝的一大魔杖。經(jīng)過(guò)調查以及國外媒體的成功案例，我們發(fā)現，真正吸引觀(guān)眾的除了新聞和影視節目外，其次就是娛樂(lè )節目。尤其是在國外，傳媒的娛樂(lè )化已不單純指娛樂(lè )性?xún)热菟急戎卦絹?lái)越大，即使是嚴肅新聞也竭力用娛樂(lè )性來(lái)包裝。二十世紀九十年代末期以來(lái)，由于各種傳媒之間的激烈競爭，也由于處在特定歷史狀態(tài)中的電視消費群體的娛樂(lè )需求的增加，導致電視的娛樂(lè )化傾向越來(lái)越明顯。它們提供的是一個(gè)歡樂(lè )的平面，一個(gè)世俗化的萬(wàn)眾同樂(lè )世界，因此，電視已成為現代社會(huì )人們重要的娛樂(lè )、休閑的工具。
大眾文化娛樂(lè )化是市場(chǎng)化和全球化必然的結果。時(shí)至今日，鳳凰衛視節目的娛樂(lè )化模式既給內地電視進(jìn)軍海外提供了經(jīng)驗，同時(shí)，其節目表現形式及主持風(fēng)格也給相對封閉的內地電視媒體帶來(lái)沖擊。占據地理優(yōu)勢和政策優(yōu)惠，鳳凰銳意創(chuàng )新，走出了一條相對獨立和娛樂(lè )前衛之路，其另類(lèi)的生存狀態(tài)提升了鳳凰衛視的品牌效應和知名度。
娛樂(lè )創(chuàng )新的生存狀態(tài)
隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，人們開(kāi)始重視物質(zhì)享受和感官快樂(lè )，重新確立了感性?xún)r(jià)值在日常生活中的地位和功能，大眾傳媒消費主義傾向不自覺(jué)地體現了時(shí)代文化的這種現狀及價(jià)值取向。應該說(shuō)，新聞傳媒的消費主義傾向，在客觀(guān)上釋放了人的欲望，起到“讓生活美麗”的作用，體現了對于世俗人生和現實(shí)生活的關(guān)注，是當今開(kāi)放的政治制度、安定的社會(huì )環(huán)境、相對富足的物質(zhì)生活的表現。受眾的需求變化要求電視媒體不斷轉變傳播理念，諸如頻道的個(gè)性化包裝和節目的風(fēng)格化定位等等。眾所周知，鳳凰衛視作為中國大陸最受歡迎的境外媒體，她的權威、深度、及時(shí)的新聞報道，深刻的專(zhuān)題分析、活潑的訪(fǎng)談文化辯論、前衛的娛樂(lè )情報等吸引著(zhù)眾多電視觀(guān)眾的熱情關(guān)注。當然，娛樂(lè )只是節目表現形式，而創(chuàng )新才是核心內容。鳳凰衛視正是在加強理念革新的同時(shí)強化了節目風(fēng)格的娛樂(lè )創(chuàng )新。思路的更新，必然帶來(lái)節目運行方式的轉變。鳳凰通過(guò)創(chuàng )新節目運行流程帶給觀(guān)眾以全新的感受，力求從節目形態(tài)、節目?jì)群约肮澞恐鞒值确矫鎭?lái)強化各個(gè)頻道的特色，打造并且形成便于觀(guān)眾接受的整體節目的娛樂(lè )風(fēng)格。
一是節目形態(tài)多元化。有人認為娛樂(lè )節目要走“多元化”道路，也有人認為娛樂(lè )節目要有“個(gè)性化”。其實(shí)，多元化與個(gè)性化并不矛盾，而是相互統一的。鳳凰娛樂(lè )節目在表現形態(tài)上正是實(shí)現了兩者的結合。如梁冬主持的《娛樂(lè )串串SHOW》，為觀(guān)眾提供最熱門(mén)的娛樂(lè )事件和信息。主持人以嶄新的形象充當鳳凰娛樂(lè )評論員，以心理學(xué)、社會(huì )學(xué)、經(jīng)濟學(xué)與人類(lèi)學(xué)知識，以脫口秀加上風(fēng)風(fēng)火火的播報方式，絕非單純一個(gè)傳統式的娛樂(lè )信息總匯。該節目詮釋的理念是：“娛樂(lè )是一種態(tài)度”，在這種態(tài)度下，所有的社會(huì )、文化題材都可以納入視野，熱點(diǎn)人物、暢銷(xiāo)書(shū)籍、文化話(huà)題、市井新聞，給觀(guān)眾打開(kāi)了一個(gè)娛樂(lè )新天地，正如欄目宗旨中所說(shuō)：“勢要打破一般視娛樂(lè )為八卦的陳舊觀(guān)念！”