擁有獨特資源的媒體是否也需要公關(guān)？近日，在著(zhù)名國際公關(guān)公司——盈媒社舉辦“新品上市公關(guān)訓練營(yíng)”上，通過(guò)鳳凰衛視和CHANNEL[V]兩個(gè)成功的公關(guān)案例，記者意識到媒體已經(jīng)不再僅僅是某些公關(guān)公司的工具、載體，他們自身也在積極公關(guān)，確立品牌，增殖其在各個(gè)領(lǐng)域的影響力。
鳳凰今天的知名度，公關(guān)功不可沒(méi)
鳳凰衛視正如它的金光閃閃旋轉著(zhù)的臺標一樣已經(jīng)成為媒體中的一個(gè)金字招牌，對于鳳凰衛視品牌的形成，現任鳳凰衛視中文臺副臺長(cháng)的劉慶東告訴大家，其實(shí)鳳凰衛視品牌的形成經(jīng)歷了三個(gè)重要階段：
飛躍黃河的轟動(dòng)效應：1997年6月1日，創(chuàng )辦不久的鳳凰衛視和央視合作，對于柯受良“飛躍黃河”進(jìn)行現場(chǎng)直播，假借央視的影響力，鳳凰得以很快被觀(guān)眾認識。
吳小莉被點(diǎn)名事件：1998年3月19日，在朱鎔基當選總理的記者招待會(huì )上，朱鎔基總理點(diǎn)名鳳凰衛視女主播吳小莉：“你們照顧一下鳳凰衛視的吳小莉，我非常喜歡看她的節目”……隨后，不僅吳小莉成為家喻戶(hù)曉的電視明星，鳳凰衛視在廣東和香港的知名度也節節提升。
在香港上市：2000年6月30日鳳凰衛視有限公司在香港成功上市，除了電視上的表現，鳳凰開(kāi)始了在資本市場(chǎng)上的歷練。
劉慶東著(zhù)重提到了吳小莉被點(diǎn)名的事件，他告訴我們，媒體都希望得到提問(wèn)的機會(huì )，但是這是需要相應策劃的。為此，他們首先策劃了多個(gè)問(wèn)題，一旦其中的問(wèn)題被別人問(wèn)過(guò)了，馬上轉入下一個(gè)問(wèn)題；其次是在會(huì )議當天，要搶占到第一排的座位；還有在服飾方面，讓吳小莉特別穿一件紅色的衣服，達到醒目的目的。工夫不負有心人，精心的策劃終于達到了被總理點(diǎn)名的目的。意外的是，朱鎔基總理還給鳳凰做了一個(gè)大廣告：“請給鳳凰衛視的吳小莉一個(gè)機會(huì )，我經(jīng)�？此鞒值墓澞俊�。隨后，媒體對總理點(diǎn)名鳳凰女主播的主動(dòng)報道自然也無(wú)需鳳凰衛視的主動(dòng)公關(guān)了。
鳳凰衛視的公關(guān)策略很快被別家媒體學(xué)了去，結果在第二年全國兩會(huì )的新聞發(fā)布會(huì )上，有10多個(gè)記者都穿了紅色的衣服，而其中的4、5個(gè)穿紅衣服的記者如愿得到了提問(wèn)機會(huì )。。而在塑造鳳凰衛視品牌的過(guò)程中，打造明星式的節目主持人也是他們的既定方針：通過(guò)自身媒體(鳳凰衛視中文臺、資訊臺、鳳凰網(wǎng)等)對主持人和主持人所屬節目進(jìn)行反復播報，并且利用其他媒體對主持人進(jìn)行詳細介紹。還有就是利用一些廣為人知的事件，進(jìn)行反復的炒作，比如吳小莉和劉海若……主持人家喻戶(hù)曉了，鳳凰衛視的節目也自然受到大家的關(guān)注。
在品牌形象打造方面，口號也占據了相當比重。鳳凰衛視最初開(kāi)播時(shí)的口號是“開(kāi)拓新視野，創(chuàng )造新文化”，在節目?jì)热萆弦参樟吮姸喔叟_節目的精華，給人一種新鮮感。在創(chuàng )辦了歐洲臺和美洲臺之后，又提出“拉近全球華人的距離”的口號，傳達一個(gè)向華人提供世界的資訊，向世界發(fā)出華人聲音的理念。而在鳳凰衛視資訊臺推出的時(shí)候，通過(guò)推廣會(huì )的形式，用“掌握資訊，擁有未來(lái)”的口號把“24小時(shí)華語(yǔ)新聞頻道”的概念傳達給大家。
