在去年12月的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，貴州茅臺宣布提價(jià)的同時(shí)出臺了一個(gè)“限價(jià)令”：在出廠(chǎng)價(jià)提升后，經(jīng)銷(xiāo)商的零售價(jià)不得提升，53度飛天茅臺零售終端價(jià)不得超過(guò)730元/瓶。如果經(jīng)銷(xiāo)商違反規定提價(jià)，將面臨終止合同、扣保證金的處罰，嚴重的將取消經(jīng)銷(xiāo)商資格。

　　然而，在供不應求的市場(chǎng)態(tài)勢面前，所謂“限價(jià)令”早已是形同虛設。近日有媒體報道，在重慶某零售終端，53度飛天茅臺的零售價(jià)已經(jīng)高達1008元，相當于在“限價(jià)令”的基礎上上漲了38%。

　　隨之，52度普通裝五糧液也從6月初700元以下的售價(jià)，上漲到現在的738元；十年紅花郎酒的價(jià)格也從6月初的不足400元漲到了超過(guò)430元。

　　據茅臺鎮一位業(yè)內人士向《證券日報》記者透露，五糧液提價(jià)是5月份的事情，茅臺是近日剛剛提價(jià)的。茅臺主要是因為對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行整改，給經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)貨量有縮小，價(jià)格自然就會(huì )上漲。

　　與糧價(jià)上漲沒(méi)有必然聯(lián)系

　　被宣稱(chēng)的糧價(jià)上漲似乎并不能成為高檔白酒提價(jià)的充足理由，畢竟，茅臺等高檔白酒的毛利率甚至高達90%，糧價(jià)上漲對高檔白酒成本上漲甚至可以忽略不計。資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人，贏(yíng)道顧問(wèn)快消品營(yíng)銷(xiāo)中心高級顧問(wèn)穆峰向《證券日報》記者指出，茅臺自元旦提價(jià)以來(lái)，出廠(chǎng)價(jià)一直沒(méi)變，但糧食漲價(jià)的預期會(huì )成為白酒漲價(jià)合情合理的理由。

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然也認為，糧價(jià)上漲只是每一輪白酒漲價(jià)的噱頭。雖然糧價(jià)上漲確實(shí)增加了白酒的生產(chǎn)成本，但事實(shí)上，原料成本的上漲與終端白酒的價(jià)格上漲幅度并不一致：首先，茅臺、五糧液這些高端白酒的生產(chǎn)周期都較長(cháng)，糧價(jià)上漲短時(shí)間內并無(wú)法傳遞到產(chǎn)品中；其次，茅臺、五糧液已經(jīng)連年漲價(jià)，其漲價(jià)幅度已經(jīng)遠遠超出糧價(jià)上漲帶來(lái)的影響。因此，周思然認為，此次漲價(jià)主要還是由于企業(yè)追求高額利潤和雖經(jīng)連年漲價(jià)高端白酒消費依然堅挺這兩個(gè)因素所致。

　　穆峰分析，這次茅臺漲價(jià)主要有三個(gè)原因：一是供不應求，雖然茅臺今年擴產(chǎn)2000噸，但其中一半是作為老酒儲存，另外1000噸對緩解市場(chǎng)需求所起作用有限；二是茅臺自定的終端零售價(jià)限令完全瓦解，放棄對經(jīng)銷(xiāo)商的追究助長(cháng)；三是按照以往規律，白酒旺季提價(jià)多是提前兩三個(gè)月，正好也應該是七八月份。

　　控量導致經(jīng)銷(xiāo)商率先漲價(jià)

　　此次茅臺經(jīng)銷(xiāo)商率先漲價(jià)與茅臺今年以來(lái)整頓經(jīng)銷(xiāo)商，控制出貨量是分不開(kāi)的。穆峰認為，人為控制出貨量，對原本供求緊張的市場(chǎng)又是一個(gè)刺激。因此茅臺對終端零售價(jià)限令的瓦解應該是能預測到的，所以采取了默認的態(tài)度。另外，這種默認態(tài)度又更助長(cháng)了經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端的提價(jià)。

　　周思然也認為，茅臺年初以來(lái)的控量保價(jià)政策是導致茅臺經(jīng)銷(xiāo)商的率先漲價(jià)的直接誘因。各地經(jīng)銷(xiāo)商被限量獲取茅臺酒，必然導致終端茅臺的更加緊缺，物以稀為貴，在此種情況下，經(jīng)銷(xiāo)商率先漲價(jià)成為必然選擇。

　　短期或將提振股價(jià) 對全年業(yè)績(jì)是利好

　　茅臺默認經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售終端突破“限價(jià)令”，似乎與該公司準備借漲價(jià)契機來(lái)提振半年來(lái)不斷下跌的股價(jià)，以及增厚全年業(yè)績(jì)也不無(wú)關(guān)系。周思然指出，每一輪的漲價(jià)均會(huì )或多或少地造成股價(jià)的上漲，相信此次也不例外，必定會(huì )在短時(shí)期內提振股價(jià)。當然，此次漲價(jià)延伸到終端的時(shí)間多在6月末7月初，因此，對二季度的業(yè)績(jì)不會(huì )產(chǎn)生太大的影響，但必定有助于推動(dòng)全年業(yè)績(jì)的上漲。

　　穆峰也稱(chēng)，“很明顯，漲價(jià)后，單位利潤率提高了，但全年銷(xiāo)售額還要看旺季的銷(xiāo)售情況，如果銷(xiāo)售量有增長(cháng)，那么利潤率漲幅會(huì )很大�！�

　　周思然分析，此次淡季漲價(jià)，是為之后的白酒旺季消費做鋪墊，如果在旺季漲價(jià)，則會(huì )對消費者的消費心理造成一定的打擊；另外，從歷年高端白酒的終端市場(chǎng)表現來(lái)看，產(chǎn)品銷(xiāo)量不僅未出現下降的趨勢，反而有緩慢上升的態(tài)勢，此次漲價(jià)，再一次擴大了產(chǎn)品的利潤空間，必定推動(dòng)下半年的利潤增長(cháng)。

　　同時(shí)，茅臺、五糧液等再度大幅漲價(jià)也意味著(zhù)高檔白酒的收藏投資價(jià)值已經(jīng)凸顯，但更適合長(cháng)線(xiàn)投資。穆峰指出，因為目前白酒新一輪的漲價(jià)更多的不是由于成本原因，而是受相互“攀比”和供求關(guān)系影響，但供求關(guān)系也有人為因素的干擾，所以多少有些“虛”。

　　周思然也認為，高檔白酒投資市場(chǎng)要真正形成，仍需要很長(cháng)的路要走，換句話(huà)說(shuō)，高檔白酒要從消費品變身投資品的火候仍不足。