而柯藍、吳大維主持的《相聚鳳凰臺》于今年全新改版，以直播形式播放，節目充分利用鳳凰衛視的優(yōu)勢，網(wǎng)羅香港、臺灣、大陸及歐美的娛樂(lè )圈最新動(dòng)向、熱門(mén)八卦情報、炙手可熱的巨星藝人星蹤，以及回顧過(guò)去的娛樂(lè )盛事。發(fā)揮鳳凰強勢的中心調度，發(fā)布權威訊息，總匯情報，無(wú)所不包。此外，還有《開(kāi)運鑒定團》、《美力創(chuàng )世紀》、《娛樂(lè )王國》等等，其節目從形式到內容都極具各自的看點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，因而成為觀(guān)眾和廣告商追捧的焦點(diǎn)。
二是新聞信息娛樂(lè )化。隨著(zhù)欣賞水平的提高，觀(guān)眾并不滿(mǎn)足于只在娛樂(lè )節目上的輕松，他們希望一些傳統的、呆板的電視節目也娛樂(lè )化。對此，鳳凰衛視進(jìn)行一系列改革，把新聞節目和服務(wù)性節目做成輕松的、愉快的、甚至夸張的形式，激發(fā)了香港和內地許多觀(guān)眾的關(guān)注，也引起了內地電視人的思考與探索。鳳凰衛視新聞節目有著(zhù)較強的娛樂(lè )性，是信息與娛樂(lè )的合成，并呈現出明顯的媒介娛樂(lè )化和文化娛樂(lè )化傾向。節目努力通過(guò)各種手法、手段來(lái)強化媒介內容的“可售性”，如捕捉、營(yíng)造新聞“賣(mài)點(diǎn)”，注重新聞策劃等。所有這些在相當程度上都是為了使媒介能引起受眾關(guān)注并進(jìn)行有效消費。其次，文本形式也有重大的變革，節目采取靈活多樣的敘述手法，以口語(yǔ)、俗語(yǔ)陳述新聞故事，力圖凸顯媒介的感人魅力，以良好的心理效應喚起受眾的收視行為。如鳳凰衛視信息臺的《有報天天讀》，節目?jì)热菔菍⑺x的報紙新聞和報名做成剪報，節目中的電視熒屏被劃分為兩個(gè)部分，左邊是計算機顯示出的報紙剪報的內容，占2/3熒屏，右邊是主持人讀報的情形。讀一段報紙之后，放一段音樂(lè )或flash，放松一下。另外，節目結束時(shí)，所有節目的編制人員名單用毛筆字寫(xiě)出，極具特色。
三是娛樂(lè )化人文關(guān)懷。毋庸諱言，一個(gè)好的主持人是節目成功的必要保障，因為“鳳凰”提倡個(gè)性化節目，才有了這樣一批新型主持人的產(chǎn)生。各地情況不同，主持的方式也應不同，“鳳凰”的播報方式符合了港臺節目大娛樂(lè )風(fēng)格。無(wú)論是純娛樂(lè )節目還是新聞節目，娛樂(lè )化的人文關(guān)懷的處理方式始終貫穿在節目過(guò)程中，如梁冬在《神奇木子美》對話(huà)中，態(tài)度相當溫和，即使在木子美說(shuō)出：“這就是性別歧視”這樣偏激的言辭時(shí)，梁冬也只是引述她的觀(guān)點(diǎn)，而沒(méi)有做任何的質(zhì)問(wèn)和反駁。同樣的關(guān)懷還體現在畫(huà)面處理和細節的把握上。木子美的連線(xiàn)視窗以一個(gè)長(cháng)發(fā)女郎的漫畫(huà)代替，而資料中木子美的個(gè)人形象也都以馬賽克做了處理。在木子美說(shuō)出網(wǎng)絡(luò )上有一則針對她的Flash的時(shí)候，梁冬先是很有禮貌地得到了她的許可，然后才將這則Flash展現給大家，這充分體現了娛樂(lè )節目對采訪(fǎng)對象的尊重。同樣，在新聞節目中，主持人的播報形式把娛樂(lè )化演繹得恰到好處。如竇文濤主持的《鏘鏘三人行》，這是一個(gè)很個(gè)性化的節目，感覺(jué)就像和朋友們在邊吃邊聊。主持人帶著(zhù)一種城市“文化痞子”的面目出現，在活潑、輕俏和諧謔的氣氛中營(yíng)造出時(shí)下流行的淺薄的文化品味。整個(gè)談話(huà)保持著(zhù)生活的原生狀態(tài)，一切都很自然。又如陳玉佳主持的《新聞下午茶》，其口號是“消費新聞、享受新聞”。該節目以另類(lèi)方式演繹新聞，切合市民大眾的心理需要，采用娛樂(lè )輕松的姿態(tài)，另類(lèi)八卦的主持風(fēng)格，讓社會(huì )的批判觸覺(jué)更加敏銳�！