當然鳳凰衛視的公關(guān)策略已經(jīng)形成了一個(gè)系統，最近的中華小姐環(huán)球競賽，世界小姐“美麗的眼睛看中國”等公關(guān)活動(dòng)都體現了鳳凰衛視公關(guān)的連續性和系統性。值得一提的是，鳳凰衛視有限公司的行政總裁劉長(cháng)樂(lè )本身也是一個(gè)公關(guān)專(zhuān)家，他會(huì )利用一切可以利用的機會(huì )在各種媒體上露面，宣傳鳳凰衛視的品牌，這和內地很多媒體老總深居幕后的作風(fēng)大相徑庭。
雖然還沒(méi)有在內地大范圍落地，但是因為公關(guān)的成功，使得鳳凰衛視的品牌深入人心，甚至某人如果不知道鳳凰衛視會(huì )被視為老土。在內地有成千上萬(wàn)家媒體可供選擇的情況下，很多內地企業(yè)依然選擇只在珠三角和部分賓館飯店播出的鳳凰衛視作為廣告載體，無(wú)疑是認準了鳳凰在全球華人范圍的影響力，鳳凰衛視也當仁不讓地在去年獲得了7個(gè)億的廣告收益。
CHANNEL[V]：打造“中國制造”概念，獲得超過(guò)同期70%的廣告收益
從屬于新聞集團的CHANNEL[V]，正如其用英文命名的頻道名稱(chēng)一樣，和中國觀(guān)眾有一定距離，為了打入中國市場(chǎng)，默多克提出了“本土化”的著(zhù)名言論。而CHANNEL[V]中國區的臺長(cháng)李岱則把它詳細解讀為：“中國制造”。在一系列成功的策劃之后，中國制造造就了一個(gè)傳奇，不但吸引了更多觀(guān)眾，也引來(lái)了眾多掏錢(qián)的廣告商，2002年的廣告收益比同期高出70%還多。
曾經(jīng)將華語(yǔ)音樂(lè )榜中榜打造成為中國內地流行樂(lè )壇一流品牌的李岱深諳國人的喜好，這個(gè)具有中西合璧文化背景的小女子，作起事來(lái)卻顯得很大氣：雖然新聞集團在中國的業(yè)務(wù)一直不溫不火，但是在2002年，李岱卻為CHANNEL[V]提出了“中國制造，沒(méi)你不行”的品牌理念，并使得這個(gè)理念具有了相當的含金量。為了打造這個(gè)理念，他們選擇了一系列的小短片在節目中反復播放，就象他們對于[V]這個(gè)標志用不同方式進(jìn)行的反復演繹一樣。在眾多的短片中，記者印象深刻的是一則《眼保健操》和為非典而創(chuàng )作的歌曲《誰(shuí)怕誰(shuí)呀》，前者是將國人熟悉的眼保健操作為基調，將國人認真、樂(lè )觀(guān)、平和而幽默的本質(zhì)通過(guò)中國化的電視語(yǔ)言表現出來(lái)，小短片的最后是畫(huà)龍點(diǎn)睛的表述：“保護視力，看CHANNEL[V]”。而后者，則是請來(lái)一個(gè)在國內名不見(jiàn)經(jīng)傳的樂(lè )隊，演繹人們豁達的心態(tài)。在近乎口語(yǔ)的歌詞中，一個(gè)肚子上印著(zhù)[V]標志的北京鴨隨著(zhù)音樂(lè )，頗具韻律地搖動(dòng)鴨蹼，令人忍俊不禁。類(lèi)似的宣傳片還有幾個(gè)，但是只要看到其中的一兩個(gè)，目的就已經(jīng)達到了：中國制造的，為中國觀(guān)眾服務(wù)的CHANNEL[V]已經(jīng)深植人們的腦海。
