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近日，臺灣東森電視購物宣稱(chēng)即將進(jìn)入大陸開(kāi)設節目，并表示以后將根據大陸媒體放開(kāi)情況追加投資；早先韓國CJ家庭購物與上海東方衛視合作的東方CJ電視購物已經(jīng)開(kāi)播，并有不錯表現。一向遭國人冷待的電視購物突然被“熱炒”，到底是投資者的一頭熱，還是我們沒(méi)有發(fā)現這眼皮底下的大金礦？
電視購物難服“中國大陸水土”？
中國人對于電視購物并不陌生，電視購物在1998年左右曾在中國“火”過(guò)一陣，但因為管理混亂，售后服務(wù)質(zhì)量低下，一陣口誅筆伐之后市場(chǎng)美譽(yù)度迅速下降，部分地方消費者協(xié)會(huì )甚至公開(kāi)建議不要購買(mǎi)“電視購物”商品。中國大陸本土電視購物商品范圍也一直沒(méi)有擴大，集中于某些“新、奇、特”商品而且利潤率奇高，市場(chǎng)銷(xiāo)售額一直呈萎縮之勢。
韓國CJ家庭購物、東森電視購物等公司進(jìn)入中國大陸后，宣稱(chēng)帶來(lái)了“電視購物新模式”：擴大商品范圍、降低利潤率、提高服務(wù)水平。但憑借這些，真的能讓電視購物在中國大陸“死灰復燃”嗎？
北京物資學(xué)院電子商務(wù)物流專(zhuān)家崔介何教授告訴《國際先驅導報》，電視購物是一種營(yíng)銷(xiāo)形式，背后的關(guān)鍵還是物流。過(guò)去，中國大陸電視購物商品利潤奇高而服務(wù)低下事出有因：物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的建設成本和物流規模不完全正相關(guān)，假設建立支持10件產(chǎn)品的物流網(wǎng)絡(luò )需要1萬(wàn)元，那么同樣支持1000件產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )可能只需2萬(wàn)元。中國大陸電視購物提供者整體物流規模很小，在物流效率不高的情況下，提高一點(diǎn)服務(wù)水平就需要巨大成本，電視購物顯然不愿支付也無(wú)力支付；相比之下，電視購物在國外物流規模大，平均到每件產(chǎn)品上的物流服務(wù)成本就很低。所以，外來(lái)電視購物在中國大陸的第一要務(wù)就是擴大規模。
在中國大陸擴大產(chǎn)品范圍和規模的思路沒(méi)錯，但又遇到另一個(gè)“不可能的任務(wù)”：由于中國大陸廣電系統較嚴格的監管，電視節目作為稀缺資源成本很高，電視購物通過(guò)審查大規模登陸電視的機會(huì )極小且成本很高，這是外來(lái)電視購物展業(yè)的“死結”。
國外優(yōu)秀電視購物公司多為全國性的，如美國QVC電視商場(chǎng)：該公司覆蓋全美80%的有線(xiàn)電視用戶(hù)，2002年收到來(lái)自全球各國1.5億個(gè)電話(huà)訂單，寄出1.07億宗商品，銷(xiāo)售額達44億美元。而目前，正式登陸中國大陸的東方CJ家庭購物還只能覆蓋上海，且限于固定頻道和某段時(shí)間。
中外期望值相差巨大
顯然東方CJ對中國大陸市場(chǎng)的期望很高�！拔覀兊哪繕耸堑�2010年成為中國最具影響力的線(xiàn)上流通公司�！睎|方CJ告訴本報記者。但中國大陸“碩果僅存”的幾家電視購物公司對外資的進(jìn)入并不十分“感冒”，北京BTV電視購物周經(jīng)理接受《國際先驅導報》采訪(fǎng)時(shí)表示，行業(yè)內出現競爭者是正�，F象，BTV電視購物在北京很多年，對北京的商業(yè)規律很了解，會(huì )堅持自己一貫的營(yíng)銷(xiāo)策略。但她也承認，BTV電視購物的銷(xiāo)售情況和以前比“不是很好”。她認為，這和多媒體分流效應有關(guān)：電視遭到了網(wǎng)絡(luò )媒體的分流，BTV也受到了其他電視頻道的分流。她透露，BTV電視購物會(huì )逐漸向網(wǎng)絡(luò )方向發(fā)展。
BTV電視購物提示了網(wǎng)上購物的競爭問(wèn)題,“電視購物其實(shí)和網(wǎng)上電子商務(wù)沒(méi)什么區別”，崔介和表示，中國大陸還是存在電視購物發(fā)展的土壤，電視購物還是不錯的營(yíng)銷(xiāo)模式，能適合一部分人的需要。他也指出，電視購物因為電視媒體相對網(wǎng)絡(luò )的嚴肅性，給人以較有保證的印象，是電視購物的優(yōu)勢�！巴赓Y電視購物在中國大陸，關(guān)鍵是找到自己的賣(mài)點(diǎn)”。同時(shí)，外資電視購物的公司制等良好組織形式，也較中國大陸“電視臺牽頭”的形式更專(zhuān)業(yè)，更值得學(xué)習。
來(lái)源：國際先驅導報 作者：舍想
