近一個(gè)月來(lái)，手機市場(chǎng)的降價(jià)就如北京接連幾場(chǎng)莫名其妙的大雨，讓人越看越不明白。
摩托羅拉降價(jià)了。諾基亞降價(jià)了。NEC、西門(mén)子、索愛(ài)、LG等也都降價(jià)了。其中諾基亞繼4月全球戰略性降價(jià)后進(jìn)一步通過(guò)價(jià)格手段步步緊逼中國市場(chǎng)，百萬(wàn)像素手機7610大降300元，其余7200、7630、7250i等產(chǎn)品也全線(xiàn)降價(jià)；索愛(ài)經(jīng)典機型T618、T628一降再降，T618目前報價(jià)不到2000元，從而使其最直接的競爭對手摩托羅拉E365感到巨大壓力；而一度號稱(chēng)極品尊貴的NECN900也終于低下高貴的頭顱大降近500元。這一切發(fā)生在價(jià)格防線(xiàn)一向堅挺的國際手機廠(chǎng)商中，似乎不是正�，F象。
TCL降價(jià)了。波導降價(jià)了�？导呀祪r(jià)了。南方高科、首信等二線(xiàn)廠(chǎng)商也都降價(jià)了。其中波導多易隨E858最新報價(jià)1980元，成為首款跌破2000元大關(guān)的智能手機；而此前一個(gè)月康佳A18攝像手機早已跌出2000元大關(guān)，曾經(jīng)在其號稱(chēng)“影像戰略”的中堅產(chǎn)品還沒(méi)能為其貢獻更多利潤之前即像大白菜一樣被叫賣(mài)，恐怕并非是自愿；而南方高科S6683折疊彩屏手機跌至899元，讓年前“2004年底彩屏手機不用1000塊就能買(mǎi)到”的預言提前半年到來(lái)。國產(chǎn)手機廠(chǎng)商玩價(jià)格戰早已不是什么新鮮事，但這種高端低端齊跳水的場(chǎng)面在以往似乎還不多見(jiàn)。
更何況，7月是手機銷(xiāo)售的淡季，如此大規模的價(jià)格血戰肯定與爭奪市場(chǎng)份額無(wú)關(guān)。難道是傳說(shuō)中國內手機市場(chǎng)價(jià)格崩盤(pán)已經(jīng)來(lái)臨？
降價(jià)有三怪
業(yè)內人士指出，近一個(gè)月的手機降價(jià)有三怪。
一是涉及廠(chǎng)商之多、降價(jià)幅度之高，在以往手機淡季中前所未有。手機銷(xiāo)售旺季通過(guò)價(jià)格吸引眼球爭奪市場(chǎng)份額是天經(jīng)地義的事，然而淡季進(jìn)行價(jià)格血并的事似乎只在2002年2月見(jiàn)過(guò)一回，那次波導、TCL的黑白手機上演過(guò)集體跳水的鬧劇，但那次明眼人立刻看出是在為三個(gè)月后即當年五一黃金周的彩屏手機大甩賣(mài)讓路。然而此番無(wú)論國際、國內的一線(xiàn)廠(chǎng)商及主要的二線(xiàn)廠(chǎng)商幾乎都身陷降價(jià)狂潮，而降幅動(dòng)輒500~600元，這在價(jià)格防線(xiàn)一向堅挺的國際廠(chǎng)商身上史無(wú)前例。
