近日，北京市消費者協(xié)會(huì )(消協(xié))連續發(fā)出針對明星廣告的公開(kāi)信和“消費警示”，一則提醒消費者不要迷信明星、名人所做的醫療、醫藥廣告，二則提醒明星、名人拒絕重金聘請的虛假廣告和其他活動(dòng)。兩條警示、提示共同指向同一種惡劣現象，即明星亂閃其“明”、名人濫用其“名”，雖然自己得了“重金”，其結果卻是讓廣大的消費者拿出遠遠“重”于名人酬勞的“重金”，填飽了不法商人的錢(qián)包。
北京市消協(xié)此次發(fā)布的公開(kāi)信息，主要針對醫療、醫藥方面的廣告、宣傳活動(dòng)，原因在于此類(lèi)虛假廣告宣傳泛濫肆虐，而且形式多樣。除了明星詭秘地擠著(zhù)眼睛推銷(xiāo)壯陽(yáng)藥之外，花樣更多，影響也更普遍和深入的，是某些“名醫”、“專(zhuān)家”，借助各種媒體或在街頭進(jìn)行的“健康咨詢(xún)”活動(dòng)，達到為藥廠(chǎng)、醫院推銷(xiāo)產(chǎn)品、招攬生意的目的。以上兩者雖然都可歸于“名人廣告”范疇，但若細分一下，則明星的擠眼大概可稱(chēng)“動(dòng)之以情”，專(zhuān)家咨詢(xún)則基本得算“曉之以理”。在廣告宣傳策略中，兩者都是有效的手段。
明星與專(zhuān)家，其實(shí)都可以歸入廣義的名人范疇。兩者之間的不同，在于明星之名靠長(cháng)相、演技獲得，與其所推銷(xiāo)的壯陽(yáng)藥之間，沒(méi)有什么直接的關(guān)系。而他們的擠眼之所以管用，在于他們因受人喜愛(ài)而獲得的影響力。而專(zhuān)家之名，則在于他在某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)長(cháng)和權威。他們的解答和推銷(xiāo)之所以管用，在于他們在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域中所積累的公信力。因此同樣是做了虛假不實(shí)的宣傳，專(zhuān)家們的行為更近于直接的欺詐，明星的亂擠眼睛，則基本算是誤導。如果嚴格地追究法律責任，則明星們應該比較容易脫罪。
但這并不意味著(zhù)明星所做的不負責任的廣告就不該受到譴責。當明星言之鑿鑿地宣稱(chēng)他吃了什么之后就腿腳剛健、生活和諧的時(shí)候，等于已經(jīng)不著(zhù)痕跡地向受眾做了“此藥管用”的承諾，其“動(dòng)之以情”之中，已經(jīng)悄然隱含了“曉之以理”，雖然還是誤導，但已經(jīng)不再是無(wú)意之失。比較而言，香港的一批大姐級明星為某家瘦身機構做廣告時(shí)，紛紛亮出重新塑造而成的青春身段，僅就“廣告道德”而言，還遠非我們這里的廣告明星們可比———很難讓人相信，我們的明星是把強筋壯骨滋陰補腎的藥物都吃了一遍且體會(huì )到妙處之后，才出來(lái)做的廣告。因此北京市消協(xié)的公開(kāi)信里，為明星廣告指出的第一個(gè)問(wèn)題，就是他們把自己沒(méi)有體驗過(guò)的產(chǎn)品宣傳得效果神奇。按照目前的法律，對明星們的這種行為，似乎還沒(méi)有什么可以適用的處罰辦法，但輿論的監督和譴責，及對消費者的及時(shí)提醒，還是很有必要。就像北京市消協(xié)這次做的這樣。
北京市消協(xié)的這次提示，已經(jīng)涉及了名人和消費者雙方。但還有一個(gè)關(guān)鍵角色沒(méi)有提及，那就是發(fā)布廣告或為虛假宣傳提供平臺的媒體。不言而喻，作為廣告載體和宣傳平臺，媒體在凈化廣告環(huán)境方面，負有重要的責任。除了要求明星自愛(ài)、專(zhuān)家慎言之外，媒體也必須珍視自己的公信力，不為虛假廣告宣傳提供機會(huì )，才能合力形成對社會(huì )和消費者負責的“廣告道德”。
來(lái)源：北京青年報 作者：張天蔚
