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　　引子 英超雖好，還要球迷來(lái)看——當2007年那個(gè)后世界杯時(shí)代的足球火爆場(chǎng)景一去不復返時(shí)，天盛發(fā)現自己當初花5000萬(wàn)美元買(mǎi)來(lái)的英超轉播權，如今成了燙手的山芋。據悉，從免費到收費，觀(guān)看英超的中國觀(guān)眾竟然縮水了99.9%。為了挽回頹勢，12月3日，天盛在北京等地開(kāi)始全面試點(diǎn)，讓觀(guān)眾先免費看三周，以期培育市場(chǎng)，喚回他們的英超熱情。而在重慶，球迷也可享受到超低折扣。降價(jià)、打折，這一系列舉措，也從另一個(gè)側面反映出付費頻道在中國的舉步維艱。

　　[應對]

　　培育市場(chǎng) 不得不讓

　　在天盛購買(mǎi)到英超三年轉播權之后，一開(kāi)始傳聞報價(jià)是188元/月，而最終定價(jià)為588元/年，已算是打了狠折。不過(guò)，這很難幫助天盛培養出足夠多的觀(guān)眾，以幫助他們在三年內收回5000萬(wàn)美元的投入。2008/2009賽季已是天盛購買(mǎi)的第二年，在這決定性的一年里，天盛也開(kāi)始出臺各種措施，以培育出能帶來(lái)更大回報的市場(chǎng)。

　　北京 落地送禮 試看3周

　　近日，北京部分機頂盒用戶(hù)發(fā)現，自己可以免費收看天盛歐洲足球頻道，他們都收到這樣一條信息：應節目商要求，“歐洲足球”頻道將于12月3日至23日進(jìn)行試看活動(dòng)，敬請關(guān)注！

　　據悉，這一方面是因為天盛剛剛與歌華有線(xiàn)合作在北京落地，此舉亦算是天盛向當地派發(fā)的大禮包。天盛相關(guān)工作人員也承認：“目的就是以更低的門(mén)檻讓球迷們收看到英超和意甲。近期，我們將推出‘買(mǎi)電子體育頻道送機頂盒’的促銷(xiāo)活動(dòng)，算下來(lái)，球迷購買(mǎi)這個(gè)頻道實(shí)際只需要花費每年100多元錢(qián)�！北M管此次為期三周的試看活動(dòng)是一次商業(yè)推廣，但對于球迷而言，畢竟意味著(zhù)英超聯(lián)賽暫時(shí)性“回歸”。

　　重慶 歲末年初 促銷(xiāo)3月

　　由于天盛早已在重慶落地，因此今年底重慶觀(guān)眾將無(wú)法享受到北京觀(guān)眾的免費待遇，不過(guò)今年底天盛仍與重慶有線(xiàn)電視有相關(guān)合作。據介紹，這一歲末促銷(xiāo)將從本月10日開(kāi)始，直至明年2月底，整個(gè)活動(dòng)采取捆綁付費，贈送其他欄目的形式進(jìn)行。

　　目前初定為兩套方案，第一套方案是以588元購買(mǎi)一年歐洲足球頻道，額外贈送價(jià)值432元的央視付費節目；第二套方案是以588元購買(mǎi)16個(gè)月的歐洲足球頻道。無(wú)論是何種方案，實(shí)際上都是天盛在為觀(guān)眾打折，以吸引和培養更多用戶(hù)。

　　[背景]

　　拔苗助長(cháng) 兩敗俱傷

　　2007年，天盛公司花費5000萬(wàn)美元買(mǎi)來(lái)了英超未來(lái)三年在中國內地的獨家轉播權，并隨即開(kāi)始推行付費電視。一個(gè)多賽季過(guò)去了，這筆“買(mǎi)賣(mài)”卻做得并不那么順心。一方面天盛在為經(jīng)營(yíng)發(fā)愁，另一方面球迷在為看不到比賽煩惱，付費電視在中國市場(chǎng)的初體驗是兩敗俱傷。

　　足球頹勢 球迷萎縮

　　去年11月，本報曾發(fā)起《足球、籃球誰(shuí)是第一運動(dòng)》的大討論，在國內體育界引起強烈反響。如果說(shuō)當時(shí)人們的觀(guān)點(diǎn)尚有激烈交鋒，那么如今在姚明、易建聯(lián)等因素帶動(dòng)下，籃球已無(wú)需再與江河日下的足球一較高低了。