二是高端產(chǎn)品、主打新品集體“跳水”，更讓這場(chǎng)價(jià)格血戰顯得蹊蹺。以往手機市場(chǎng)價(jià)格戰大多發(fā)生在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域，或者是一些即將退出市場(chǎng)的產(chǎn)品通過(guò)價(jià)格最后“搏一把”。而高端產(chǎn)品及各廠(chǎng)商寄予厚望的主力產(chǎn)品即便叫好不叫座一般也不會(huì )輕易降價(jià)，當年諾基亞首款彩信手機7650即是一個(gè)明證。而在此次降價(jià)血戰中，NEC今年唯一一款明星產(chǎn)品N900、西門(mén)子SX1、索愛(ài)T618/T628、諾基亞7610/7200等、波導多易隨產(chǎn)品線(xiàn)中的多款新品以及康佳曾冠以“影像戰略”大旗的A18攝像手機等赫然有名，這些大多是各個(gè)廠(chǎng)商的旗艦級產(chǎn)品，如此不約而同大降價(jià)顯非廠(chǎng)商正常出牌。
三是如此無(wú)視消費者反應的持續降價(jià)令人瞠目結舌。手機淡季價(jià)格戰效果可想而知，在一般情況下，廠(chǎng)商挑起價(jià)格戰后一旦消費者不買(mǎi)賬都會(huì )迅速轉移戰場(chǎng)。近一個(gè)月來(lái)，公主墳、西直門(mén)等主要賣(mài)場(chǎng)并沒(méi)有因為這場(chǎng)價(jià)格血戰而熱鬧起來(lái)，但各大小廠(chǎng)商仍熟視無(wú)睹地加入價(jià)格混戰中，讓人百思不得其解。另一方面，以往廠(chǎng)商發(fā)動(dòng)市場(chǎng)攻勢，除了價(jià)格戰外往往還有廣告、宣傳等相配合，而此番價(jià)格大戰中的大部分廠(chǎng)商都沒(méi)有這樣做。
種種跡象表明，發(fā)生在今年夏天手機市場(chǎng)上的這場(chǎng)價(jià)格血并，看來(lái)真的有點(diǎn)問(wèn)題。
站不住腳的理由
手機廠(chǎng)商打價(jià)格戰從來(lái)都會(huì )給自己找一個(gè)理直氣壯的理由，就像孔乙己偷了東西還非要說(shuō)“讀書(shū)人不能說(shuō)偷要說(shuō)借”。這次也不例外。只是似乎不管哪個(gè)廠(chǎng)商的理由聽(tīng)起來(lái)都不像真的。
國際廠(chǎng)商大概在價(jià)格戰方面還沒(méi)有太多經(jīng)驗，他們大多打著(zhù)“優(yōu)惠消費者”的幌子。此前某國內著(zhù)名手機廠(chǎng)商對一系列拍照手機進(jìn)行降價(jià)時(shí)甚至打出“代言人獲影后稱(chēng)號、借降價(jià)回饋消費者”的旗號，更讓人哭笑不得。其他國內廠(chǎng)商的理由聽(tīng)起來(lái)更像模像樣些，但深究起來(lái)卻遠非那么回事。此前有媒體報道稱(chēng)，康佳等廠(chǎng)商攝像手機降價(jià)是“為百萬(wàn)像素手機的上市讓路”。然而眾所周知，由于關(guān)鍵元器件的缺乏，國產(chǎn)百萬(wàn)像素手機一直處于“難產(chǎn)”狀態(tài)。即便對于那些已經(jīng)做出百萬(wàn)像素拍照手機的廠(chǎng)商而言，目前4000元左右居高不下的報價(jià)使得這類(lèi)產(chǎn)品將在相當長(cháng)一段時(shí)間內難以擔當起“主力產(chǎn)品”的重任，因此為了這些“形象產(chǎn)品”而將貢獻利潤的主流產(chǎn)品大幅降價(jià)，相信絕大多數人是做不出來(lái)。顯然，這樣美麗的借口只是個(gè)經(jīng)不起推敲的謊言。
另一個(gè)更為美麗的借口是“自主研發(fā)見(jiàn)成效帶來(lái)成本下降”。平心而論，隨著(zhù)近兩年來(lái)一些國產(chǎn)手機后起之秀的迅速崛起，確實(shí)有部分廠(chǎng)商具備了這樣的實(shí)力基礎。然而偏偏這個(gè)正當理由卻成為很多廠(chǎng)商降價(jià)的“外交性詞匯”。