断嗑埒P凰臺》的主持人柯藍和吳大維，由于主持娛樂(lè )節目經(jīng)驗豐富，以影視圈行內人的敏銳觸角解讀娛樂(lè )新聞，已經(jīng)逐步成為娛樂(lè )勢力的權力核心。另外，上文提到的《有報天天讀》，盡管是新聞信息類(lèi)節目，但是因為表現形式的改變，主持人的語(yǔ)言風(fēng)格也傾向于聊天而非“新聞聯(lián)播”腔。語(yǔ)言風(fēng)格傾向娛樂(lè )化，是與觀(guān)眾分享并道出節目本身的觀(guān)點(diǎn)，而非簡(jiǎn)單的通告，注重觀(guān)眾的心態(tài)，這是新聞讀報節目為觀(guān)眾認可并不斷獲得發(fā)展的主要原因。
鳳凰衛視信息臺程鶴麟曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“當一個(gè)十五六歲的小孩子對你說(shuō)‘mp、pmp、pmpmp’是‘馬屁、拍馬屁、拼命拍馬屁’時(shí)，你會(huì )覺(jué)得什么教育意義也沒(méi)有，但就是覺(jué)得開(kāi)心、好玩，娛樂(lè )節目就是要一條道走到底�！彼麖娬{，在一個(gè)消費社會(huì )里，娛樂(lè )性節目的風(fēng)行，有它自身的現實(shí)合理性，這在一定程度上代表了鳳凰衛視傳播理念的進(jìn)步與革新。
娛樂(lè )制勝的關(guān)鍵詞從開(kāi)臺至今一直都以信息掛帥的鳳凰衛視，長(cháng)久以來(lái)在新聞和信息方面極具權威，在觀(guān)眾中有極佳的口碑。其實(shí)，鳳凰在娛樂(lè )方面的節目歷來(lái)得到了收視上的肯定，近年來(lái)鳳凰播出的娛樂(lè )綜藝節目所獲得的高收視，即是最佳證明。鳳凰衛視娛樂(lè )節目形式多種，節目組合豐富，具備較高的商業(yè)價(jià)值，較好地滿(mǎn)足了觀(guān)眾的不同需求，已成為鳳凰衛視最大的看點(diǎn)之一，成為廣告商追逐的對象。在2003年10月下旬的第十屆中國廣告節(南京)上，鳳凰衛視廣告招商簽約火爆�！秺蕵�(lè )串串SHOW》、《娛樂(lè )王國》等娛樂(lè )綜藝節目紛紛被廣告商跟進(jìn)。為什么有如此熱銷(xiāo)表現，其制勝的奧秘取決于以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：
(一)“青春”：揮灑娛樂(lè )。電視節目一般是針對特定的收視群體，而不可能是面對所有層面的受眾。只有明確的受眾定位，才可能擁有固定的受眾，并逐漸使之形成收視習慣和傳統，也有利于使受眾產(chǎn)生對頻道的忠誠度。鳳凰衛視的娛樂(lè )節目定位清晰，把目標受眾群鎖定在青年人這個(gè)點(diǎn)上(當然也不排除對其他人群的幅射)，富有獨特濃郁的娛樂(lè )、青春氣息，適應了年輕受眾的需求，如《我猜我猜我猜猜猜》，央視-索福瑞的收視資料顯示，同時(shí)段比較，該節目居于“最受15-24歲的女學(xué)生喜愛(ài)的節目”榜首。從年齡分組情況來(lái)看，在所有能收到鳳凰衛視的家庭戶(hù)中，鳳凰各個(gè)頻道都體現了觀(guān)眾的年輕化特點(diǎn)。電影臺的年輕化特別明顯，在15~24歲年齡段以及25~34歲這兩個(gè)年齡段上分別高出平均水平0.2倍和0.25倍，同時(shí)在中年35~44歲段上也高于平均水平。同時(shí)，鳳凰衛視中文臺在15~24歲年齡段上也有一定的優(yōu)勢。即使是電視劇場(chǎng)也如此。如《青春偶像劇場(chǎng)》播放的劇集，均屬高品位、高素質(zhì)、風(fēng)格清新、活力煥發(fā)、題材雋永的作品。鳳凰不時(shí)從中、港、臺兩岸三地挑選最新、收視佳、男女主角極具吸引力的劇集在此播映；也會(huì )把日本、韓國贏(yíng)盡口碑、觀(guān)眾至愛(ài)的人氣劇集，帶給兩岸三地的華人觀(guān)眾收看。央視-索福瑞媒介研究中國大陸40個(gè)城市調查顯示，《青春偶像劇場(chǎng)》的觀(guān)眾家庭月收入遠比總體觀(guān)眾高。其中家庭月收入在3201元的比例比總體多出一倍以上。這表明，《青春偶像劇場(chǎng)》吸引了眾多家庭背景優(yōu)厚的觀(guān)眾(包括青少年)，他們不僅手中有錢(qián)，而且舍得花錢(qián)。還有何炅主持的《娛樂(lè )新勢力》，將娛樂(lè )和有意義的公益活動(dòng)聯(lián)系在一起，收視效果良好。高收入的年輕人是《娛樂(lè )新勢力》的主流觀(guān)眾。無(wú)論學(xué)歷、地位或收入，《娛樂(lè )新勢力》的觀(guān)眾都比總體觀(guān)眾高。
