收視率調查和使用中存在的種種漏洞，為造假行為提供了可乘之機。另一方面，僅有收視率這一電視行業(yè)的“通用貨幣”，也加劇了電視發(fā)展的商業(yè)化趨勢和低俗化風(fēng)險。

　　收視率這一“通行貨幣”，如何不“失真”，從而更好地作為評價(jià)指標，更成為引導電視行業(yè)健康發(fā)展的風(fēng)向標呢？

　　讓第三方修補“一家獨大”之憂(yōu)

　　雖然收視率調查市場(chǎng)“一家獨大”的現象在其他國家也存在，但很多業(yè)內人士和專(zhuān)家指出，國外往往有一個(gè)強大的第三方監督機構來(lái)制衡“一家獨大”。而這恰恰是中國的收視率調查和使用過(guò)程中缺失的部分。

　　據央視—索福瑞副總經(jīng)理鄭維東介紹，為保持收視率數據的客觀(guān)公正，該公司已經(jīng)組建了由電視臺和廣告公司構成的客戶(hù)代表委員會(huì )，通過(guò)定期舉行會(huì )議，對數據的收集統計流程進(jìn)行監督。

　　不過(guò)，也有業(yè)內人士指出，該委員會(huì )還不是真正意義上的第三方，調查公司的操作流程和電視臺、廣告商對數據的使用，也還不夠透明。

　　“真正的第三方，應該既不是政府，也不是調查機構，而是由政府部門(mén)推動(dòng)，甚至設立一定的行業(yè)調查基金，組織包括數據使用者、電視觀(guān)眾、調查公司代表組成的用戶(hù)委員會(huì )，即所謂互換第三方，對收集數據的流程是否客觀(guān)公正、使用數據的過(guò)程是否科學(xué)真實(shí)，進(jìn)行全面評估和監督�！眹�家廣電總局發(fā)展中心信息研究所副所長(cháng)李嵐說(shuō)。

　　據了解，尼爾森在美國就曾因對某少數族裔投入樣本過(guò)少，違反了美國“媒介視聽(tīng)率評議會(huì )”的相關(guān)規定而陷入司法糾紛。美國國會(huì )眾議院也曾因為尼爾森的視聽(tīng)率調查受到人們質(zhì)疑而專(zhuān)門(mén)舉辦聽(tīng)證會(huì )，讓調查機構相關(guān)人員與公眾面對面�！斑@種質(zhì)疑是在幫助行業(yè)健康成長(cháng)，督促它改進(jìn)質(zhì)量，接受監督機制的約束�！敝袊鴤髅酱髮W(xué)受眾研究中心主任劉燕南說(shuō)。

　　讓“挖樣本”的人不敢想、不敢做

　　事實(shí)上，不管是索福瑞，還是尼爾森，都不斷提醒客戶(hù)，收視率只是衡量某個(gè)頻道或者欄目受歡迎程度的重要標準之一，絕對不可能成為100%的判斷標準�！笆找暵手皇枪ぞ�，本身無(wú)所謂善惡，而在于它的使用者，對收視率是恰用、善用，還是誤用、濫用�！眲⒀嗄险f(shuō)。

　　“我們反對惟經(jīng)濟效益至上的觀(guān)點(diǎn)，也反對收視率就是萬(wàn)惡之源的觀(guān)點(diǎn)�！币晃欢嗄暝陔娨暸_工作的人士表示，收視率在促進(jìn)電視臺經(jīng)營(yíng)發(fā)展、電視節目質(zhì)量提高上發(fā)揮的作用不可否認�！半y題在于，你如何拿捏這個(gè)尺度。業(yè)內人士如何自律，如何確保不走偏？”

　　北京大學(xué)教授彭吉象表示，收視率調查能夠反映觀(guān)眾人數多寡，卻無(wú)法說(shuō)明觀(guān)眾對節目的喜好和評價(jià)，無(wú)法判斷觀(guān)眾是“邊罵邊看”還是“賞心悅目”，而收視率也受時(shí)段、編排等多種因素的影響，僅憑收視率的高低并不能判斷節目質(zhì)量?jì)?yōu)劣。

　　在中國傳媒大學(xué)受眾研究中心對全國21家省級電視臺和省會(huì )城市電視臺的深度訪(fǎng)談中，超過(guò)1/3的受訪(fǎng)者提出“希望加強數據分析”、“聯(lián)系節目時(shí)段和對象進(jìn)行分析”、“提供深度報告”等要求。劉燕南認為，“缺少對原始數據的吸收、消化并結合相關(guān)因素進(jìn)行分析研究，影響了收視率的有效反饋，也無(wú)助于人們對電視市場(chǎng)的基本把握和正確決策，還造成了社會(huì )投入的巨大浪費�！�

　　對收視率的認識和使用欠缺科學(xué)性，導致了當前“挖樣本”、收視率造假等行為的頻頻發(fā)生。不少專(zhuān)家表示，要改變目前的情況，在努力培養業(yè)界和公眾對收視率的正確認識以外，更要加快建立健全相應的行業(yè)法規，明確相應的懲戒措施，讓收視率調查能夠有法可依。

　　此外，一位電視臺從業(yè)人士也指出，收視調查公司是數據管理者也是數據生產(chǎn)者，樣本信息的保密，防范樣本戶(hù)受干擾，杜絕數據作假現象，也是應當承擔的社會(huì )責任�！凹訌娬{查機構預警機制和數據用戶(hù)行業(yè)自律，也是促進(jìn)科學(xué)使用收視率的重要途徑�！�

　　讓“滿(mǎn)意度”指標提高市場(chǎng)化水平

　　“幾乎所有電視臺都得靠市場(chǎng)和廣告生存，大家都不能不看收視率；但電視媒體作為政府公共服務(wù)和宣傳陣地，不能只看收視率。這決定了我們必須建立一套綜合性的節目評估體系�！眲⒀嗄险f(shuō)。

　　據了解，在不少?lài)�家，包括一些商業(yè)體制下的電視臺，一些節目即使收視率不高，也要保留下來(lái)，尤其是一些人文科教類(lèi)的節目，不僅有一定的資金支持，并且保證一定的播出量。劉燕南建議，我國電視行業(yè)也應對不同頻道和不同節目采取不同的策略，電視臺在采用節目綜合性評估體系的同時(shí)，應該注意區別對待不同節目。

　　事實(shí)上，從上世紀末開(kāi)始，我國電視業(yè)就開(kāi)始調查觀(guān)眾對電視節目的滿(mǎn)意度。1999年初，中央電視臺開(kāi)始委托央視調查咨詢(xún)中心進(jìn)行全國觀(guān)眾滿(mǎn)意度調查，包括節目滿(mǎn)意度和頻道滿(mǎn)意度兩部分，目前已進(jìn)行了11次。此后，其他電視臺陸續跟進(jìn)。但是10年來(lái)，這個(gè)指標一直沒(méi)能市場(chǎng)化，與備受追捧的收視率截然不同，滿(mǎn)意度數據幾乎無(wú)人購買(mǎi)，這在很大程度上影響了電視臺繼續開(kāi)展這項調查的熱情。

　　劉燕南表示，滿(mǎn)意度指標要想成為一項行業(yè)公認與遵從的指標，除了建立和完善一套科學(xué)、客觀(guān)的運作機制外，還需要在電視機構、觀(guān)眾、廣告商三者之間找到契合點(diǎn)�！笆聦�(shí)上，滿(mǎn)意度指標能夠反映不同觀(guān)眾的評價(jià)和喜好，對廣告商具有相當大的參考價(jià)值，應深入發(fā)掘這一指標的價(jià)值，發(fā)揮其功效，引起更多的關(guān)注�！�

　　【結語(yǔ)】

　　“收視率造假追蹤”報道，到今日告一段落。從揭秘網(wǎng)絡(luò )推手到關(guān)注相親節目亂象，再到收視率造假調查，我們的報道，受到廣大讀者的關(guān)注，來(lái)信來(lái)電踴躍，提供了不少線(xiàn)索，發(fā)表了不少見(jiàn)解，在此，表示感謝。

　　我們感到欣慰，更受到鼓勵——如一些讀者所言，這些報道，對“誰(shuí)在左右公眾的眼球”，對當前低俗文化流行的幕后情況，給公眾提供了更全面了解、觀(guān)察與思考的窗口；通過(guò)這些報道，對主流意識形態(tài)如何弘揚、媒體如何肩負社會(huì )責任、公共權利如何捍衛、道德底線(xiàn)如何堅守等，有了理性的思考。

　　在一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代，一個(gè)提倡多元價(jià)值觀(guān)的時(shí)代，一個(gè)社會(huì )轉型的時(shí)代，一個(gè)“眼球關(guān)注”的時(shí)代，如何在市場(chǎng)化運作中堅守公共文化平臺的社會(huì )責任，如何在多元價(jià)值的包容中讓主流文化凸顯，如何在弘揚社會(huì )主義核心價(jià)值時(shí)能夠為廣大群眾所喜愛(ài)，這，當然不是通過(guò)一篇文章、一組報道、一次呼吁就可達到。

　　作為主流媒體的一員，作為公眾成員的一部分，我們，愿和廣大讀者、廣大同行，一起努力。記者 劉陽(yáng) 曹玲娟