此外，智能手機的降價(jià)雖是意料之中的事，然而降到2000元以下的“大白菜價(jià)”卻是業(yè)內人士始料未及的。智能手機曾被看作是國產(chǎn)廠(chǎng)商陷入中低端手機價(jià)格戰導致“微利時(shí)代”提前來(lái)臨時(shí)最好的一根救命稻草，一年多來(lái)智能手機幾經(jīng)熱炒但市場(chǎng)總量終究有限，因此通過(guò)降價(jià)拉動(dòng)市場(chǎng)容量已是必然。然而當智能手機也掉到“大白菜價(jià)”，國產(chǎn)廠(chǎng)商們還能靠什么來(lái)擺脫微利時(shí)代的困局？
看來(lái)，在這些站不住腳的理由后面，必有尚未浮出水面的隱情。
同是降價(jià)兩種居心
一位不愿透露姓名的圈內人士一語(yǔ)道破天機：在同樣瘋狂的降價(jià)熱潮中，其實(shí)有著(zhù)截然不同的兩種居心。上半年，無(wú)論是國際還是國內的一線(xiàn)手機廠(chǎng)商日子都不好過(guò)，據傳某國內領(lǐng)軍廠(chǎng)商銷(xiāo)量下降20%以上，在這樣的背景下全線(xiàn)產(chǎn)品大跳水就顯得順理成章；而另一方面，一些二線(xiàn)廠(chǎng)商依托某一方面的資源加入價(jià)格混戰，其趁火打劫的用意路人皆知。
年初即有相關(guān)數據顯示，2004年中國手機年產(chǎn)能將突破1.7億大關(guān)，而市場(chǎng)總容量?jì)H為6900萬(wàn)臺，這兩個(gè)數字之間的差距意味著(zhù)去年2000萬(wàn)臺的庫存危機將愈演愈烈，于是乎不少?lài)a(chǎn)廠(chǎng)商不約而同地將目光投向海外市場(chǎng)。海關(guān)資料顯示，第一季度國產(chǎn)手機出口總量達100.9萬(wàn)臺，然而這一喜人的數字并沒(méi)能讓國產(chǎn)手機巨頭們輕松起來(lái)，畢竟100萬(wàn)臺的出口解決不少遠高于2000萬(wàn)臺的庫存危機。
而這些手機廠(chǎng)商們的麻煩還遠沒(méi)有結束。年初爆發(fā)的液晶屏等手機元器件供應緊張局勢至今仍沒(méi)有緩和的跡象，這直接導致大多數手機廠(chǎng)商新品推出速度明顯放緩。而6月份傳出國外手機巨頭們擬向國產(chǎn)手機征收“二次專(zhuān)利費”的風(fēng)聲，不啻于讓已深陷OEM困境的國產(chǎn)廠(chǎng)商們雪上加霜。
主力新品匱乏、出口受阻、庫存壓力……一系列頭疼的問(wèn)題之下，部分手機廠(chǎng)商孤注一擲發(fā)動(dòng)價(jià)格戰，就在所難免了。畢竟要將生產(chǎn)線(xiàn)停下來(lái)需要忍受極大的痛楚，開(kāi)足生產(chǎn)線(xiàn)造出來(lái)的手機放在倉庫里又將占用極大的現金流，因此出血賣(mài)手機換來(lái)現金流的維持也是情非得已，畢竟在手機行業(yè)這場(chǎng)游戲中，現金一旦斷流結果將是災難性的。
二線(xiàn)廠(chǎng)商的步步緊逼則是上半年手機市場(chǎng)的另一道風(fēng)景。事實(shí)上，在幾乎波及全行業(yè)的元器件供應緊張困局中，仍有一小部分廠(chǎng)商幸免于難，例如聯(lián)想手機依靠集上下游廠(chǎng)商為一體的“大聯(lián)想同盟”，在上半年成為推出新品最多的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商之一。南方高科此前幾年一直徘徊在國產(chǎn)手機前十名左右，然憑借多年給國外廠(chǎng)商做代工的基礎早已不甘人后。存有同樣居心的還包括迪比特以及借道中電牌照的明基，前者甚至喊出了拿下中國市場(chǎng)“老大”的豪言壯語(yǔ)。