(二)“明星”：制造娛樂(lè )。明星就是品牌，明星包裝也就是品牌經(jīng)營(yíng)。明星包裝是因為巨大的商業(yè)價(jià)值，明星經(jīng)營(yíng)是因為明星品牌的強大影響力。經(jīng)營(yíng)著(zhù)明星，就是在經(jīng)營(yíng)管理著(zhù)類(lèi)似可口可樂(lè )、健力寶等或大或小的工商業(yè)產(chǎn)品品牌和商標。鳳凰衛視充分意識到這一點(diǎn)，尤其是在節目娛樂(lè )化中體現得淋漓盡致。一是明星演員。如鳳凰衛視制作《美力創(chuàng )世紀》，與《中華小姐環(huán)球大賽》形成美麗陣線(xiàn)聯(lián)盟，定期報道大賽的最新消息和各區的比賽實(shí)況。內容將打破日�？蚣�，每期規劃一則匠心獨具的主題，締造了高度兼容的美麗標準，引爆了全球美的威力，央視-索福瑞的收視數據顯示，《美力創(chuàng )世紀》在女性白領(lǐng)觀(guān)眾中的受歡迎程度排行亞軍。一個(gè)創(chuàng )辦不久的節目能擁有如此好的收視，足見(jiàn)其生命力。二是明星主持。鳳凰衛視在品牌主持人的塑造上則比內地電視媒體更用心。吳小莉的一舉成名堪稱(chēng)經(jīng)典，而其他主持人的品牌打造也有條不紊。在有限落地的條件下，鳳凰群星們的影響力或許稍遜廣度，但絕對不乏深度。三是明星嘉賓。知名公眾人物總是人們關(guān)注的熱點(diǎn)，他們因此成了電視節目取之不盡、用之不竭的源泉，鳳凰衛視節目巧用明星商業(yè)價(jià)值，取得了很好的效果。如《娛樂(lè )新勢力》每次都會(huì )邀請國內外極具票房號召力的明星嘉賓，由他們捐出具紀念性的個(gè)人物品在現場(chǎng)拍賣(mài)，并將籌得的款項用作慈善用途，幫助有需要的人。他們的愛(ài)心和影響力帶動(dòng)現場(chǎng)的影迷和歌迷一起響應號召，令娛樂(lè )和有意義的公益活動(dòng)聯(lián)系在一起，倍增社會(huì )的凝聚力。又如《魯豫有約》，魯豫對嘉賓的選擇本身就是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。節目曾邀請的璩美鳳、楊鈺瑩、潘曉等明星，都是一些有滄桑經(jīng)歷、有爭議的人物�！棒斣ビ屑s說(shuō)出你的故事”以一種真誠度，從普通人的視角，多角度地挖掘、萃取和細說(shuō)明星們鮮為人知的生活故事，不僅陶冶了觀(guān)眾的性情，愉悅了大眾，而且還讓明星本人沉醉其中，意猶不盡，這是極為成功之處。
(三)“品位”：提升娛樂(lè )。以明星、游戲為主的娛樂(lè )節目，曾被電視評論界歸納為兩種模式：“快樂(lè )模式”和“真情模式”，節目模式化、缺乏創(chuàng )新是電視娛樂(lè )節目逐步受觀(guān)眾冷落的最主要原因。而鳳凰衛視面對觀(guān)眾興趣和品位的逐步提高，則不斷拓寬娛樂(lè )節目的表現形式，摒棄以嬉笑為主的淺層次刺激，追求一定格調的深層次審美；同時(shí)，在設計上不斷創(chuàng )新，加強觀(guān)眾與節目的互動(dòng)。并注重鑄造娛樂(lè )節目的王牌主持人，打破“俊男靚女”的固定造型使主持人具有豐富的知識與深厚的文化底蘊，良好的臨場(chǎng)應變和發(fā)揮能力。所有這些舉措，使鳳凰衛視娛樂(lè )節目獲得了大批知識層次高、收入高、情趣高的“三高”受眾，并大大提升了“鳳凰”娛樂(lè )節目的文化品位和知名效應，形成了鳳凰衛視的賣(mài)點(diǎn)和競爭優(yōu)勢。(來(lái)源：鳳凰廣告時(shí)訊 作者：王炎龍)
