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　　19日一早，讀者拿到的《體壇周報》封底的耐克廣告中，劉翔依然處于核心位置，目光堅毅，神情平靜。不過(guò)廣告詞修改成了“愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴，愛(ài)把它再贏(yíng)回來(lái)，愛(ài)付出一切，愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折，愛(ài)運動(dòng)，即使它傷了你的心”。此前，廣告的口號是“比賽第一”。

　　劉翔因傷退賽震驚了鳥(niǎo)巢、震驚了觀(guān)眾，當然，也震驚了那些押寶劉翔的贊助商。有報道稱(chēng)，劉翔退賽后，這些贊助商的營(yíng)銷(xiāo)計劃將受到影響。業(yè)內人士估計，此番退賽，劉翔個(gè)人的損失將超過(guò)1億，而贊助企業(yè)將減收超過(guò)30億。

　　但更多商家還是對劉翔表示聲援�！拌b于劉翔仍處運動(dòng)生涯的巔峰年齡，傷愈復出后的成績(jì)將有所保證，更因為他的形象良好，符合很多公司長(cháng)期發(fā)展的計劃�！币晃粡V告公司高管表示，公司不會(huì )如此短視，劉翔的代言身價(jià)應基本不受影響。

　　贊助商緊急應對

　　劉翔的退賽忙壞了各家贊助商。本來(lái)，選擇劉翔代言的贊助商都制作了大量廣告，計劃從8月18日劉翔首次參加比賽時(shí)開(kāi)始投放，涉及電視、報紙、戶(hù)外、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)平臺，但現在不得不做出調整。

　　耐克中國傳播總監朱近倩表示，新廣告將從8月19日開(kāi)始投放，不過(guò)，該公司暫時(shí)不會(huì )更改以劉翔為主題的電視廣告，同時(shí)耐克會(huì )繼續請劉翔做代言人。耐克此前曾表示，為劉翔專(zhuān)門(mén)設計研發(fā)的跨欄釘鞋將于8月18日出現在男子110米欄賽場(chǎng)。

　　多數贊助商在驚訝之余，仍表示支持和理解�！拔覀儨蕚淞瞬煌�的公關(guān)預案，如果劉翔贏(yíng)了怎么說(shuō)，如果劉翔輸了怎么說(shuō)，但我們萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到他會(huì )退賽�！币晾�公關(guān)部人士表示，作為贊助商，伊利會(huì )繼續支持劉翔，廣告投放會(huì )按原計劃進(jìn)行�！啊�有我中國強’這個(gè)創(chuàng )意除了劉翔外，郭晶晶、中國羽毛球隊都參與了。這個(gè)創(chuàng )意會(huì )繼續沿用下去�！�

　　伊利2006年2月與劉翔簽了三年的合約。從2007年11月15日開(kāi)始，伊利推出“有我中國強”廣告，主角為劉翔與伊利董事長(cháng)潘剛。2008年8月8日北京奧運會(huì )開(kāi)始之后，郭晶晶和中國羽毛球隊相繼收獲金牌入賬，他們的形象也很快出現在了這則廣告中間。伊利方面表示，他們未來(lái)還可能推出以郭晶晶為主的廣告片。

　　而奧運全球合作伙伴VISA的廣告詞——“刷新夢(mèng)想，12秒88”，現在聽(tīng)起來(lái)顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。目前，VISA還沒(méi)有透露是否將更改劉翔的廣告。

　　劉翔廣告代言之路

　　4年前的雅典，劉翔“一飛沖天”，迅速成為中國人氣最旺的體育明星，同時(shí)也讓眾多企業(yè)對劉翔“垂涎三尺”。巨大的市場(chǎng)需求造就了巨大的商業(yè)價(jià)值，2006年7月，劉翔打破了沉寂13年之久的110米欄世界記錄，劉翔的身價(jià)也由雅典奪冠前的50萬(wàn)以“神舟6號”般的速度一下子飆升到了2000萬(wàn)�？偵韮r(jià)甚至達到了1億元。2007年7月，在中國品牌研究院發(fā)布的《中國奧運金牌價(jià)值報告》中稱(chēng)，劉翔所得金牌的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)達到了4.61億元。

