連日來(lái),由于傳出霸王員工毆打上海記者,“霸王門(mén)”事件仍在持續升溫。該事件再度引起了公眾對明星代言廣告的信任危機。娛樂(lè )圈“大哥大”成龍因此被推上風(fēng)口浪尖,甚至有網(wǎng)友還發(fā)明了一個(gè)新詞叫“成龍魔咒”,在網(wǎng)絡(luò )笑傳。

　　國際巨星成龍的廣告代言是否是魔咒,本文不做評寫(xiě),但近年來(lái),虛假廣告橫行、名人因虛假代言被起訴的案件層出不窮,則是不爭的事實(shí)。明星與日用產(chǎn)品之間究竟該是何種關(guān)系?名人廣告代言該有何法律約束?

　　有學(xué)者指出,看待名人代言的“杯具”問(wèn)題,應該由名人的道德層面漸漸深入到法律層面。名人不能把拍廣告當成拍戲,政府部門(mén)也不能任由事關(guān)公眾利益的廣告監督存在監管真空。

真空地帶�＋�

名人代言高收入低風(fēng)險

　　霸王洗發(fā)水陷入“含致癌物質(zhì)風(fēng)波”后,立刻有網(wǎng)友把代言霸王洗發(fā)水的成龍大哥戲謔一番。然而搜索歷年來(lái)名人代言虛假廣告的事件可以發(fā)現,成龍并不算當中的佼佼者。

　　上海政法學(xué)院法律系講師李紹章撰文稱(chēng),在我國2006年上半年,央視一套晚黃金時(shí)間明星代言廣告率高達80%以上,其中娛樂(lè )明星占總量的88%,其次是體育、商界名人。

　　名人做廣告,代言費通常是天文數字。中國娛樂(lè )網(wǎng)曾曝出一份據說(shuō)是某廣告公司內部資料的明星身價(jià)表。其中,成龍和章子怡以1400萬(wàn)人民幣代言?xún)赡甑纳韮r(jià)高居榜首。

　　相比巨額利潤,名人代言虛假廣告的風(fēng)險又有多少呢?許多虛假廣告被揭露后,代言人或做楚楚可憐狀或反咬一口,聲稱(chēng)自己也是受害者,除了信譽(yù)受點(diǎn)損失外,最后通常不了了之。

　　侯耀華被央視“三度曝光”后曾說(shuō),“廣告沒(méi)有不夸張的”,以強調名人不具有其他專(zhuān)業(yè)知識,借以推脫責任。而也有張藝謀等名人則認為,名人應該誠信為本,慎重代言�！叭绻�你代言錯了,你就得認,要為自己的言行承擔責任”。

　　究其深層原因是因為,我國現行的有關(guān)法律規定,違法廣告的民事主體包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者,對明星在虛假廣告中承擔的責任規定并不明確,對廣告演員的規定還是“真空地帶”。這意味著(zhù)即使廣告有虛假內容,也難以追究明星承擔法律責任。有律師給全國人大寫(xiě)公開(kāi)信,建議修改《廣告法》,規定為偽劣產(chǎn)品代言的明星所應承擔的連帶法律責任。

根治虛假�＋�

代言人必須承擔法律責任

　　究竟該如何根治虛假廣告代言?南方日報記者調查了解到,學(xué)界有雙重聲音。

　　首先是通過(guò)立法完善代言人在虛假廣告中所要承擔的法律責任。國家廣電總局傳媒機構管理司副司長(cháng)任謙表示,雖然不會(huì )禁播名人代言醫療廣告,但是新生效的《廣播電視廣告播出管理辦法》中規定,名人不能做證明式醫療廣告,也就是不能在醫療廣告中為其療效做證明。

　　中國廣告協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)楊洪豐表示,2009年6月1日我國施行的《食品安全法》第一次以法律名義規定了代言人在虛假廣告中的責任。但是,在現行的《廣告法》中還未有相應條款,對名人代言食品以外的其他產(chǎn)品沒(méi)有相應規定。

　　“代言人應當就其代言行為承擔相應的法律責任,這一點(diǎn)是毋庸置疑的”,楊洪豐表示,在《廣告法》修訂送審稿中,明確把代言人納入了廣告活動(dòng)主體的范疇,并對其代言虛假違法廣告的法律責任做出規定�！懊�人代言虛假廣告不僅損害消費者的身心健康,還會(huì )導致社會(huì )的信任危機�！敝袊�消費者協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng)楊紅燦說(shuō)。

　　眾多律師、學(xué)者表示,代言偽劣產(chǎn)品的明星應承擔連帶法律責任,相關(guān)監察部門(mén)也要承擔連帶法律責任。此外,推崇誠信,是治療這個(gè)社會(huì )頑疾的根本所在。

　　友商網(wǎng)管理專(zhuān)欄作家張國祥認為,虛假廣告泛濫、明星代言成災絕不僅僅是明星的責任,也是全社會(huì )的責任!虛假廣告的出籠,有一條看不見(jiàn)的利益鏈。從廠(chǎng)家急功近利開(kāi)始,到策劃人員推波助瀾、到一些媒體放任自流、到監管部門(mén)利益均沾,甚至到廣告受眾愛(ài)慕虛榮……無(wú)不助推虛假廣告愈演愈烈!代言廣告出了問(wèn)題,代言人責無(wú)旁貸,理應受到指責和懲處。但是不該僅僅懲處代言人,還應該從根本上斬斷利益鏈上的眾多黑手。治理虛假廣告,只有靠健全規范的制度與法律法規來(lái)約束,才能讓虛假廣告失去生存的土壤。

他山之石

虛假代言或遭牢獄之災

　　美國、法國等歐美國家的廣告法規中明確規定,名人廣告就是“證言廣告”和“明示擔�！�。也就是說(shuō),廣告代言人既是商品推薦者也是商品證明人,是產(chǎn)品一定時(shí)間內的實(shí)際用戶(hù)或直接受益者,證詞要真實(shí)無(wú)誤,否則就予以重罰。

　　著(zhù)名歌星邁克爾·杰克遜曾為百事可樂(lè )做廣告代言人,但當公眾得知他根本不喝汽水后,杰克遜因為這一“弄虛作假”成為人們心目中“最討厭的名人”之一。法國電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因為做虛假廣告而鋃鐺入獄,罪名是夸大產(chǎn)品的功效。

相關(guān)鏈接

國內明星代言虛假不斷

　　●2005年,劉曉慶代言番茄膠囊,涉嫌虛假宣傳,成為被告。

　　●2006年,郭德綱代言“藏秘排油茶”,被告上法庭。

　　●2007年,葛優(yōu)代言的億霖木業(yè)涉嫌非法傳銷(xiāo),被5名消費者告上法庭。

　　●2008年,三鹿事件讓明星齊喊冤,鄧婕、薛佳凝、花兒樂(lè )隊、倪萍均受到牽連。

　　●2009年,侯耀華代言十個(gè)虛假廣告,被央視“三度曝光”。（劉冠南 黃雅君 魏琦）