這些蓄謀已久的二線(xiàn)廠(chǎng)商“趁人之�！眻D謀市場(chǎng)版圖，也是無(wú)可厚非。更何況，這些廠(chǎng)商甚至在技術(shù)、生產(chǎn)及上下游資源等環(huán)節擁有比目前領(lǐng)軍廠(chǎng)商更好的優(yōu)勢，因此完全有能力通過(guò)價(jià)格手段“逼宮”得手。今年五一黃金周決戰中，聯(lián)想手機在北京等地銷(xiāo)量上升勢頭迅猛，其銷(xiāo)量同比增長(cháng)8倍以上！
照這樣看來(lái)，這場(chǎng)價(jià)格血戰并非師出無(wú)名，而且一時(shí)半會(huì )兒還沒(méi)法停住。
何去何從
然而如此價(jià)格血并終究是誰(shuí)都不愿意看到的，價(jià)格是把雙刃劍，傷敵十分自傷七分，一不小心拼個(gè)魚(yú)死網(wǎng)破也是大有可能。因此尋求從這場(chǎng)價(jià)格血戰中脫身之計固然是各手機廠(chǎng)商心照不宣的共同目標。
從目前戰局看，中外廠(chǎng)商聯(lián)手也許是比較好的出路之一。半年來(lái)，TCL牽手阿爾卡特、波導與西門(mén)子簽訂戰略合作協(xié)議，雖然有著(zhù)各自不同的背景，然而業(yè)內人士指出，這種“中外聯(lián)姻”將有助于雙方從眼下的亂局中全身而退。國際廠(chǎng)商在技術(shù)及上下游資源上的優(yōu)勢，以及國內廠(chǎng)商在市場(chǎng)及渠道上的操作能力，將使雙方迅速取長(cháng)補短，而不必寄希望于持久的價(jià)格戰中苦苦掙扎。畢竟國際廠(chǎng)商要在短時(shí)間內玩轉中國市場(chǎng)的渠道，其難度與國內廠(chǎng)商解決“技術(shù)貧困”問(wèn)題是大同小異的。
另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈競爭將取代單一廠(chǎng)商之間的競爭，成為下半年手機市場(chǎng)主要競爭形態(tài)。業(yè)內對這場(chǎng)價(jià)格血戰預言已久，其根本原因在于此前各個(gè)廠(chǎng)商對于自身單一資源優(yōu)勢過(guò)度依賴(lài)、過(guò)度挖掘，因此當價(jià)格血戰終于來(lái)臨誰(shuí)都騎虎難下，此時(shí)再想依靠自身力量全身而退已然不可能。畢竟，單一廠(chǎng)商要在短時(shí)間內補齊自身短處不太現實(shí)，而依賴(lài)既有優(yōu)勢繼續掙扎只會(huì )越陷越深。因此，聯(lián)合上游軟硬件供應商及下游渠道資源，共同走出困局勢在必然。
業(yè)內人士一針見(jiàn)血地指出，這種格局事實(shí)上也是下半年國內手機市場(chǎng)走向的預示。這場(chǎng)價(jià)格血戰一時(shí)半會(huì )兒是打不住的，而血戰之后必將是有人上岸有人落水。但對于整個(gè)行業(yè)而言，誰(shuí)上岸誰(shuí)落水并不重要，重要的是那些上岸的廠(chǎng)商能否痛定思痛，去走一條拼智力而不是拼體力、拼價(jià)格的新路。否則長(cháng)此以往，看著(zhù)似乎繁榮昌盛的中國手機業(yè)與眼下無(wú)人收拾殘局的彩電業(yè)又將有何分別呢？
(稿件來(lái)源：《北京青年報》，作者：楊柳)