除了在自己的頻道里自賣(mài)自夸，CHANNEL[V]還和國內多家電視臺合作推出現場(chǎng)演唱會(huì )形式的《面對面》，而在報紙和雜志上也常�？梢钥吹疥P(guān)于CHANNEL[V]的推廣文章。華語(yǔ)音樂(lè )榜中榜頒獎典禮和夏季音樂(lè )節也是他們每年都要推出的重頭節目……雖然CHANNEL[V]在國內很多城市還沒(méi)有落地，但是通過(guò)由點(diǎn)到面的滲透，CHANNEL[V]的影響力不言而喻。
傳媒自己作公關(guān)會(huì )不會(huì )影響自身的公信力？
對于某些媒體的公關(guān)行為，很多人都有微辭，公關(guān)顧問(wèn)李意欣認為：“公關(guān)只是一個(gè)服務(wù)手段，鳳凰衛視某些公關(guān)做得有點(diǎn)過(guò)了，比如劉海若事件，她不是出公差而是休假、旅游，但是后來(lái)的公關(guān)卻搞得非常肉麻。這樣利用員工本身的意外來(lái)公關(guān)，顯得對生命不夠尊重，太殘酷了�！�
喻國明：現在媒介已經(jīng)從賣(mài)內容、賣(mài)廣告發(fā)展到了賣(mài)活動(dòng)的階段
而北京廣播學(xué)院的黃升民教授則非常理性：他認為傳媒具有黨政屬性、公眾屬性和商業(yè)屬性三種屬性�，F在很多人把這些屬性混淆，應該區別對待，在不同屬性范圍內進(jìn)行適度的公關(guān)。鳳凰在公關(guān)方面占了先機，并且收效也十分明顯。但是在某些事件的操作上表演過(guò)分，缺乏厚重感，娛樂(lè )感多了，實(shí)際價(jià)值就貶值。如果對主持人的宣傳過(guò)度，度掌握的不好。為公關(guān)而公關(guān)，反而有負面影響。特別是對于劉海若事件的炒做有些過(guò)分，有公器私用的嫌疑。
但是黃升民進(jìn)一步說(shuō)明：現在媒體進(jìn)行公關(guān)已是大勢所趨。象《北京青年報》、《北京晚報》等媒體已經(jīng)從公關(guān)中嘗到了甜頭，《北京晚報》的《健康快車(chē)》欄目，通過(guò)吸收會(huì )員出版書(shū)籍等活動(dòng)使得這個(gè)欄目深入人心，還有《北京青年報》舉辦的房展會(huì )，街頭的宣傳廣告，還有《北京晨報》的讀者旅游活動(dòng)等等。但現在內地大多數媒體還沒(méi)有這個(gè)想法，就是有想法了，由于財力所限也沒(méi)法很好地實(shí)施。已經(jīng)作了的也存在不系統沒(méi)有連續性的毛病，很多就是急就章，效果也不很明顯。
媒體該怎樣公關(guān)？
美國有一本書(shū)說(shuō)到公關(guān)和廣告的區別，認為《廣告的死亡和公關(guān)的上升》，因為公關(guān)的費用只占廣告的1%。雖然結論有些偏頗，但是少花錢(qián)，多辦事的公關(guān)已經(jīng)越來(lái)越受到媒體的重視。但是媒體的公關(guān)該怎么做呢？
目前很多媒體的公關(guān)主要是通過(guò)對一個(gè)個(gè)新聞事件的連續報道，達到吸引受眾持續關(guān)注進(jìn)而確立品牌形象的目的。連續報道的形式很多媒體都在采用，有的是無(wú)意識公關(guān)，有的卻是有意為之。而象現在美國很多媒體都在熱炒的林奇事件，在事件真假很多人還有置疑的情況下媒體依然沒(méi)完沒(méi)了的炒做，其實(shí)就是有意識的公關(guān)行為。
