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　　廣電行政部門(mén)對電視廣告的管理權是背離《廣告法》而自我授予的，而這些部門(mén)由于與廣電媒體和代言明星們的復雜關(guān)系，很難處罰。

　　11月1日，在“品牌代言人行為規范與社會(huì )責任”論壇上，中國廣告協(xié)會(huì )法律服務(wù)中心負責人以侯耀華代言的十則違法廣告為例，指出這十則違法廣告幾乎涵蓋了所有名人代言廣告的違法形式。(11月2日《新京報》)

　　這幾年，明星代言虛假產(chǎn)品廣告問(wèn)題屢屢出現，尤以電視廣告為重災區，已成社會(huì )公害。盡管有論者給出不少建設性意見(jiàn)，但筆者認為，1995年2月實(shí)施的《廣告法》基本上能夠約束廣告失范問(wèn)題。那么，為什么與電視有關(guān)的廣告問(wèn)題卻日益嚴重呢？

　　其實(shí)，根據《廣告法》，問(wèn)題廣告的代言明星、有關(guān)企業(yè)、刊播媒體的法律責任都不難追究�！稄V告法》規定：“利用廣告對商品或者服務(wù)做虛假宣傳的，由廣告監督管理機關(guān)責令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費用在相應范圍內公開(kāi)更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款……構成犯罪的，依法追究刑事責任�！�

　　不妨簡(jiǎn)單推算，由于代言明星虛假廣告情節嚴重，處以廣告費五倍的罰款是可能的；而由于刊播時(shí)間長(cháng)，刊播媒體多，影響必定不小，五倍于廣告費用的罰款可能高達數千萬(wàn)元，加上以“等額廣告費用在相應范圍內公開(kāi)更正消除影響”，那一定是一個(gè)大數目。除了廣告經(jīng)營(yíng)者之外，代言明星也應是主要處罰對象。代言明星如果被處罰，可能要“大出血”數百萬(wàn)元，即便不至于讓他(她)傾家蕩產(chǎn)，至少也要讓這些人疼得嗷嗷叫。而一旦追究其刑事責任，根據《刑法》控以詐騙罪也是可能的。

　　問(wèn)題是，各類(lèi)媒體虛假廣告為何這次在侯耀華身上大爆發(fā)呢？筆者認為問(wèn)題主要出在廣告監督管理機關(guān)的分叉上�！稄V告法》第六條規定，廣告監督管理機關(guān)是縣級以上工商行政管理部門(mén)。但是，最近幾年來(lái)，查處廣播電視“問(wèn)題廣告”的卻是廣電總局和下屬機構。這是怎么回事？

　　原來(lái)，2004年1月1日起施行的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》規定：“國家廣播電影電視總局負責對全國廣播電視廣告播放活動(dòng)的管理�？h級以上地方廣播電視行政部門(mén)負責對本轄區內的廣播電視廣告播放活動(dòng)的管理�！被�稽的是，《辦法》同時(shí)稱(chēng)：“為保證廣播電視廣告的正確導向，規范廣播電視廣告播放行為，加強廣播電視廣告管理，根據《中華人民共和國廣告法》、《廣播電視管理條例》等有關(guān)法律、法規，制定本辦法�！�

　　這樣來(lái)看，廣電行政部門(mén)對電視廣告的管理權是背離《廣告法》而自我授予的。而這些部門(mén)由于與廣電媒體和代言明星們的復雜關(guān)系，很少對明星代言的問(wèn)題廣告加以處罰，說(shuō)明這種管理難以回避利益沖突。以侯耀華為例，他和他的家族成員表演的節目經(jīng)常在電視上播出，本人也是許多電視臺娛樂(lè )節目的主持人。有了這樣的利益糾葛，廣電行政部門(mén)還會(huì )及時(shí)和有效處罰嗎？

　　當一家企業(yè)請侯耀華代言問(wèn)題廣告，無(wú)人來(lái)查，兩家請其代言無(wú)人來(lái)查，自然會(huì )產(chǎn)生“破窗效應”，虛假廣告都看上侯耀華，自然不難理解。因此要遏止明星代言廣告，關(guān)鍵在于完善法治。從侯耀華問(wèn)題廣告個(gè)案出發(fā)，應當根據《廣告法》恢復廣告監督管理機關(guān)的惟一性，再不要出現多個(gè)管理者競相執法的亂象。

　　□展江(北京外國語(yǔ)大學(xué)教授)