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“喬丹中國行”教會(huì )我們什么
-本刊特約撰稿/徐濟成
“飛人”喬丹來(lái)到中國，匆降即離，帶來(lái)一股旋風(fēng)，也卷起些許沙礫。這次來(lái)他沒(méi)有教人打球，卻讓很多人知道了該怎樣賣(mài)鞋。
在中國體育亟需市場(chǎng)化的今天，或許賣(mài)鞋的學(xué)問(wèn)比打球更需要我們學(xué)習
喬丹在中國訪(fǎng)問(wèn)了三天，無(wú)數癡情的球迷在烈日下苦苦等待，手里高舉著(zhù)標語(yǔ)牌：“神，我們來(lái)朝圣了！”但他們最終卻無(wú)法見(jiàn)到喬丹一面。
眾多籃球記者放棄了原有的矜持，無(wú)奈地做了三天“狗仔”，但依然無(wú)法得到飛人的獨家新聞；在心情經(jīng)歷了向往、激動(dòng)、煩躁和失望的歷練之后，人們開(kāi)始反思，喬丹到底來(lái)干什么？負面的報道說(shuō)，這不過(guò)是一次亂哄哄的商業(yè)“秀”，沒(méi)人真正關(guān)心熱愛(ài)籃球的中國球迷；喬丹開(kāi)始遭到懷疑。
有一家報紙干脆在標題中一針見(jiàn)血地說(shuō)：“喬丹就是一賣(mài)鞋的！”，在中國鬧得天翻地覆，不就是要多賣(mài)幾雙“喬丹19代”球鞋嗎？
其實(shí)喬丹賣(mài)鞋并不是秘密，喬丹不但賣(mài)鞋，還賣(mài)衣服，如果回到《三國演義》的時(shí)代，就是“織席販履”之輩。不過(guò)喬丹賣(mài)鞋和劉備賣(mài)鞋還不一樣，劉備是沒(méi)有本事才去賣(mài)鞋，而喬丹是有本事去賣(mài)的鞋。好比是過(guò)五關(guān)斬六將的關(guān)云長(cháng)批量復制自己的青龍偃月刀，然后四處推銷(xiāo)，開(kāi)拓市場(chǎng)，延伸品牌，牟取暴利。
僅就運動(dòng)成績(jì)而言，高敏是一個(gè)比“喬丹還喬丹”的完美選手，可是我們并沒(méi)有創(chuàng )造出一個(gè)“高敏品牌”
喬丹的籃球成就和商業(yè)成就成正比，在1996～1998年創(chuàng )造“公牛王朝II”時(shí)期，喬丹一個(gè)賽季的工資已經(jīng)創(chuàng )下3648萬(wàn)美元的天價(jià)，而他的廣告收入則超過(guò)4600萬(wàn)美元。僅靠打籃球一年就能給自己掙下8200多萬(wàn)美元，即使在職業(yè)體育最發(fā)達的美國，也是一個(gè)“前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者”的奇跡。
喬丹的這8200萬(wàn)美元并不是不計成本的盲目投入，美國的老板從來(lái)不會(huì )為了一個(gè)球星——哪怕他是喬丹，而失去“投入與產(chǎn)出比”的基本商業(yè)概念，和喬丹為NBA、為芝加哥、為公牛隊和為耐克公司創(chuàng )造的廣告效益和銷(xiāo)售價(jià)值看，這8200萬(wàn)不過(guò)是喬丹應得的辛苦費和血汗錢(qián)。
把一項體育技能演練到近乎完美的運動(dòng)員不止喬丹一個(gè)人，比如中國80年代的跳水皇后高敏，從第一次參加國際比賽到最后一次在巴塞羅那奧運會(huì )跳水，在10年間，她在參加的所有國際比賽中從未失手，參賽的結果永遠是冠軍，如果僅就運動(dòng)成績(jì)而言，這是一個(gè)比“喬丹還喬丹”的完美選手�？墒俏覀儾](méi)有創(chuàng )造出一個(gè)“高敏”品牌，高敏也沒(méi)有因為跳水成為億萬(wàn)富翁，如今這位“跳水皇后”在加拿大做一個(gè)業(yè)余跳水俱樂(lè )部的教練，過(guò)著(zhù)半隱居的生活。
