發(fā)表評論 轟動(dòng)全國的“萬(wàn)里大造林”案日前有了最新進(jìn)展，全國公安機關(guān)已抓獲包括內蒙古萬(wàn)里大造林公司董事長(cháng)陳相貴在內的70余名犯罪嫌疑人，而著(zhù)名編劇何慶魁因是該公司的“合作伙伴”，并與同屬名人的“搭檔”高秀敏共同獲取高達600余萬(wàn)元的林地銷(xiāo)售利潤、形象代言費成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。人們對何慶魁在這一案件中所扮演的角色，以及他最終會(huì )受到怎樣處理的關(guān)注度似乎超過(guò)了案件本身。同時(shí)，這一事件再度引發(fā)了人們對名人代言這一社會(huì )現象的熱議。
從我國改革開(kāi)放后第一個(gè)廣告誕生以來(lái)的30年間，形象代言就與名人結下了不解之緣。盡管近些年對名人代言的非議越來(lái)越多，但真正“開(kāi)火”，還得說(shuō)是去年央視的3·15晚會(huì )，“炮彈”對準了“非著(zhù)名相聲演員”郭德剛；時(shí)隔不久，有國際影帝之稱(chēng)的葛優(yōu)在媒體和公眾的討伐聲中乖乖地退出了為“北京迄今為止最大的傳銷(xiāo)案”代言而獲取的高達359萬(wàn)元的報酬。需要指出的是，“億霖”案與“萬(wàn)里大造林”案的案情性質(zhì)如出一轍。
本來(lái)，名人代言廣告無(wú)可厚非，因為市場(chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)五花八門(mén)，名人的代言，使得消費者對所需要的產(chǎn)品和服務(wù)有了了解和認知的捷徑。然而，從對近年來(lái)發(fā)生的幾起名人代言不良事件分析來(lái)看，某些名人代言，有誤導、誘導消費者，欺騙甚至詐騙公眾之嫌。如果不是《劉老根》中的“馬書(shū)記”、《圣水湖畔》中的“陳書(shū)記”，加之何慶魁、高秀敏等人公開(kāi)或潛在的影響力，僅憑陳相貴自身之力，恐怕萬(wàn)里大造林公司的“業(yè)績(jì)”不會(huì )在短時(shí)間內發(fā)展如此迅猛。
人們對名人代言廣告的信任度普遍下降，甚至對名人代言這一現象產(chǎn)生了反感和抵觸情緒。分析原因，主要是由于名人自律意識欠缺和有關(guān)部門(mén)監管力度不夠，導致虛假廣告、虛假宣傳引發(fā)的坑騙公眾事件接二連三地發(fā)生而造成的。一些企業(yè)為追求最大利潤甚或不法利益，不惜重金雇用名人的臉面，而后者對其所代言的產(chǎn)品一知半解或一無(wú)所知，甚至明知是騙人的把戲，仍蠱惑公眾。職能部門(mén)監管不力也是導致虛假廣告頻發(fā)的重要原因。我國雖然實(shí)行廣告代理制，但實(shí)際操作中廣告的經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者往往是一套人馬兩塊牌子，甚至連同廣告主在內“三位一體”，無(wú)法形成相互監督和有效制約。何慶魁在萬(wàn)里大造林公司的身份表明，他不折不扣地成了賣(mài)瓜的王婆。
國外對名人代言的管理機制值得借鑒。如美國廣告法規定，廣告代言人必須是產(chǎn)品實(shí)際使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據。法國則通過(guò)加大對虛假或欺騙性廣告的懲處力度，規范名人形象代言行為。法律規定，作為責任人的廣告發(fā)布者，可被判處2年徒刑，罰款最高額可達違法廣告費用的一半。如果法人刑事責任確立，罰款金額將增加4倍，并禁止相關(guān)人員或企業(yè)在其犯法的領(lǐng)域繼續進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)，期限為最高5年或終身。而我國刑法雖設有虛假廣告罪，但司法實(shí)踐中極少涉及此條款，對名人代言的管理更成為法律法規中的空白�！皟|霖”案僅北京一地就有1.7萬(wàn)人受騙，非法所得高達16億元，如此重大的案件，在國外恐怕不是代言人僅僅退回了報酬就能了事的。
消費者對某一產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)認可的同時(shí)，也是對從事代言的名人品質(zhì)的認可。名人代言的廣告也被稱(chēng)作形象廣告，其真實(shí)性和可信度是以該名人的形象即信譽(yù)做擔保的，名人應潔身自愛(ài)，珍惜自身的形象。有香港樂(lè )壇一代宗師之稱(chēng)的黃霑先生，晚年經(jīng)濟狀況不佳，某廣告公司開(kāi)出不菲的酬勞，請這位曾以豪飲著(zhù)稱(chēng)的大師級人物做形象代言人。黃霑斷然回絕，原因非常簡(jiǎn)單：我現在不喝酒了。比起黃霑，那些唯利是圖、欺騙公眾的廣告明星不該感到汗顏嗎？
我們呼吁有關(guān)職能部門(mén)對名人代言課以重典，同時(shí)也希望公眾對名人代言行為保持理性地判斷。代言廣告者絕大多數只不過(guò)是演員而已，表演才是他們的老本行，電視也罷，報紙也罷，甚至公共場(chǎng)合，對某些名人來(lái)說(shuō)，只不過(guò)是另一個(gè)舞臺而已。 (劉波）
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