現在南方的一些媒體也已經(jīng)有意識的開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，象《南方體育》、《城市畫(huà)報》、《名牌》等媒體已經(jīng)有了自己的公關(guān)部，其中《南方體育》的公關(guān)主要集中在運動(dòng)、賽事等活動(dòng)方面。一方面是為擴大記者的報道范圍，一方面也擴展了品牌，而且公關(guān)的同時(shí)還緊緊銜接著(zhù)廣告。他們最近關(guān)于姚明在美國比賽的系列報道就是一次比較成功的公關(guān)。以前由記者來(lái)做的前期聯(lián)絡(luò )工作，現在由專(zhuān)門(mén)的公關(guān)人員來(lái)做，公關(guān)人員不但將報道的詳細方案提交給對方，而且擬定一個(gè)長(cháng)期的跟蹤報道方案，這樣記者可以有充分的時(shí)間進(jìn)行前期準備，只需操心把稿件寫(xiě)好就行了，而公關(guān)公司同時(shí)又把對姚明進(jìn)行獨家報道的版面賣(mài)給廣告商……《南方體育》公關(guān)部的經(jīng)理烏蘭表示：公關(guān)對傳媒很重要，而媒體的公關(guān)是需要專(zhuān)業(yè)訓練的，已經(jīng)遠遠不是原來(lái)意義上的庸俗公關(guān)了。
《新?tīng)I銷(xiāo)》雜志也在媒體公關(guān)方面進(jìn)行了比較成功的嘗試，在創(chuàng )刊還沒(méi)有名氣的時(shí)候，他們將雜志免費派送給各個(gè)行業(yè)的前200名企業(yè)以及200位業(yè)界知名的專(zhuān)家教授；舉辦高水平的峰會(huì )來(lái)擴大影響力；整合公關(guān)、廣告、調研公司等資源……結果僅僅派送雜志一項就為他們換回100萬(wàn)左右的廣告。
在網(wǎng)站中，新浪網(wǎng)的公關(guān)頗值得稱(chēng)道：他們幾乎和各個(gè)產(chǎn)業(yè)所有名列前茅的企業(yè)建立聯(lián)系，為這些企業(yè)的大型活動(dòng)提供現場(chǎng)直播以及老總的直播訪(fǎng)談服務(wù)，在各個(gè)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域中混個(gè)臉熟，加上新浪幾年來(lái)通過(guò)廣告砸出來(lái)的影響力，這種廣撒網(wǎng)似的公關(guān)，為新浪收獲了眾多的廣告。不僅僅新浪，搜狐、網(wǎng)易、TOM等商業(yè)網(wǎng)站在公關(guān)方面也有很多成功的案例。路數也大致是先混個(gè)臉熟，再樹(shù)立品牌，然后持續造勢獲得持久關(guān)注，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整個(gè)復蘇，公關(guān)效果也顯現了出來(lái)，很多商業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)實(shí)現了盈利。
“媒介軍師”喻國明教授認為：“現在媒介已經(jīng)從賣(mài)內容、賣(mài)廣告發(fā)展到了賣(mài)活動(dòng)的階段。某些媒體還在炒賣(mài)行業(yè)標準，比如某些服裝雜志發(fā)布的流行色，某些財經(jīng)雜志進(jìn)行的富豪評選等等�！�
在媒體市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈的情況下，媒體自身也需要公關(guān)已經(jīng)被越來(lái)越多的媒體認同�，F在無(wú)論是國內國外也有了很多成功的案例，但是各家情況不同，媒體公關(guān)還要因地制宜。既然認識已經(jīng)逐漸提高上去了，技巧咱們可以慢慢學(xué)！(來(lái)源：傲視全球電視網(wǎng) 作者：佳煜)
