中新網(wǎng)11月14日電 離11月18日的央視年度黃金資源招標還有幾天時(shí)間。今年的投標企業(yè)似乎特別沉得住氣，精心準備，不到最后一天不露出水面。11月13日爆出今年招標的第一個(gè)新聞，一直雄居南方的醫藥“航母”廣藥集團首次參與招標，代表廣藥進(jìn)軍央視第一標的歷史使命落在百年止咳品牌“潘高壽”身上。
據新華網(wǎng)報道，11月13日上午，北上與央視廣告部主任夏洪波洽談戰略合作的潘高壽“少帥”魏大華，在北京梅地亞中心被十多位媒體記者堵住，透露了廣藥集團結盟央視、進(jìn)軍全國市場(chǎng)的戰略意圖。
廣藥“潘高壽”北上中原 立志止咳行業(yè)領(lǐng)軍品牌
作為廣藥集團旗下“標桿”企業(yè)，潘高壽此番首次參與競標，高調與央視結盟。11月12日，潘高壽總經(jīng)理魏大華親征，來(lái)到北京與央視廣告部商洽雙方戰略合作事宜，同時(shí)與CCTV未來(lái)廣告公司達成緊密合作關(guān)系，就此，潘高壽的2006品牌升級戰提前打響。更重要的是，這也意味著(zhù)“潘高壽”這一百年老字號的現代化轉型，也意味著(zhù)“廣藥”這一傳統醫藥航母面向市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略升級。
據悉，此前潘高壽已采取區域化媒體投放策略，集中廣告經(jīng)費，在廣東、廣西、四川等11個(gè)省市的區域市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)投放。2006年潘高壽將投入一億資金用于廣告投放，央視媒體是其重中之重，而央視招標段則被潘高壽視為爆破全國市場(chǎng)的重型武器。
從市場(chǎng)競爭的立場(chǎng)來(lái)看，央視招標段的廣告往往是各行各業(yè)領(lǐng)導品牌比實(shí)力、排座次的“華山論劍”，透露著(zhù)市場(chǎng)格局變化與重新洗牌的第一信號。
突破地域限制——走出兩廣 挺進(jìn)全國
在兩廣地區婦孺皆知的潘高壽藥業(yè)，在北方地區略顯不足，區域壁壘一直成為制約發(fā)展的瓶頸。2004年，原廣州王老吉藥業(yè)公司副總經(jīng)理魏大華走馬上任潘高壽總經(jīng)理，在“少帥”魏大華的作戰戰略里，退守一隅決非長(cháng)久之計，進(jìn)攻才是最有效的策略。
近幾年，王老吉、利郎服飾等南方企業(yè)紛紛做出表率，借助央視招標段的空中優(yōu)勢，沖破了企業(yè)的地域限制。如今，潘高壽強勢出擊，就是為了重新確立止咳藥業(yè)市場(chǎng)格局，改變潘高壽“南熱北冷”的銷(xiāo)售版圖，實(shí)現其全國性品牌拓展戰略。潘高壽的品牌作戰早在年前就已悄然開(kāi)始，這一次結盟央視則是發(fā)出了更強烈的進(jìn)軍信號。2005年，潘高壽部署了名為“野狼行動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)計劃，以“狼群之勢，狼性之猛”，征戰全國市場(chǎng)——以廣東為主要根據地，強勢出擊，搶占省外廣闊市場(chǎng)。目前野狼行動(dòng)初戰告捷，全國一級市場(chǎng)均已拿下。上半年潘高壽實(shí)現了銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)57%。進(jìn)入第四季度，潘高壽第二次戰役業(yè)已打響，欲在年底啟動(dòng)全國所有二級城市。明年，潘高壽還計劃全面占領(lǐng)全國二、三級市場(chǎng)�！拔覀冇媱澯�1個(gè)億的資金投入到像央視這樣的強勢媒體做廣告，并在CCTV的黃金時(shí)段播放廣告，利用央視這一全國高覆蓋、高收視的傳播平臺，發(fā)動(dòng)包括農村在內的全國市場(chǎng)總攻�！蔽捍笕A對于競標信心十足。
知名傳媒專(zhuān)家、中國傳媒大學(xué)教授、CTR媒介總監袁方博士也作為策略顧問(wèn)參與到潘高壽的招標戰略制定中。袁方認為，11月，正值北方市場(chǎng)止咳類(lèi)藥品旺銷(xiāo)季節，潘高壽招標舉動(dòng)將大力拉動(dòng)渠道信心；同時(shí)，借助央視強大傳播力，廣藥百年品牌“潘高壽”的優(yōu)勢也將充分轉化為市場(chǎng)實(shí)效，推動(dòng)“潘高壽”邁向全國市場(chǎng)。
吹響品牌號角——揚長(cháng)補短 蓄勢待發(fā)
始創(chuàng )于清光緒16年(1890年)的潘高壽到如今已有115年品牌歷史，“襲千秋濟世之仁德，承百年止咳之良方”是其積淀多年的品牌文化。然而品牌競爭的時(shí)代是一個(gè)不進(jìn)則退的時(shí)代。和大多數老字號國企一樣，人員老化、觀(guān)念固化、機制僵化一度成為束縛潘高壽發(fā)展的桎梏。
魏大華臨危受命，他相信消亡絕對不是老字號的宿命，潘高壽有著(zhù)牢固的品牌基礎和卓越的產(chǎn)品形象，只要揚長(cháng)補短，為企業(yè)注入新的活力，企業(yè)必將煥然一新。于是潘高壽以攻為守，啟動(dòng)新一輪整合品牌傳播戰略，吹響品牌號角，立志成為止咳化痰類(lèi)藥業(yè)領(lǐng)軍品牌。
經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)開(kāi)拓，隨著(zhù)品牌定位、細分市場(chǎng)、野狼行動(dòng)等戰略步步推進(jìn)，潘高壽成績(jì)斐然。潘高壽僅用一年時(shí)間就扭轉了頹勢，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指標全線(xiàn)飄紅，包括銷(xiāo)售收入到達率、利潤到達率、凈利潤到達率、應收帳款率增幅、毛利率絕對值、毛利率增幅均列廣藥集團第一。魏大華“立足老字號資源，展現新企業(yè)姿態(tài)”的愿望逐漸實(shí)現。
潘高壽此次高調結盟央視，其實(shí)背后也是廣藥集團的一次戰略“試水”，潘高壽的成功，將帶動(dòng)廣藥旗下數十家企業(yè)和品牌面向全國市場(chǎng)的拓展行動(dòng)。而潘高壽“廣藥第一標”的實(shí)現，品牌傳播制高點(diǎn)的占領(lǐng)，將帶動(dòng)長(cháng)期囿于華南的廣藥推向全國。
