作為全民經(jīng)典，新《紅樓夢(mèng)》從來(lái)不缺少話(huà)題，不過(guò)能僅在角色海選階段就開(kāi)始演繹一場(chǎng)瘋狂石頭記，結果一夢(mèng)就是好幾年，至今未醒。能讓全民如夢(mèng)，如果說(shuō)是經(jīng)典的宣傳便利，還不如說(shuō)新《紅樓夢(mèng)》值得借鑒的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　從來(lái)都不會(huì )缺少話(huà)題

　　2006年，當“紅樓夢(mèng)中人”全民選秀拉開(kāi)了新版《紅樓夢(mèng)》的帷幕時(shí)，這個(gè)在中國人心中印著(zhù)“經(jīng)典”二字的《紅樓夢(mèng)》就被披上了商業(yè)的外衣。

　　回顧新版《紅樓夢(mèng)》這幾年的拍攝經(jīng)歷，媒體曝光一直有節奏的出現。從最初的選秀風(fēng)波到主要角色集體整容的流言，從導演易主、釵黛演員互換，到“銅錢(qián)頭”、“羽毛妝”，再到“黛玉裸死”……幾年來(lái)，利用爭議來(lái)推高收視率，制造話(huà)題，已經(jīng)成為新版《紅樓夢(mèng)》的主打營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　劇外廣告植入很賺錢(qián)

　　影視劇中廣告植入已經(jīng)成為普遍的營(yíng)銷(xiāo)手段，但是《紅樓夢(mèng)》卻偏偏沒(méi)辦法植入現代品牌。到手的投資是4500萬(wàn)，而實(shí)際花了1.13億。資金問(wèn)題曾經(jīng)壓得李少紅和李小婉這對“難姐難妹”喘不過(guò)氣來(lái)，但絕處逢生，她倆偏偏就讓劇外廣告植入的模式大放光彩。

　　先是演員們走出去為“紅樓夢(mèng)酒”進(jìn)行代言，在新版《紅樓夢(mèng)》開(kāi)播紀念酒拍賣(mài)會(huì )上，紅樓夢(mèng)“十二金釵”酒拍出22.8萬(wàn)元的天價(jià)，僅這一項就為劇組帶來(lái)千萬(wàn)元資金。同中國銀行合作推廣聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)，并為配合播出的《解夢(mèng)紅樓》欄目拉來(lái)了冠名商。同樣用這種劇外冠名的方式，劇組甚至為“通靈寶玉”、花瓶、胭脂盒、筆筒、擺件等都拉到了贊助。甚至有業(yè)內人士感慨，“李小婉走出了一條馮小剛都不曾走出的路。 ”

　　“2+X”模式盈利失口碑

　　同首播就上星的新《三國》截然不同，新《紅樓夢(mèng)》走的是“2＋X”的傳統播出路線(xiàn)，在10家地方臺先播出，首輪上星是北京衛視和安徽衛視兩家。

　　新版《紅樓夢(mèng)》2008年以單集平均130萬(wàn)的價(jià)格銷(xiāo)售給12家電視臺，包括首輪播出的地方臺和衛視臺。制片人羅立平透露：“對比一些利潤達到50%甚至100%的項目來(lái)說(shuō)。新《紅樓夢(mèng)》樂(lè )觀(guān)估計應該能達到30%的回報率。但新版《紅樓夢(mèng)》制作周期長(cháng)達3年，因此年收益率不高。 ”

　　羅立平也承認，因為各地區觀(guān)眾群特點(diǎn)不同口味也不同，先走地面頻道讓新《紅樓夢(mèng)》在口碑上有點(diǎn)吃虧，如果率先在觀(guān)眾群更高端一些的衛視臺播出，也許效果會(huì )更好。

　　　　新困難

　　　　人物關(guān)系復雜讓海外發(fā)行受阻

　　新《紅樓夢(mèng)》還有一個(gè)重要的盈利渠道是海外市場(chǎng)，在歐美地區比較接受華語(yǔ)片的媒體，每集應該能賣(mài)到20萬(wàn)到40萬(wàn)�！都t樓夢(mèng)》小說(shuō)名揚海外，在知名度上沒(méi)有障礙，而且新版《紅樓夢(mèng)》的視效效果很精致。但在海外發(fā)行上也有劣勢——“人物關(guān)系復雜”。

　　制片人羅立平透露，當初87版的海外發(fā)行就遇到這個(gè)問(wèn)題，新版同樣存在這個(gè)問(wèn)題。很多中國觀(guān)眾可能都沒(méi)搞清楚榮寧二府、四大家族錯綜復雜的關(guān)系，外國人更是不明白。

　　《紅樓夢(mèng)》人物之間的輩分、尊卑、親屬關(guān)系和他們的文化習俗、生活習慣有很大的距離。西方名著(zhù)比如《悲慘世界》和《老人與�！范际蔷�(xiàn)性結構，而《紅樓夢(mèng)》是網(wǎng)狀結構。

　　不過(guò)，羅立平表示，將來(lái)會(huì )按照歐美電視臺按季播出的模式，重新剪接，制成幾部系列短片，更符合海外觀(guān)眾的欣賞習慣。 記者 王琳娜 采寫(xiě)