在2002年被NBA選中之前，姚明的主要價(jià)值是給CBA增加門(mén)票收入，凡是姚明的比賽，觀(guān)眾幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)，但姚明的收入并不是CBA中最高的。姚明當時(shí)有一個(gè)不大的愿望，希望有一輛自己的汽車(chē)，上海東方俱樂(lè )部為此專(zhuān)門(mén)撰寫(xiě)了一個(gè)以姚明為形象的廣告意向書(shū)，希望和上海的某汽車(chē)公司進(jìn)行合作，用姚明為他們的某款號稱(chēng)“陸上公務(wù)艙”的車(chē)型做代言人，結果是遭到婉拒。
而姚明加盟NBA僅僅兩個(gè)賽季，已經(jīng)成為美國和中國廣告行業(yè)最有人氣的明星，第一個(gè)賽季姚明的身價(jià)是，“低于1000萬(wàn)人民幣不要談，第二個(gè)賽季還沒(méi)開(kāi)打，身價(jià)已經(jīng)是低于3000萬(wàn)不要談了�！�
我們的體育市場(chǎng)從理論到實(shí)踐基本上還是處在刀耕火種的原始階段
中國體育的主要任務(wù)是“奧運爭光”，為國家爭得榮譽(yù)是運動(dòng)員的主要使命。商務(wù)開(kāi)發(fā)是額外的，能做就做，不做也可以，但職業(yè)體育比賽和體育產(chǎn)品公司的首要任務(wù)就是要盈利，只有獲得利潤才能擴大發(fā)展，不斷做大做強。
所以當喬丹來(lái)到中國的時(shí)候，推銷(xiāo)產(chǎn)品是他的第一使命，推廣籃球是他的促銷(xiāo)手段。如果喬丹來(lái)了之后不是飛來(lái)飛去，而是找個(gè)地方駐扎下來(lái)，教成百上千的孩子們如何急停跳投和后仰投籃，那時(shí)候，我們就不會(huì )再說(shuō)喬丹是個(gè)賣(mài)鞋的了。
其實(shí)喬丹自己也不想太商業(yè)化，在繁忙的商務(wù)活動(dòng)中，他還不忘，讓記者轉告孩子們，看籃球和穿喬丹19代固然重要，但更重要的是你要親自到球場(chǎng)去，如果扣不了籃，可以運運球，投投籃，總之，你要親身體驗，才知道籃球運動(dòng)的快樂(lè )在哪里。
喬丹走后，那個(gè)兩腿前后分開(kāi)，左臂高舉，右臂像翅膀一樣后掠的飛人扣籃商標更深地烙印在孩子們的心中。其實(shí)這個(gè)商標本身并不是喬丹在球場(chǎng)上做出的動(dòng)作，而是他在攝影棚里拍商業(yè)廣告片的時(shí)候一個(gè)隨意的造型。如果真的把這個(gè)動(dòng)作用在籃球場(chǎng)上，你根本不可能跳起來(lái)。
把喬丹造成籃球之神的不僅是那個(gè)廣告攝影師，還有NBA的龐大而成熟的職業(yè)籃球推廣體系和耐克公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。而這一切在中國僅僅是剛剛開(kāi)始接觸，我們的體育市場(chǎng)從理論到實(shí)踐基本上還處在刀耕火種的原始階段，所以當飛人來(lái)臨的時(shí)候，卷起的更多的是“沙塵暴式”的轟動(dòng)。
因為喬丹想從我們這里得到的和我們想從喬丹身上得到的東西，有很多的不對位，這里面夾雜了太多不屬于體育商業(yè)和市場(chǎng)的東西。但是畢竟飛人來(lái)過(guò)了，“喬丹沙塵暴”過(guò)后，我們也許應該認真考慮中國體育市場(chǎng)的開(kāi)荒和綠化了。
