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　　在廣電總局發(fā)文禁止演員做“藥托”后，貝克漢姆、基諾·里維斯、肖恩·康納利等國際大腕卻公然叫賣(mài)起國內某醫藥保健品？不過(guò)后來(lái)人們發(fā)現，該廣告原來(lái)是商家把這些明星出席其他活動(dòng)的視頻，經(jīng)后期處理而成。不少網(wǎng)友驚呼該廣告為“最雷山寨廣告”。

　　有關(guān)專(zhuān)家明確表示，該廣告已違反了《廣告法》。廣告界人士則認為，這種虛假廣告是“壞一鍋湯的老鼠屎”，使整個(gè)醫藥廣告行業(yè)的公信力都受到了影響，因此歡迎廣電總局嚴治醫藥廣告。央視媒介總監袁方博士更認為，目前的電視直銷(xiāo)購物節目也存在諸多問(wèn)題，亟待規范。

　　事件回放

　　“山寨廣告”現身網(wǎng)絡(luò )

　　近日，一則奪人眼球的醫藥保健品視頻廣告出現在各大論壇，并引起網(wǎng)友一陣驚呼。這段視頻全長(cháng)30秒，賣(mài)的是“全球第一男性洗腎產(chǎn)品”。不過(guò)最令人驚嘆的是，廣告中，貝克漢姆、基諾·里維斯等多位歐美巨星，居然都成了該產(chǎn)品的“代言人”現身說(shuō)法。

　　首先出場(chǎng)的是貝克漢姆，摟著(zhù)表情幸福的維多利亞說(shuō)：“想知道我是怎樣保持強健的體魄，在綠茵場(chǎng)上奔跑嗎？某某膠囊給了我很大幫助，它是我的秘密法寶�！比缓笫腔�諾·里維斯，興奮地放言：“感覺(jué)真是太棒了，這么快就給我帶來(lái)了驚喜！”最后是肖恩·康納利，這位前任007不緊不慢地介紹：“別看我今年70多歲了，用了某某膠囊后，還是25歲時(shí)的邦德�！睋�一位業(yè)內人士透露，這則廣告其實(shí)就是截取了明星們出席其他活動(dòng)的視頻，然后進(jìn)行配音等后期處理而成，不少網(wǎng)友直稱(chēng)它為“史上最雷山寨廣告”。該人士還透露，前段時(shí)間不少衛視播出頻率極高的兩位老牌香港影星賣(mài)某手鏈的廣告，用的也正是這種手法。

　　另悉，早在前年的央視3·15晚會(huì )，就對這種僅有改善睡眠的保健功能產(chǎn)品如何搖身一變，在廣告中號稱(chēng)“對改善男性生理機能具有神奇的功效”進(jìn)行了曝光。據查證，這種產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)家和注冊地址都是虛假的信息。

　　商家回應

　　承認是“擦邊球”

　　根據視頻中透露的信息，記者找到了出售該保健藥品的公司的官方網(wǎng)站。只見(jiàn)網(wǎng)站上最顯眼的位置就是這檔雷人的視頻廣告。而記者點(diǎn)開(kāi)后，發(fā)現30秒的“明星代言”只是個(gè)片頭，完整的視頻近20分鐘，采用的是電視臺常播的座談式醫藥廣告，相聲演員陳寒柏在其中擔當主持。

　　昨日，記者以消費者名義致電該廣告上公布的號碼。接聽(tīng)電話(huà)的男士在謹慎地追問(wèn)記者的身份、職業(yè)無(wú)果后，索性表示這藥上海不賣(mài)。隨后，記者致電該廣告公布的另一聯(lián)系電話(huà)，工作人員則稱(chēng)不便回答任何問(wèn)題。記者獲悉，曾有媒體早些時(shí)候以加盟商為由，致電該公司，接電話(huà)的工作人員稱(chēng)：“我們做的是進(jìn)口產(chǎn)品，手續齊全沒(méi)有問(wèn)題。至于廣告，這些明星又不可能到中國來(lái)，反正看不到。如果你不放心，可以把這一節刪掉再用�！�

　　明星感嘆

　　維權路上遭四難

　　令人遺憾的是，雖然形象遭人盜用，但是拿起法律武器，勇敢維權的明星卻不多。記者采訪(fǎng)后總結，明星們的擔心大致可分為四點(diǎn)：一是擔心官司未必贏(yíng)。2007年曾因某醫院涉嫌違規使用自己形象而與對方對簿公堂的名嘴大兵就透露，當時(shí)明明是對方逾期使用他的形象，被他發(fā)現后起訴到法院，卻反被對方反訴，結果是自己打輸了官司，還賠了對方幾萬(wàn)元。他坦言，直到現在都沒(méi)想明白，到底是怎么一回事。

　　二是明星覺(jué)得打官司會(huì )占用自己太多時(shí)間。佟大為就曾直言，自己也被盜用過(guò)形象，“但沒(méi)有追究，因為追究起來(lái)太麻煩了�！�

　　三是擔心為虎作倀。曾被“騙”去主持某減肥產(chǎn)品節目的名嘴李彬也坦言，如果打官司，等于變相又一次給商家做廣告，所以自己也很無(wú)奈。

　　四是打擊力度不夠。有明星直言，即使知道必能贏(yíng)的官司，因為最終的賠償額根本不能達到震懾非法商家的目的，壓下一個(gè)又冒出一個(gè)，所以他們也覺(jué)得沒(méi)必要。據透露，早前崔永元《實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)》被不法商家剪輯盜用，崔永元一怒起訴，但最后對方也只掏出了10萬(wàn)賠償金。

　　業(yè)內回音

　　打“游擊”難查處

　　至于這類(lèi)而虛假廣告為何屢禁不止，該知情人透露，一個(gè)重要原因是這些不法商人采用“打一槍換一個(gè)地方”的“游擊”戰術(shù)。據其透露，“因為每個(gè)地方對這種虛假廣告有一個(gè)不同時(shí)限的查處期，有的是3個(gè)月，有的可能長(cháng)一點(diǎn)。等快到查處時(shí)間了，他們就換一個(gè)地方，要是被查處了，就象征性地交一個(gè)罰款�！�

　　央視媒介分析總監袁方博士也透露，這種廣告總能絕處逢生，其實(shí)也是利益驅動(dòng)�！跋裱胍暬蚴〖壭l視一般不會(huì )播出這樣的廣告，大多是出現在一些地方的電視臺或電臺�！彼�認為，他們并非不知道相關(guān)法規，而是因為經(jīng)濟利益，睜一只眼閉一只眼，悶聲發(fā)財。

　　據業(yè)內人士透露，這樣私自將明星形象“偷”來(lái)為自家產(chǎn)品做廣告，已在醫療藥品行業(yè)形成了一股不良風(fēng)氣。比如我國臺灣地區人氣偶像明道的照片，日前就莫名出現在了某地一家男子醫院的宣傳海報上，引起其經(jīng)紀人的極大憤慨。

　　但由于網(wǎng)上“惡搞”視頻很多，網(wǎng)友認為很難判定該視頻究竟屬于“惡搞”還是廣告，難以追究其責任。為此，袁博士明確指出，這樣的視頻不管是在電視上還是在網(wǎng)上，都受《廣告法》的管轄。

　　“肯定違法�！鄙虾３谴舐蓭熓聞�(wù)所主任呂軍律師指出，該視頻是用于經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的活動(dòng)，所以超出了惡搞的范疇，就必須受《廣告法》監管，因此，這則廣告很明顯是違法，網(wǎng)友可以向工商行政管理部門(mén)舉報。

　　對“盜用”名人肖像的虛假醫藥廣告流行的情況，中國知名民營(yíng)廣告公司昌榮傳播集團創(chuàng )意總監崔長(cháng)書(shū)表示：“一些國內企業(yè)用這個(gè)辦法，自以為很聰明，但其實(shí)是搬石頭砸自己的腳。這種虛假廣告是行業(yè)里的‘害群之馬’，如果這樣的廣告越來(lái)越多，最終必然是整個(gè)行業(yè)的廣告失去信譽(yù)�！�

　　專(zhuān)家支招

　　進(jìn)一步完善廣告法

　　袁方博士指出，如今的醫藥廣告另外有一個(gè)最普遍的問(wèn)題是，經(jīng)常會(huì )自己發(fā)明一個(gè)什么“因子”，號稱(chēng)有什么功效，但這種“因子”具體成分是什么，很少有人知道。除了醫藥廣告，現在的電視直銷(xiāo)購物廣告也是虛假廣告的“重災區”，這些廣告視頻都存在或多或少的問(wèn)題，因此這類(lèi)電視直銷(xiāo)視頻也要嚴加規范。

　　袁方博士認為，針對此類(lèi)“雷人廣告”的懲罰制度需要進(jìn)一步完善，“根據相關(guān)法規，發(fā)布虛假廣告的單位要立即撤下該廣告并被通報批評，最嚴重的則要被停止廣告經(jīng)營(yíng)、發(fā)布資格。但因媒體是靠廣告養的，如果沒(méi)有廣告，媒體就無(wú)法生存，所以這條措施往往很少執行，一般就是撤廣告和一些經(jīng)濟處罰。但目前的經(jīng)濟處罰的數額一般都不大，這導致虛假廣告的違法成本太低�！辈贿^(guò)，他透露有關(guān)部門(mén)已在醞釀?wù)�改方案了�?

　　對于貝克漢姆“代言”的保健藥品，竟然能在被央視曝光2年后繼續招搖撞騙，這值得人們深思，有沒(méi)有一個(gè)好的長(cháng)效機制防范類(lèi)似的虛假廣告。對此，呂軍律師認為，關(guān)鍵是要有一個(gè)明確的發(fā)現和懲罰機制。對于網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)視頻，他認為也應該納入監管范疇，“當然，是否‘惡搞’要加以區分，但如果是以盈利為目的發(fā)布類(lèi)似視頻，那就是違法�！�

　　而業(yè)界相關(guān)人士則認為，消費者一定要勇于舉報，如果發(fā)現有虛假的廣告，就要馬上和工商部門(mén)聯(lián)系舉報；遇到有疑惑的明星代言廣告，也可向明星的經(jīng)紀公司舉報。

　　新報記者|茅中元|文