　　以國內發(fā)行量最大的專(zhuān)業(yè)類(lèi)體育報紙——《體壇周報》為例，去年國際足球和籃球新聞都在B疊上，而在北京奧運會(huì )之后，該報已將籃球新聞單列出來(lái)，做成了全新的《扣籃》一疊。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的國際足球，則只能與其他綜合類(lèi)新聞放在一起了。專(zhuān)業(yè)媒體尚且如此，其他都市類(lèi)報紙可想而知。

　　而本報的調查也顯示，在NBA的影響下，越來(lái)越多的年輕人更偏愛(ài)籃球，而非足球。足球群體的一天天萎縮，直接導致了足球觀(guān)眾的流失。

　　觀(guān)眾不多 誰(shuí)惹的禍？

　　之前，英超在中國球迷群體中一直處于良好的增長(cháng)期。不過(guò)，天盛迫使球迷從2007/2008賽季開(kāi)始，只有花錢(qián)才能看英超的舉措，讓許多球迷就此放棄了英超，進(jìn)而放棄了歐洲足球頻道。據統計，目前通過(guò)天盛收看英超的用戶(hù)不足3萬(wàn)人——這個(gè)數字在一年前免費時(shí)代時(shí)竟達3000萬(wàn)人。而據重慶有線(xiàn)相關(guān)工作人員介紹，天盛歐洲足球頻道在重慶地區的用戶(hù)增量一直不大。事實(shí)上，從全球來(lái)看，付費頻道要想在一個(gè)區域市場(chǎng)被用戶(hù)接受，至少需要經(jīng)歷5年時(shí)間。培養和鞏固用戶(hù)，是早期最重要的工作。

　　影響觀(guān)眾付費觀(guān)看英超還有另外一個(gè)原因，那就是非法安裝衛星電視的現象存在。據專(zhuān)業(yè)人士透露，要看英超并不一定非得買(mǎi)歐洲足球頻道，“只要裝上一整套衛星電視系統，就可以看十幾個(gè)境內外體育臺，英超主要比賽都有直播�！睋�悉，安裝衛星電視成本在2000元左右，每年年費不到200元，除體育臺之外，還能收看數百個(gè)頻道的節目。相對于歐洲足球頻道僅一個(gè)頻道就要588元年費，衛星電視的高性?xún)r(jià)比不言而喻。

　　[專(zhuān)家說(shuō)法]

　　嘗試性的營(yíng)銷(xiāo)手段

　　●顏強

　　我不愿把歐洲足球頻道在北京地區的免費、在其他地區的降價(jià)，看作是天盛經(jīng)營(yíng)理念的一種轉變。畢竟對于天盛來(lái)說(shuō)，主營(yíng)方向仍舊是以588元為年費的收費電視。今年底的這一次降價(jià)也好，促銷(xiāo)也罷，都只是天盛作為中國體育付費電視先行者的一種嘗試性的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　2007年，天盛成了中國體育電視第一家吃螃蟹的電視臺，開(kāi)創(chuàng )了中國球迷看足球比賽需要額外花錢(qián)的先河。作為一個(gè)先行者，天盛原本就承擔了培育市場(chǎng)、培養中國付費觀(guān)眾的責任。而如今，在市場(chǎng)遲遲未能打開(kāi)的局面下，天盛開(kāi)始嘗試各種促銷(xiāo)手段，至少在某一個(gè)單位時(shí)間內，能為他爭取到較多的觀(guān)眾數量。

　　不過(guò)關(guān)于天盛的未來(lái)，現在誰(shuí)都沒(méi)辦法給出一個(gè)肯定的答案。因為無(wú)論是免費，還是降價(jià)，都不是天盛愿意看到的結果，天盛公司從合作方的利益角度出發(fā)，必然會(huì )在今后回歸到至少可以盈利的收費路上。因此，天盛的此次降價(jià)，甚至是免費，都只是暫時(shí)的。如今的問(wèn)題是，在降價(jià)或免費之后，重歸高收費路線(xiàn)的天盛是否會(huì )再次失去大批的球迷用戶(hù)呢？

　　(作者系體壇周報副總編、本報特約撰稿人)