　　據記者了解，劉翔的“娘家”國家田徑管理中心為劉翔品牌的商業(yè)開(kāi)發(fā)制定了嚴格的分級代言規定。劉翔一級代言的金額為2000萬(wàn)，且數量不高于5家。目前，這5家幸運的品牌已經(jīng)讓耐克、可口可樂(lè )、VISA、伊利和安利紐崔萊捷足先登。5家以外的二、三級代言企業(yè)則涉及飲料、服裝、汽車(chē)、通訊、煙草、IT等眾多行業(yè)的十幾個(gè)品牌，堪稱(chēng)中國體育人士廣告界的“代言之王”。

　　2007年，劉翔代言了14個(gè)品牌：安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢(qián)、升達、白沙、中國移動(dòng)。2008年，這一陣營(yíng)中又增加了平安保險、凱迪拉克等重量級的企業(yè)和品牌。根據較為保守的估計，這些代言活動(dòng)涉及的廣告投放將超過(guò)5億元。

　　但在《泰晤士報》看來(lái)，紅透中國的劉翔，在國際公眾普遍關(guān)注度上還達不到姚明、菲爾普斯、費德勒這樣的“巨星級”，而在中國本土舉辦的奧運會(huì )上劉翔的表現，將成為其能否邁向巨星之路的關(guān)鍵點(diǎn)。在這次比賽之前，經(jīng)濟學(xué)家張五常在其博客估計，此次北京奧運會(huì )上劉翔勝與敗，“個(gè)人的廣告收益會(huì )起碼相差十億元”。

　　對于贊助運動(dòng)員的品牌廠(chǎng)商而言，這更像一場(chǎng)賭博，如果簽約運動(dòng)員意外取得了優(yōu)異成績(jì)，對于相關(guān)產(chǎn)品的品牌形象將帶來(lái)巨大提升；一旦賭注落空，則意味著(zhù)巨大損失。

　　“劉翔的退賽對企業(yè)的收益和下一步的商業(yè)運作肯定會(huì )有影響�！币晃粡V告公司高管稱(chēng)，但劉翔還年輕，品牌看重他是因為他的形象良好，符合公司長(cháng)期發(fā)展的計劃，“知名公司不會(huì )如此短視，他的代言身價(jià)基本不會(huì )受影響”。

　　等待反擊

　　現在，劉翔周?chē)�的團隊和贊助商唯一能夠做的，是等待劉翔在未來(lái)創(chuàng )造新的奇跡。劉的教練孫海平在當天下午接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“劉翔將休賽一年，會(huì )沖擊2012年的奧運會(huì )�！�

　　劉翔今年7月剛滿(mǎn)25歲，而一個(gè)跨欄運動(dòng)員的職業(yè)巔峰期可達30歲左右，下屆倫敦奧運會(huì )，劉翔也才不過(guò)29歲。

　　更重要的是劉翔的潛力還有很大可挖掘的空間。長(cháng)期采訪(fǎng)劉翔的央視記者冬日娜曾在直播中透露，劉翔在8月8日下午的測試中，成績(jì)接近了12秒80。此前劉翔的爸爸也說(shuō)，“只要能夠挺過(guò)最后這一關(guān)，在最后的決賽110米欄跑道，北京的奧運會(huì )就屬于劉翔�！�

　　贊助商們也表現出耐心。

　　劉翔的另一大贊助商可口可樂(lè )宣稱(chēng)，可口可樂(lè )和劉翔的合作目前不會(huì )因此發(fā)生變化，全體員工都非常關(guān)注劉翔的傷勢，希望其早日康復�！拔覀兛吹絼⑾枰驯M了最大的努力克服傷痛的困擾，竭盡全力參加比賽。劉翔在他的體育生涯中的出色表現，充分體現了他作為一名優(yōu)秀運動(dòng)員所體現出來(lái)的堅強意志品質(zhì)以及從不輕言退縮的奧林匹克精神”。

　　而耐克在賽后發(fā)表的公開(kāi)聲明表示，“劉翔是中國最杰出的田徑運動(dòng)員……耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復出�！�

　　上海通用汽車(chē)和凱迪拉克聲明稱(chēng)，他們將“繼續站在中國田徑和劉翔身后，為劉翔吶喊助威，支持劉翔克服一個(gè)又一個(gè)的困難，爭取一場(chǎng)又一場(chǎng)的勝利。希望劉翔能安心養傷，期待劉翔繼續充滿(mǎn)信心和斗志，重返田徑賽場(chǎng)！”(來(lái)源：中華工商時(shí)報 賈林男）