兩年之前的《天下無(wú)賊》，劉德華一句“開(kāi)好車(chē)就是好人嗎？”把寶馬的消費群體無(wú)形中拉低一截，眼下熱播的電影《瘋狂的石頭》再次把這家豪華品牌作為調侃的對象，在那個(gè)囂張的房地產(chǎn)商口中，藍灰標記的“BMW”被解讀成了“別摸我”。寶馬品牌成了調侃的催化劑，在全世界都普遍受到尊敬的寶馬品牌在中國卻為什么會(huì )出現相左的反響，這不免讓珍愛(ài)寶馬品牌的業(yè)界人士擔憂(yōu)。
不過(guò)，盡管被“石頭“擊中，寶馬的業(yè)績(jì)已持續五年輝煌，它剛剛公布的半年報顯示，這家豪華汽車(chē)制造商上半年銷(xiāo)量攀升8.0%，稅前利潤增長(cháng)32.9%。和輝煌的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)相比，寶馬品牌在中國的美譽(yù)度卻屢遭尷尬，盡管這與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)。
在短短幾年時(shí)間內，寶馬品牌已被卷入多起負面事件之中，“和寶馬車(chē)有關(guān)的新聞，70%以上是社會(huì )新聞�！币晃煌械莱隽藢汃R面臨的尷尬。四年之前的“西安寶馬彩票”，2003年的“黑龍江、江西寶馬撞人事件”。寶馬車(chē)主在眾多事件和新聞媒體的渲染之下已經(jīng)成為為富不仁的典型代表。
某進(jìn)口豪華品牌進(jìn)入中國前，曾作過(guò)一次競爭對手調查，結果驚訝地發(fā)現，寶馬品牌在中國非常脆弱，甚至是“可怕的”。調查方怎么也不相信，這個(gè)品牌在一些人眼里居然和“暴發(fā)戶(hù)”、“黑社會(huì )”等同起來(lái)。但在當初，事實(shí)就是這么令人尷尬。就像奔馳方面不理解自己怎么和“傲慢”兩字聯(lián)系起來(lái)一樣，高檔豪華品牌進(jìn)入一個(gè)國家的市場(chǎng)，如果不用這個(gè)國家的文化來(lái)解讀品牌，被動(dòng)的往往是自己。
事實(shí)證明，在中國市場(chǎng)上的豪華車(chē)品牌已經(jīng)面臨著(zhù)與國外市場(chǎng)迥異的語(yǔ)境，不論這些歷史悠久的品牌有多么深厚的歷史積淀，不論此前他們曾經(jīng)給世界市場(chǎng)帶來(lái)了多么清晰的定位，在中國市場(chǎng)上，這些外資豪華品牌都尷尬地發(fā)現，自己曾經(jīng)的努力是多么徒勞，無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨著(zhù)被重新定位的壓力。
這樣的尷尬，不僅在豪華汽車(chē)品牌上上演，法國著(zhù)名服裝品牌夢(mèng)特嬌(MONTAGUT)，在現在已經(jīng)悄無(wú)聲息，在其剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，夢(mèng)特嬌受到新富起來(lái)的溫州客的青睞，到后來(lái)，夢(mèng)特嬌幾乎成為溫州人固定的正裝，幾乎人手一件。一個(gè)豪華品牌一旦成為流行，她離衰敗就已不遠。夢(mèng)特嬌的故事幾乎就是古奇(GUCII)在美國的翻版，早年的古奇就在美國市場(chǎng)遭遇滑鐵盧，剛剛打開(kāi)北美市場(chǎng)的古奇成為先富起來(lái)的北美毒梟的最?lèi)?ài)，一身白皙的古奇西裝加上白色皮鞋，幾乎成為電影和現實(shí)中毒梟的最真實(shí)寫(xiě)照，帶上毒梟烙印的古奇從此幾乎放棄了北美市場(chǎng)。
賓利、邁巴赫等頂級豪華轎車(chē)的廠(chǎng)家驚異地發(fā)現，他們在中國的買(mǎi)主離他們想要鎖定的人群相距甚遠。在缺乏品牌和文化觀(guān)念的中國汽車(chē)市場(chǎng)，豪華車(chē)品牌正在偏離他們傳統的方向，被“石頭”擊中的寶馬就是最鮮明的寫(xiě)照。(第一財經(jīng)日報 衛金橋)
